«Сколько вы потратили на ребрендинг? — Мы сэкономили 4 миллиона и сделали всё инхаус».
Почему мы решили меняться
Мы вышли на рынок в октябре 2019 года. И сразу столкнулись с тем, что страхование в восприятии русского человека — это скорее история про СТРАХ и Х** невыплаты, а не про уверенность. Так уж исторически сложилось, что общение со страховой компанией ассоциируется с непомерными тратами, кучей бумаг и кошмаром мелкого шрифта, за которым медленно угасает надежда доказать правоту и получить выплату по страховому случаю. Этот барьер бил в самое сердце. Нам хотелось получше познакомиться с нашей аудиторией и понять их истинные потребности.
К концу 2020 года мы приблизились к ощутимой для нас цифре в десять тысяч клиентов. Стало понятно, что наша аудитория – это современные молодые люди, которые на ты с технологиями. Они привыкли к тому, что технологичные сервисы отвечают их ценностям, облегчают жизнь и решают существующие проблемы, являясь естественным продолжением повседневной жизни. Очень часто это жители крупных городов с достаточно высокой скоростью жизни, и, как следствие, повышенным уровнем тревоги о важном – доме, семье, близких и любимых питомцах.
Мы поняли, что на коммуникационном уровне нам сильно не хватает созвучности с потребностями наших пользователей, с их образом жизни. На тот момент у нас был честный, актуальный продукт, но не было главного – дружественной для аудитории «упаковки» и языка коммуникации. Итак, перед нами встала серьёзная задача — встроиться в динамичный событийный поток целевой аудитории и стать его составной частью.
В нашем случае ребрендинг — это целый комплекс стратегических изменений, который ведёт нас к утверждению в рынке новых правил игры, главным принципом которой станет экономика добра. Экономика добра — это настоящая клиентоцентричность, когда выгоду и ценность от страхового сервиса получает клиент, а не агент и агентские сети.
Важная часть ребрендинга – смена имиджа – запускается прямо сейчас. На этом этапе мы хотим сократить путь до попадания в сердечко нашей аудитории с помощью нового фирменного стиля и коммуникационной рамки, – Tone of voice.
Правило первое: не страхование, а иншуринг
Главное, от чего нам хотелось избавиться — пугающее слово «страхование». Мы сделали выбор в пользу термина «иншуринг» и будем использовать его во всех коммуникациях. Потому что иншуринг — это про технологичный и дружественный сервис по подписке. С юридической точки зрения пользователь имеет дело с теми же страховыми услугами, только они становятся прозрачными и удобными: все документы доступны в онлайн-формате, выплаты на карту приходят в течение дня, а подтвердить страховой случай можно фотографией или видео.
Манго меняет рынок страхования, но нельзя менять мир в старой парадигме, где корень продукта — страх. Чтобы изменить правила коммуникаций, нужно было что-то получше. Поэтому мы придумали новое уникальное слово, которое описывает все наши страховые продукты. Это слово — «Иншуринг». Страховка — это товар, иншуринг — это сервис.
Кроме нового термина, наш Тон оф войс закрепляет уровень юмора, помогает научиться общаться человечно, регулирует уважительное отношение к аудитории и уровень экспрессии
Мы сконструировали гайд с примерами, антипримерами и советами, чтобы любой менеджер или копирайтер, выполняя задачу, мог взять этот гайд и научиться говорить голосом Манго.
Всё основано на реальных событиях, пропитано уважением и заботой. Мы считаем, это идеальный голос, который подходит большинству современных брендов, которые хотят вести человеческую коммуникацию со своими пользователями. Будем рады, если другие бренды возьмут наши тезисы, подберут для них свои примеры и внедрят в ежедневных коммуникациях.
Правило второе: клиентоцентричность — во всём
Мы с самого начала определили для себя, что нам критично важно сохранить в центре изменений самого клиента. Клиентоцентричность для нас не пустые слова — она проявляется не только на этапе поддержки и маркетинговых коммуникаций, а протягивается от момента разработки самого продукта до брендинга и клиентского сервиса. Поэтому мы сформулировали список вопросов, на которые нам критично важно было получить ответы, и пошли с ними к нашей аудитории. Вопросы касались разработки логотипа, стилистики иллюстраций, аутдор коммуникаций, TOV, и даже нейминга. Так родилась идея дать пользователям высказаться и принять участие в формировании сущности обновленного «Манго»: дружественного сервиса, который хочется сделать частью своей повседневной жизни.
Быть бренд-менеджером
Получился такой тест: ребята выбирали один из вариантов названия, логотипы и иллюстрации, которые кажутся симпатичными, наружную рекламу, на которую обращаешь внимание.
Пользователи переходили на страницу теста из сторис в Instagram, которые были оформлены в нативном для социальной сети формате. То есть так, как если бы один человек просто посоветовал игру другому.
Так выглядели сторис в Instagram
Но не всё так просто. Точнее, не так серьёзно) Мы же понимаем, что люди, сталкиваясь с «важными» опросами, надевают маску серьёзности и пытаются выжать максимум экспертизы, даже если её почти нет) Поэтому, чтобы уловить ключевые мотивы и инсайты, мы завернули опрос в забавную игровую механику. Так нам удалось кристаллизовать идеальную эмоцию: ведь когда человек в приподнятом настроении, в его ответах меньше скепсиса и больше искренности.
Аудитории было интересно примерить необычную роль и поучаствовать в создании классного сервиса. Не обошлось и без «морковки» (мотивации): за помощь мы выдавали новоиспечённым бренд-менеджерам промо-код на бонусный месяц страховки квартиры или питомца.
За три дня в опросе поучаствовали 344 пользователя. Игра получила оценку 4.2 из 5.
Полученные результаты и мнения пользователей мы собрали, проанализировали и верифицировали на нескольких уровнях — инхаус командой экспертов дизайна, коммуникаций, бренда и стратегического маркетинга. Все инсайты мы забрали в работу и трансформировали в решения, напрямую связанные с новым видением «Манго».
Что мы узнали
Во-первых, мы узнали, что пользователям нравится название «Манго». Что нас, конечно, порадовало. Правда, женская часть аудитории выразила опасения по поводу путаницы с брендом одежды)
Интересно было с логотипом. Конечно, нам хотелось, чтобы пользователи отдавали лайки варианту, который ассоциируется с инновациями и лайфстайлом. Мы дали себе поэкспериментировать: несколько фановых набросков, в том числе, острые, актуальные и рок-н-рольные. Но фаворитом стал более сдержанный и хорошо читаемый вариант лого с фруктовым желтым цветом, отсылающим к манго. Так мы поняли, что важно соблюдать баланс между актуальностью и надежностью. Пользователям очень важно, чтобы страховой сервис вызывал доверие.
Что было дальше?
Мы полностью обновили дизайн: разработали новый логотип, выбрали шрифты и цвета, создали иллюстрации. Ребрендинг коснулся всего: нашего сайта и блога, продуктовых страниц, приложения и веб-интерфейса, маркетинговых коммуникаций и аккаунтов «Манго» в социальных сетях – от Instagram и Facebook до Tik-Tok и LinkedIn.
В основе нового фирменного стиля лежат два главных принципа:
- Технологическая преемственность. Фирменный стиль диджитал-продукта должен легко адаптироваться под все каналы онлайн-коммуникаций. Мы проанализировали тренды визуального контента, особенности форматов и специфику площадок. И придумали штуки, которые дружественно и органично вписываются в правила игры. Например, логотип легко раскладывается на символы, которые так легко представить в виде сетки или иконок приложений.
- Экологичность коммуникации. Мы принимаем нормы цифровой коммуникации, актуальные для нашей аудитории. Например, используем эмоджи не для эпизодического заигрывания, а в качестве полноценного языка, на котором мы легко описали даже сюжеты наших рекламных роликов. Мы стараемся отойти от безоглядного стремления к упрощению, в которое, кажется, уже заигрался весь рынок. Часто за стремлением к визуальной простоте лого скрываются попытки замаскировать сложный продукт с не очевидной ценностью. Мы же делаем максимально простым сам продукт, а его оболочка отвечает предпочтениям аудитории, или «фруктовости», как мы любим говорить.
Леттеринговый лого — идеальный вариант для бренда, сфокусированного на человеке, а не на выгоде. Почерк каждого человека абсолютно уникален, и эта уникальность — один из символов искренности. Мы хотим, чтобы клиенты чувствовали, что за работой стоят люди, а не «бездушный бизнес». И наша главная визуальная коммуникация поддерживает эту идею.
Нам близок опыт европейских брендов с уникальными замысловатыми логотипами, олицетворяющими радость от простоты использования продукта.
Наши пользователи хотят видеть в новом фирменном стиле «Манго» отражение заботы, любви и поддержки. Поэтому мы выбрали креативное леттеринговое направление и дополнили его понятными символами и ярким фруктовым градиентом. Мы довольны новым имиджем, потому что видим в нем воплощение характера и ценностей Манго. Мы близки к пользователям, нам нравится проявлять заботу и помогать им ориентироваться во «взрослой жизни», полной странных ловушек и бюрократии.
Сколько мы потратили на ребрендинг
Разработка обошлась нам в 35 тысяч рублей. Мы проработали вопросы, собрали и проверили тест-игру на gamebox, сделали иллюстрации, придумали сообщения и картинки для таргетинга. Еще 200 тысяч ушло на продвижение.
Но планируя ребрендинг инхаус, мы думали, в первую очередь, не об экономии, а о сохранении в финальном продукте духа бренда и ценностей команды, а также максимальной синхронизации с потребностями бизнеса.
Обеспечить такой мэтч в работе с командой брендингового агентства — дорого и почти нереально. Мы хотели, чтобы при виде нашего нового логотипа и его отражения в каналах, возникало то самое «да, это и есть Манго!». Это мы, и именно такими мы хотим ворваться на эту (пока что) скучную вечеринку)))))
Комментарий недоступен
Люди правильно отметили, что «страхование» - от слова страх.
А иншуринг - восстановление, типа птицы Феникс.
Не все помнят, но аналогичный фокус с переходом от русского "Страхование" на западное "Insurance", уже проделывала компания Альянс (бывш.Росно). И так же кивали на то, мол "страхование" это от слова "страх", а "insurance" от слова "sure"- уверенный.
Но кончилось это тем, что сами же сотрудники Альянса троллили друг друга - типа, мы "иншуранс кампани", потому что всегда щуримся. А про "прорывную" идею все (включая Альянс) потихоньку забыли.
они просто ходили на шугаринг и решили что иншуринг это само то ) тем более инхауз делали, а не своими силами, их можно понять.
Хоть я и допускаю что наш язык может заимстововать какие-то иностранные слова, меня от слова "иншуринг" тоже перекорежило - ну есть же в языке аналог! Зачем вот так грубо заимствовать?
это называется "суржик" - явление, характерное для папуасов Евразии
Один слайд был отдан на откуп гугл-переводчику?
Ну мы же всё-таки технологичная компания!
На самом деле это настолько смешно и неожиданно, что мы даже не хотим искать причины))
Можно иншуринг нефритовый стержень великий Xi за две чашка рис!
"Манго — это экономика добра" — одна строчка убила абсолютно все позитивное восприятие ребрендинга. Неужели никому не показалось, что эта фраза перебор? Чего уж тогда не "Манго — это главное добро в мире, источник счастья, причина всей радости, избавление от всех бед, прощение грехов, тепло, уют и умиротворение"? Бизнес-модель может быть сколь угодно демократичной, выгодной и так далее, но покуда это бизнес, а не благотворительность — называться добром как-то не к месту.
Мы с самого начала позиционировали Манго как компанию добра. И слово "добро" тут возникло не просто так. Это фундаментальный принцип нашей команды, – мы ставим клиента и его ценности в центр продукта, коммуникации и, что немаловажно – выгоды. Мы не просто делаем полезный и понятный продукт, мы пытаемся сделать так, чтобы наши клиенты чувствовали себя защищёнными настолько, насколько этого не может обеспечить больше ни один сервис страхования в России.
Согласен, красиво. ИнШур - значит быть уверенным. С таким названием яхта должна поплыть.
можно было бы использовать слово "уверенность".
"Купите уверенность на случай ..."
Комментарий недоступен
Это пока лучшая "prod" реклама в РФ, что я видел!
Почему-то никто не подумал, что «иншуринг» звучит почти как «шкуринг».
Хотя для молодёжи наверное зайдёт, у них как раз такие интересы.
Шугаринг (не спрашивайте)
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Мне не нравится исковерканный русский язык. Хотите писать на иностранном - пожалуйста.
И я не верю в страховку. Из жизненного опыта и из простых расчетов. Для аккуратного человека дешевле самому оплачивать неудачи.
Оч хорошая идея, реклама, цвет и даже опечатки офигенные из коммента выше.
Мне нравится. Главное теперь, чтобы вам денег хватило на обучение людей этому слову!
Удачи.
