Премия Best Brands 2021: чем отличается и почему за ней важно следить

Рекордсменами по количеству номинаций в этом году стали бренды Samsung и Фрутоняня - по четыре из шести. По три номинации получили Tefal, Bosch, Bonduelle, «Мираторг», Tikkurila, Greenfield и «Простоквашино».

20 апреля 2021 года состоится церемония награждения премии Best Brands 2021. Рассказываем, чем она необычна, как на неё повлияла пандемия и какие выводы о российском рынке можно сделать благодаря ей.

Премия Best Brands учреждена в Германии в 2004 году как ежегодный проект международной исследовательской компании GfK и коммуникационной группы Serviceplan (группа разнопрофильных агентств, обеспечивающая полный спектр маркетинговых услуг: Louder, Serviceplan Russia, Plan.NetRussia и Mediaplus Group). Целевая аудитория премии – топ-менеджеры, главы компаний, вице-президенты, управляющие директора и бренд-менеджеры, ответственные за маркетинговые решения. Задача же Best Brands – продвижение концепции инновационного бренд-менеджмента, эффективных маркетинговых практик и новых подходов к коммуникациям.

За 17 лет международная премия Best Brands заняла одну из ключевых позиций среди событий в индустрии маркетинга. Сегодня награда вручается самым сильным брендам в Германии, России, Франции, Италии, Испании, Великобритании, Бельгии и Китае. Дебютная премия Best Brands в России состоялась в апреле 2019 года.

Best Brands – это единственная независимая международная маркетинговая премия, основанная на репрезентативных исследованиях – без жюри, победителей определяют сами потребители. «Мы гордимся независимостью Best Brands, которая определяется двумя факторами: коммерческим успехом бренда на рынке и его эмоциональной привлекательностью в глазах потребителей. И в том, и в другом случае – объективная оценка на основе строгих цифр», – говорит Анна Ланге, генеральный директор Serviceplan Group Rus.

Исследования основаны на двух критериях: фактическом экономическом успехе бренда на рынке и эмоциональном восприятии бренда потребителями. Главные принципы – непредвзятость и объективность.

В своем исследовании GfK рассматривает только потребительский сектор, то есть бренды, с которыми мы сталкиваемся каждый день и которые призваны сделать нашу жизнь проще. Рейтинг Best Brands от GfK показывает, какие компании наиболее точно справляются с этой непростой и очень важной задачей.

В исследовании участвуют бренды FMCG, то есть широкого потребления, и Durables, товары длительного пользования, что в целом дает общее представление о потребительском секторе. GfK использует в России потребительскую панель, включающую 52 тысячи человек. Это крупнейшая потребительская панель в России. В то же время данные о продажах товаров длительного пользования поступают из 35 000 торговых точек. Данные панелей помогают рассчитать рыночную долю брендов.

«Сила» каждого бренда оценивается по двум параметрам: доля рынка (его коммерческие успехи, источники описаны выше) и доля души (эмоциональное отношение к нему). И если источники данных для определения доли рынка – это собственные панели GfK, то для того чтобы понять долю души бренда, исследователи проводят масштабный репрезентативный онлайн-опрос, в котором принимают участие более 5 500 респондентов от 18 до 55 лет. Все они отвечают на вопросы про опыт взаимодействия с брендами, своё отношение к ним, готовность совершать покупки как привычной, так и в новой категории.

Доля рынка и доля души приводятся в общему знаменателю и суммируются, так получается рейтинг «Лучших продуктовых брендов России». Далее из этого списка убираются все иностранные бренды и получается рейтинг «Лучших российских продуктовых брендов». Рейтинг «Лучших клиентоориентированных брендов» формируется, когда на этапе опроса респонденты отвечают на более подробную анкету, чтобы точнее оценить их эмоциональное восприятие брендов. Суммировав показатели доли рынка и доли души и получив силу бренда, исследователи сравнивают этот показатель с таким же за предыдущий период и получается рейтинг «Лучших растущих продуктовых брендов».

Рейтинг «Лучших брендов среди миллениалов» получается, когда на этапе опроса, исследователи отсекают ответы людей, не попадающие в выборку. Таким образом суммируются доля рынка и доля души на основе ответов только поколения Y – от 22 до 39 лет.

Для определения Лучших корпоративных брендов берется авторитетный рейтинг «РБК 500». Из каждой индустрии, представленной в рейтинге, выделяются топ-3 компаний, которые и используются дальше для оценки. Проводится отдельный онлайн-опрос потребителей, в котором участвуют 1500 респондентов с репрезентативной выборкой. Респонденты оценивают бренды с точки зрения их рационального и эмоционального восприятия. Данные суммируются и получается рейтинг Лучших корпоративных брендов.

Награды Best Brands 2021 в России представлены в 6 номинациях:

Последняя номинация – «Лучший клиентоориентированный бренд» – совсем новая. Она подразумевает выбор аудитории, на который повлияли отношения бренда с потребителями: понимание потребностей, готовность слышать и быстро решать возникающие проблемы, персональный подход. «Лучшими брендами становятся те, кто в период локдауна поддерживал потребителей, развивал коммуникации и менял маркетинговую политику в соответствии с оперативно меняющимися потребностями своих аудиторий, – объясняет Олег Волкош, президент Mediaplus Group. – Это истинный клиент-центрированный подход, который продемонстрировали победители Best Brands за прошедший год. Исследуя успешные практики в условиях ускоренной диджитализации, мы не могли не отметить применение лидерами рейтинга инструментов искусственного интеллекта для анализа и унификации инсайтов, мониторинга обратной связи и принятия лучших маркетинговых решений. Это самое позитивное изменение в новейшей истории, настоящая AI Revolution!».

В 2020 году церемония награждения Best Brands состоялась в онлайн-формате. В 2021-м основатели проекта решили добавить уже упомянутую специальную номинацию «Лучший клиентоориентированный бренд». Такое решение генеральный директор российского подразделения GfK Алексей Дорофеев объясняет так: «Все вокруг говорят про непростое время, которое мы переживаем в связи с кризисом, вызванным во всем мире пандемией коронавируса. И в этот момент перестает быть достаточной цепочка “знаю-могу-хочу-куплю". Важным фактором при выборе становится то, как бренд помогает тебе справиться с этой ситуацией. Вот мы и решили расширить список номинаций клиентоориентированностью, чтобы особо отметить преуспевшие именно в этом бренды».

В начале апреля организаторы премии Best Brands 2021 раскрыли имена топ-10 брендов в шести номинациях.

«В Топ-10 брендов попадают первые из лучших, за кого потребитель проголосовал и рублём, и сердцем. Это признание со стороны покупателей является маркером правильно выбранного пути и грамотной маркетинговой политики», – говорит Олег Волкош, президент Mediaplus Group.

Больше всего номинаций в рейтинге самых успешных брендов получили Samsung и «Фрутоняня». Каждый из них отметился сразу в четырех категориях из шести. По три номинации получили Tefal, Bosch, Bonduelle, «Мираторг», Tikkurila, Greenfield и «Простоквашино». Впервые в этом году в шорт-лист вошли бренды Michelin, Dyson, DEXP, «Агуша», Acer, «Любимый», Richard и Heinz, который с первого же года оказался сразу в двух номинациях. Также, по словам генерального директора Serviceplan Group Rus и организатора премии Анны Ланге, благодаря исследованиям премии видно усиление роли российских брендов, а также брендов бытовой техники и электроники вне зависимости от страны происхождения.

Список номинантов Best Brands 2021 в алфавитном порядке:

Победители этого года будут объявлены 20 апреля 2021 года на торжественной церемонии в Москве, в Цифровом деловом пространстве.

Об этом лучше всего скажут победители 2020 года (Samsung — победитель в номинации «Лучший продуктовый бренд среди миллениалов»):

Виктория Ярзуткина, директор по маркетингу Samsung Electronics:

«Best Brands — премия, которая отмечает лучших. Samsung стремится всегда идти в ногу со временем и создавать продукты и сервисы, соответствующие меняющемуся образу жизни молодого поколения. Победа в категории «Лучший продуктовый бренд среди миллениалов» демонстрирует, что нам это удается».

Екатерина Елисеева, генеральный директор Bonduelle Eurasia Markets (Bonduelle — победитель в номинации «Лучший продуктовый бренд»):

«Для нас эта победа — отличный подарок на 25-летие компании. Такая высокая награда доказывает, что все эти годы мы трудились не зря, осуществляя нашу миссию — повышая уровень жизни российских потребителей и предлагая им высококачественные овощи. Bonduelle добился такого успеха не только благодаря неизменно качественным и вкусным продуктам, но и нашей нацеленности на благополучие планеты и человека».

Организацией церемонии награждения Best Brands занимается российское представительство агентства-основателя премии и автора концепции Best Brands — коммуникационная группа Serviceplan Group Russia, в состав которой входят креативное агентство Serviceplan, медиагруппа Mediaplus Group, digital-агентство полного цикла Plan.Net, агентство интегрированных коммуникаций Louder.

Генеральный партнёр премии в России — «Газпром-Медиа».

GfK — глобальный партнёр, исследовательская компания, отвечающая за репрезентативные исследования на российском рынке.

Финансово-экономический журнал Forbes Russia — бизнес-партнёр премии.

Информационно-аналитический портал Sostav.ru выпускает серию специальных материалов, посвященных премии, на правах медиапартнёра.

Ассоциация «Русбренд» — крупнейшее российское объединение производителей товаров широкого спроса, партнёр премии.

Медиа партнёр премии LBL — рекламное агентство полного цикла, координатор фестиваля «Круг света» с 2013 года.