Как магазины влияют на выбор покупателей

Несколько дней назад Телеграм-каналы:

- Закономика – авторский канал о законах в РФ и экономических трендах

и

- Криминогена – советы юриста с 20-летним стажем, как не стать жертвой преступления,

провели эксперимент из сферы поведенческой экономики. Читателям было предложено выбрать один из вариантов подписки на газету. При этом в опросе Закономики было 3 варианта выбора, а у Криминогены - 2 варианта.

Экономика нескольких столетий строилась на постулате: каждый человек делает наиболее рациональный для себя выбор. Но в последнее время развивается теория иррациональности поведения человека. Многие весьма серьезные ученые пытаются обосновать, что наше иррациональное поведение является предсказуемым и, более того, управляемым.

Одна из посылок поведенческой экономики: человек соотносит свой выбор с предоставляемым ему набором вариантов. Т.е., меняя набор вариантов, можно управлять выбором. Происходит это, потому что большинство людей на самом деле не знают, что им конкретно нужно, какая форма подписки на газету, какая именно модель велосипеда и т.п.
Эксперты поведенческой экономики утверждают, что мы принимаем решение о покупке, сравнивая товар с имеющимися его аналогами или субститутами.

На этом же принципе построены системы мерчендайзинга в магазинах: к примеру, Вам нужно купить сметану; на полке Вы обязательно увидите дорогую марку, марку со скидкой (или якобы со скидкой) и марку без скидки, который стоит примерно так же, как вариант со скидкой. Не сложно угадать, продажу какой из марок продвигает магазин.

Из данных многочисленных исследований следует, что даже без дополнительного стимула в виде акции покупатели в основном выбирают т.н. «средний» вариант (когда выбор между аналогичными товарами строится по принципу дорогой – средний – дешевый).

Несколько лет назад в Америке был проведен эксперимент: 100 испытуемых попросили выбрать вариант подписки на газету из предложенных 3-х вариантов (как у канала Закономика):

Онлайн-версию выбрали 16 человек, обе версии – 84 человека. Соответственно, за бумажную версию не проголосовал никто. В данном случае последний вариант казался существенно выгоднее других, поскольку создавал иллюзию экономии 59 руб.

Исследователи убрали вариант, за который никто не проголосовал, и другим 100 испытуемым предоставили выбрать из 2-х вариантов (как у канала Криминогена):

По идее результаты должны были быть идентичными, поскольку из выбора был исключен вариант, за который ранее никто не проголосовал.

Но результаты оказались совершенно иными: теперь 68% выбрали онлайн-версию и только 32% - обе версии. Очевидно, когда выбор имеется только из 2-х вариантов, онлайн существенно выигрывает в цене и кажется более выгодным.

Наглядно принцип относительности можно увидеть на следующем рисунке:

Смотрящему кажется, что левый черный круг больше черного круга справа. Но на самом деле они абсолютно одинаковые. Т.е. мы смотрим на вещи с учетом их окружения и относительно других вещей.

Закономика и Криминогена повторили этот эксперимент, с одним лишь исключением. Местом его проведения была, фактически, онлайн-платформа. Т.е. место, где все участники уже сделали выбор в пользу онлайн-формата.

- "3 варианта": только онлайн – 68%, офлайн – 6%, онлайн+офлайн – 26%.

- "2 варианта": только онлайн – 71%, онлайн+офлайн – 29%.

- Несложно заметить, что в случае, когда было только 2 варианта выбора результаты нашего эксперимента почти не отличаются от классического. Люди действительно выбрали более рациональный вариант!

- В ситуации, когда вариантов выбора было 3, наши результаты сильно отличаются от классического эксперимента: вместо 16% онлайн выбрало ~68% участников. Это вполне легко объяснить – люди ведут себя последовательно, т.е. раз уж они «в онлайне» они его и выбирают.

- Мы имеем эмпирическое подтверждение тенденции последних лет: «Массовый переход потребителей от бумажных СМИ в электронную их версию».

- Совершенно неожиданным оказался результат: ~6% участников выбрали только офлайн-СМИ. При этом они не приняли во внимание очевидную «экономическую ущербность» данного выбора по отношению в варианту «офлайн+онлайн - за ту же стоимость». Очевидно, это дает нам возможность утверждать, что полная гибель бумажных СМИ пока еще невозможна. Кроме того, когда человек точно знает, что он хочет, он готов пожертвовать экономической выгодой ради удовлетворения своего интереса.

***
Если Вы дочитали до конца: