{"id":13658,"url":"\/distributions\/13658\/click?bit=1&hash=55a0ae942a6f0754e0f6ffd8c6e3e2daa97f8e8d757f7370c1f8975eceed6c21","title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u044e \u0432\u044b\u0433\u043e\u0434\u043d\u043e \u0441\u0442\u0430\u0442\u044c \u0447\u0430\u0441\u0442\u044c\u044e \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441-\u043a\u043e\u043c\u044c\u044e\u043d\u0438\u0442\u0438","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"fa465a98-71b1-5a0d-8f7a-4b0e1990409a","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как магазины влияют на выбор покупателей

Несколько дней назад Телеграм-каналы:

- Закономика – авторский канал о законах в РФ и экономических трендах

и

- Криминогена – советы юриста с 20-летним стажем, как не стать жертвой преступления,

провели эксперимент из сферы поведенческой экономики. Читателям было предложено выбрать один из вариантов подписки на газету. При этом в опросе Закономики было 3 варианта выбора, а у Криминогены - 2 варианта.

Давайте разберем результаты:

Экономика нескольких столетий строилась на постулате: каждый человек делает наиболее рациональный для себя выбор. Но в последнее время развивается теория иррациональности поведения человека. Многие весьма серьезные ученые пытаются обосновать, что наше иррациональное поведение является предсказуемым и, более того, управляемым.

Одна из посылок поведенческой экономики: человек соотносит свой выбор с предоставляемым ему набором вариантов. Т.е., меняя набор вариантов, можно управлять выбором. Происходит это, потому что большинство людей на самом деле не знают, что им конкретно нужно, какая форма подписки на газету, какая именно модель велосипеда и т.п.
Эксперты поведенческой экономики утверждают, что мы принимаем решение о покупке, сравнивая товар с имеющимися его аналогами или субститутами.

На этом же принципе построены системы мерчендайзинга в магазинах: к примеру, Вам нужно купить сметану; на полке Вы обязательно увидите дорогую марку, марку со скидкой (или якобы со скидкой) и марку без скидки, который стоит примерно так же, как вариант со скидкой. Не сложно угадать, продажу какой из марок продвигает магазин.

Из данных многочисленных исследований следует, что даже без дополнительного стимула в виде акции покупатели в основном выбирают т.н. «средний» вариант (когда выбор между аналогичными товарами строится по принципу дорогой – средний – дешевый).

Несколько лет назад в Америке был проведен эксперимент: 100 испытуемых попросили выбрать вариант подписки на газету из предложенных 3-х вариантов (как у канала Закономика):

  • Купить онлайн-версию – за 59
  • Купить бумажную версию – за 125
  • Купить обе версии – за 125

Результаты оказались следующими:

Онлайн-версию выбрали 16 человек, обе версии – 84 человека. Соответственно, за бумажную версию не проголосовал никто. В данном случае последний вариант казался существенно выгоднее других, поскольку создавал иллюзию экономии 59 руб.

Исследователи убрали вариант, за который никто не проголосовал, и другим 100 испытуемым предоставили выбрать из 2-х вариантов (как у канала Криминогена):

  • Купить онлайн-версию – за 59
  • Купить обе версии – за 125

По идее результаты должны были быть идентичными, поскольку из выбора был исключен вариант, за который ранее никто не проголосовал.

Но результаты оказались совершенно иными: теперь 68% выбрали онлайн-версию и только 32% - обе версии. Очевидно, когда выбор имеется только из 2-х вариантов, онлайн существенно выигрывает в цене и кажется более выгодным.

То есть в итоге результаты распределились так: - "3 варианта": только онлайн – 16%, онлайн+офлайн – 84%. - "2 варианта": только онлайн – 68%, онлайн+офлайн – 32%.

Проанализировав эти результаты, исследователи сделали вывод, что наличие определенной «приманки» в вариантах выбора (в классическом эксперименте это вариант «только бумажная версия») существенно влияет на результаты.

Наглядно принцип относительности можно увидеть на следующем рисунке:

Смотрящему кажется, что левый черный круг больше черного круга справа. Но на самом деле они абсолютно одинаковые. Т.е. мы смотрим на вещи с учетом их окружения и относительно других вещей.

Закономика и Криминогена повторили этот эксперимент, с одним лишь исключением. Местом его проведения была, фактически, онлайн-платформа. Т.е. место, где все участники уже сделали выбор в пользу онлайн-формата.

Результаты распределились так:

- "3 варианта": только онлайн – 68%, офлайн – 6%, онлайн+офлайн – 26%.

- "2 варианта": только онлайн – 71%, онлайн+офлайн – 29%.

Выводы:

- Несложно заметить, что в случае, когда было только 2 варианта выбора результаты нашего эксперимента почти не отличаются от классического. Люди действительно выбрали более рациональный вариант!

- В ситуации, когда вариантов выбора было 3, наши результаты сильно отличаются от классического эксперимента: вместо 16% онлайн выбрало ~68% участников. Это вполне легко объяснить – люди ведут себя последовательно, т.е. раз уж они «в онлайне» они его и выбирают.

- Мы имеем эмпирическое подтверждение тенденции последних лет: «Массовый переход потребителей от бумажных СМИ в электронную их версию».

- Совершенно неожиданным оказался результат: ~6% участников выбрали только офлайн-СМИ. При этом они не приняли во внимание очевидную «экономическую ущербность» данного выбора по отношению в варианту «офлайн+онлайн - за ту же стоимость». Очевидно, это дает нам возможность утверждать, что полная гибель бумажных СМИ пока еще невозможна. Кроме того, когда человек точно знает, что он хочет, он готов пожертвовать экономической выгодой ради удовлетворения своего интереса.

Вспоминайте об этом эксперименте, когда Вы будете делать выбор в магазине!

***
Если Вы дочитали до конца:

  • Поставьте, пожалуйста, лайк. Для Вас это не сложно, но Ваш лайк позволит другим людям ознакомиться с данной статьей.
  • Поделитесь публикацией с Вашими знакомыми. Возможно, кому-то из них это будет актуально и полезно.
  • Если у Вас есть вопросы (или Вы не согласны с выводами), напишите в комментариях. Мы постараемся аргументированно ответить.
  • Если Вам интересна аналитика, подпишитесь на наш Телеграм-канал Закономика. Все самое интересное там.
0
10 комментариев
Написать комментарий...
Arnil Feran

Никак? 

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Кошелев
Автор

Почему никак!
Один из видов влияния - пример со сметаной. Потребителю предоставляют выбор, с вероятностю для одного товара намного выше, чем для окружающих!

Ответить
Развернуть ветку
Arnil Feran

Можно же и без сметаны прожить. 

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Кошелев
Автор

😂😂😂

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Al Pr

Вчера в магазине достал калькулятор и пересчитал стоимость грамма акционного творога (200грамм с желтым ценником) и обычного (350грамм). Так акционный, сука, на 20% почти дороже ща 1 грамм!
А ещё я оценил возникшее в голове чувство "как нищеброд какой-то стою с калькулятором возле стеллажа" и взгляды окружающих: "ишты умник нашелся, творог он покупает с калькулятором, еще и очки одел, интеллигент хренов".

Но сэкономленные (а это заработанные)  0,5уе  за 30 секунд - вполне не плохо.

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев
возникшее в голове чувство

Это чувство - больше про самооценку, чем про маркетинг.

Ответить
Развернуть ветку
Al Pr

Если маркетинг вызывает у клиента проблемы с самооценкой - то ну его нахер такой маркетинг.
Вообще наверное первый раз достал в супермаркете калькулятор (я консервативен, и меня акции обычно не беспокоят, и что интересно, на товары которые я покупаю никогда нет акций) - и это было интересно, как минимум для понимания поведения потребителя.
При том что желтый ценник, скидка нормальная, просто мне 200грамм фасовка не подходит

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев

У нас была линейка товаров:
- 2 литра (в такой бутылке литр стоит 250 руб.)
- 5 л (в такой бутылке литр стоит 160 руб.)

Большинство покупало 5 л. Рационально!

Добавили бутылку 1 литр (цена 285 руб.)
Появились и покупатели в такой таре (удобно!).

Так что, возможны варианты.

Ответить
Развернуть ветку
Al Pr

Думаю, что на 1 литр можно поднимать (просто посмотреть в паре точек продаж реакцию когда продажи начнут реагировать)

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев

Спасибо, надеемся!

Пока 1 л только в двух маленьких точках в Москве и на WB поставим в течение недели.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null