Путь к успешной стратегии персонализации: 4 вопроса, на которые нужно ответить

Персонализация сейчас принимает множество различных форм: она затрагивает много составляющих, а подходить к этому вопросу нужно тоже исходя из размера и задач бизнеса. Многое зависит от профиля компании, в соответствии с которым будет меняться путь навигации посетителя.

Путь посетителя на сайте автомобильной компании не тот же, что и на сайте продажи товаров первой необходимости. Целью персонализации является не только сопровождение посетителя и помощь в выборе товара, но и рост конверсии в итоге.

Тем не менее, есть базовые правила, которые остаются неизменными при прочих равных: мы предлагаем сегодня поговорить о 4 простых вопросах, которые нужно задать, и ответы, которые необходимо сформулировать, для создания успешной стратегии персонализации.

Найти то, что нравится посетителю

В магазине опытный продавец с первого взгляда способен оценить профиль покупателя: что вы носите, как общаетесь, зашли вы просто посмотреть товар, прицениться или планируете покупку. В соответствии с этой информацией он может определить ваши потребности. Ведь шансы, что опыт, исходящий из понимания и учета потребностей клиента, закончится покупкой — намного выше. В цифровом формате мы наблюдаем схожий сценарий: замечаем рост требований клиентов, их желание получать все более персонализированный и уникальный опыт.

Развеять сомнения посетителей

Пользователи становятся всё более требовательными и непостоянными. Они без колебаний пойдут к конкурентам, если не нашли у вас того, что им нужно. А в интернете от конкурентов вас отделяет один клик. Рост потребительских предпочтений создает необходимость оказывать клиенту персонализированный и позитивный опыт. Нужно определить, что тормозит конверсию посетителей, и настроить работу с такими нерешительными и сомневающимися посетителями.

Стимулировать конверсию и разработать сценарии

Сколько пользователей — столько и покупательских сценариев возможно на сайте. Если у вас тысячи товаров, то профили посетителей и их сценарии навигации могут быть крайне сложными.

Вот здесь и может пригодиться персонализация. Она позволяет создать уникальный опыт для посетителей и покупателей, отталкиваясь от того, кто они (речь идет о холодных данных), или от стиля поведения на сайте (горячие данные). Другими словами, персонализация помогает адаптировать контент под каждого посетителя, учитывая его профиль и навигацию уже непосредственно на сайте.

Мы сформулировали 4 главных вопроса, на которые нужно ответить, чтобы сформировать правильное стратегическое направление.

Стратегия персонализации может быть успешна в том случае, если она таргетирована должным образом. Это причина, по которой важно найти решение, первым применением которого была бы активация данных посещений и анализ пользовательских данных в реальном времени.

Первый этап стратегии персонализации — анализ аудитории. Это самый важный этап процесса персонализации, и часто самый игнорируемый. Под анализом аудитории подразумевается не только определение ЦА, но и анализ сайта и пользовательской навигации: узкие места, проблемы и размышления на тему, какой инструмент применим (A/B-тест, персонализация и т.п.).

Не забывайте: важно не просто создавать и запускать всплывающие окна и баннеры, но в первую очередь решать задачи, действовать в соответствии с целями клиента и потребностями пользователей.

Портрет типичного посетителя — это часть вашей аудитории и состоит из посетителей, которых объединяют схожие характеристики.

К примеру: если в вас трафик в 500К уникальных посетителей в месяц, вы не будете создавать 500К сценариев навигации по сайту. Таким образом, если мы персонализируем вручную, то разумнее создать сегменты, которые объединяют посетителей со схожими характеристиками.

После того, как вы определились с сегментами посетителей: вам предстоит определить, какой именно вид кампании предложить вашей аудитории. И тут нужно четко определиться с целями:

На этой стадии вы знаете уже, к кому обращаетесь и решили, какой вид персонализации хотите показать для достижения своих целей. Теперь нужно решить и выбрать расположение для персонализации. Например, это может быть баннер, pop-in, pop-up, email, sticky-хедер, подсказка (tooltip) и так далее.

Запомните, что хорошая персонализация — это персонализация, которую мы едва замечаем, так как она не выбивается из общего опыта.

Управление маркетинговым давлением определяет успех кампании по персонализации, поэтому вам нужно решить, как часто вы таргетируете и «атакуете» свою аудиторию.

В чем суть маркетингового давления? Оно определяет, сколько раз вы контактируете с посетителем в определенный период. Сложность в том, чтобы найти золотую середину, баланс между слишком незаметной коммуникацией и чересчур навязчивыми атаками. Можно оценить такое давление по следующим пунктам: