Арбузы и мандарины вместо мяты: как интерес к вкусовым пастам вырос вдвое за год и что это значит для FMCG

Интерес к вкусовым зубным пастам за год вырос почти вдвое. Разбираемся, как общий тренд на «маленькие радости» дошел до самой консервативной полки в ванной.

Что общего у энергетиков с гуавой, чипсов с азиатскими специями и соленой карамели во всем подряд? Потребитель устал от базовых вкусов и ищет в привычных продуктах новые впечатления. Этот тренд захватил практически весь FMCG-рынок.

Свежее исследование SPLAT Global, проведенное на платформе исследовательского агентства TIBURON Research, фиксирует: за последний год число россиян, которые сознательно пользуются несколькими пастами с разными вкусами, выросло с 10 % до 19 %. А самым желанным новым вкусом для 21 % опрошенных стал арбуз.

Эта тяга к вкусовым экспериментам, которая объединила и полку со снеками, и полку в ванной, — точный барометр, показывающий глобальное изменение потребительского поведения. Так откуда именно взялся этот тренд и как он работает? Давайте разбираться.

Глобальная причина — психология «маленьких радостей». Наше исследование показывает: 84 % россиян экономят, а 36 % откладывают крупные покупки. Когда большая радость недоступна, люди ищут замену в чем-то малом. Но почему именно сладкие, десертные вкусы вышли на первый план?

Есть версия, что во всем виноват «эффект Оземпика». Рост популярности препаратов для контроля аппетита создал мощный параллельный тренд: получение удовольствия от десертов через их аромат и вкус, но без калорий. Как отмечают эксперты, духи и ароматика становятся своеобразной заменой сладкому.

И зубная паста — идеальный продукт для этого. Она дает яркий, десертный вкус малины, арбуза или мандарина прямо во рту, но без сахара и последствий для фигуры. Это превращает рутинный ритуал в безопасный гедонистический опыт — маленькое и абсолютно безвредное удовольствие.

Взрывному росту тренда помог e-commerce. Вместо ограниченной полки в офлайн-магазине покупатель получил «бесконечный» ассортимент онлайн. Но ключевым механизмом, который позволил новым вкусам «выстрелить», стали отзывы. Их влияние на выбор в онлайне огромно, причем в самых разных категориях. Например, даже при выборе таких утилитарных продуктов, как средства для дома, для 40 % покупателей отзывы стали главным фактором.

Именно в отзывах люди подробно описывают не столько чистящие свойства, сколько вкус, аромат и ощущения. «Приятный, не химозный», «освежает, но не жжет» — такое социальное доказательство снимает страх пробовать новое и поощряет эксперименты.

Итак, у нас есть потребитель, который ищет новые эмоции, и есть платформа, которая помогает ему их найти. Логичный следующий вопрос: как бренды используют эту возможность?

Лучше всего потенциал тренда показал наш предновогодний запуск — лимитированная паста SPLAT со вкусом мандарина и мерцающими частицами. Это был идеальный шторм, где эффективность стала платформой для эмоций. Паста вышла в самой востребованной линейке «Комплексный уход», работала на укрепление эмали и давала ощущение свежести. А ажиотаж создали три проверенных триггера:

● Эмоциональный триггер: Вкус мандарина мгновенно создает ассоциацию с праздником.

● Встроенная виральность: Блестки и звездочки в текстуре сделали пасту фотогеничной. Ей прямо сейчас делятся в соцсетях и скупают на маркетплейсах.

● Эффект дефицита: Статус «лимитки» подстегнул импульсивные покупки.

По сути, это классическая и проверенная FMCG-механика, которую мы регулярно видим в других категориях. Вспомните предновогодние Lays со вкусом икры. Бренд берет яркий, эмоционально заряженный вкус, упаковывает его в ограниченную серию и получает короткий, но мощный инфоповод и всплеск продаж. Наш запуск наглядно продемонстрировал, что эти инструменты отлично работают теперь и, казалось бы, в утилитарной категории Oral Care. Но чтобы построить долгосрочные отношения — одной эмоции мало.

Значит ли это, что R&D-отделы должны забыть про всё, кроме поиска новых вкусов? Конечно нет. Потребитель стал гораздо грамотнее. Вкус — это повод для знакомства с брендом, но решение о повторной покупке принимается головой. Иерархия критериев выбора зубной пасты остается четкой:

● Эффект / назначение (52 %)

● Состав (38 %)

● И только потом — вкус (32 %)

Погоня за эмоциями не отменяет гонку технологий. Покупатель стал гораздо грамотнее, но его экспертиза проявляется иначе: он ищет на упаковке не сложные химические термины, а понятные и важные для него обещания. Заявления о «натуральности», «экологичности» и отсутствии спорных компонентов, вроде SLS или парабенов, для него и есть главный признак современного и качественного продукта.

Вкус становится «крючком», поводом для первого знакомства с брендом. Но решение о повторной покупке принимается головой, на основе доказанного эффекта и продуманного состава. Именно этот баланс и позволяет выстраивать долгосрочные отношения с потребителем — неважно, что именно вы продаете.

Дочитали до конца? Тогда предлагайте: какой вкус или аромат нам стоит сделать следующим? Делитесь вариантами в комментариях!