После ребрендинга иншуринг стал шугарингом
Искренне желаю успеха данному проекту. Как бы вы не назывались, как бы дерзко/смело о себе не писали - оставайтесь первопроходцами. Командой, что пытается просто что-то изменить, и это явно к лучшему. Да, есть много негатива со стороны потребителей, но это плата за некачественные услуги и нежелание "старших" (страховщиков) разбираться с проблемами младших (клиентов). Не повторяйте ошибки старших, лучше лепите свои, и чем больше - тем лучше. Так вы будете ещё интереснее и технологичнее. Мне режет слух, когда поливают грязью всех без разбора - и агентов, и агентские сети, и страховые компании. Вы же it-компания и прекрасно понимание, что хорошо выстроенная it-инфраструктура позволяет работать с меньшими затратами на продавцов, но с большими затратами на IT и прочие полезности. Агент в том представлении, что сейчас есть - ещё долго не вымрет, а вот трансформироваться вполне может... к примеру - в модную it-компанию, где на первое место выходит как ни странно - человек, а не технология. И именно понимание структуры рынка, основные боли клиента и т.д. позволят менять в том числе мышление потребителя о страховании. Потому назовись хоть на армянском, хоть на бенгальском - да как угодно - ваш личный выбор. Оставайтесь честны к клиенту и работайте как можно дольше!
Спасибо за поддержку!)
Молодцы, очень хорошо!
Манго шугаринг, неплохо.
Помню я один бренд с многомиллиардным оборотом, который продуктовые решения через опросы в ВК тестировал.. Ну, не ребрендинг, конечно, делали, но уровень всратости у команды был примерно того же уровня. Правда, у них денег глобального бюджета столько было, что даже экстравагантные решения руководства не мешали шлюпке «Беда» оставаться на плаву.
Еще 200 тысяч ушло на продвижениеА еще можно было с тем же успехом за 10 тысяч сделать количественник в tiburon или яндекс взгляде, только с выборкой по лучше, но комсомольцы не ищут легких путей.
Комментарий недоступен
Сейчас я выскажусь. :) Автору заранее извинения, если я не прав, но боюсь я буду близко к правде. Мне вот этот весь рассказ с хипстерскими терминами, где через слово малопонятная иностранищина напомнило один случай из моей жизни. Был у меня опыт работы в относительно крупной компании и вот пришла туда новая директриса, вся такая на понтах, терминами сыпет налево и направо и давай мне задания раздавать, задания полные бреда, ибо она вообще не понимало как это всё реально работает в моей зоне ответственности. И со временем выяснилось, что и в своей области она ничего кроме сыпанья терминами делать не может. Это в камеди хорошо было обыграно однажды:
https://www.youtube.com/watch?v=nm5G-1Et0LE
Вы назовитесь хоть рукожопы, но если вы с клиентами будете честно работать и не будете их кидать, без всякого крутого названия люди к вам будут приходить и приводить знакомых. У нас какую страховую не возьми, то все хитрожопы на хитрожопах, кинуть клиента и оставить его один на один с проблемой. Докажите на практике, что это не так и что за вашими словами стоят реальны дела и можете называть хоть иншуринг, хоть мишуринг, людям не название нужно, а честность и чтобы их не кидали. Мне вот КАСКО и ОСАГО продлевать скоро и стоимость в ТБ меня не очень устраивает и ТБ потихоньку скатывается и был страховой случай и изначально они повели себя не очень хорошо, хотя потом разрулилось всё. Но к вам вот не захотелось уйти после этого поста. Много красивых слов, но это лишь слова. И запариваться на том, какой синоним придумать слово "кидалово" (именно так страхование в России воспринимается) - лучше на деле докажите то, что вы так красиво расписываете. ;)
Обождите.
если вы с клиентами будете честно работать и не будете их кидать, без всякого крутого названия люди к вам будут приходить и приводить знакомых.Это правда.
Но по вашему, сколько времени должно пройти для вступление в действие этого, описанного вами, сарафанного радио?
А сегодня какой текст вам бы БОЛЬШЕ приглянулся?
Одолжить деньги брату жены под небольшой процент.
То есть шурину. Инвестиция в шурина — это иншуринг.
О, карго-культ подвезли для очередной порции хипстеров на самокате, которых одно слово страхование ввергает в депрессию, требующей срочного ретрита.
Вот бы собрать их всех в одном месте и посмотреть на этих прекрасных молодых людей)).
... через стекло камеры с газом (веселящим)
Очень странно для финансовой компании писать, что ребрендинг обошелся в 35 тысяч рублей и из этого делать вывод, что вы сэкономили 4 млн рублей. Конечно, штатные сотрудники не работали бесплатно и их человекочасы + налоги + офисные расходы + административные расходы + расходы на привлечение каждого сотрудника — это и есть ваш расход на ребрендинг. Крупные бренды совершенно не случайно любят отдавать работы на аутсорс — благодаря этому они экономят. Штатный сотрудник для большого бренда в среднем обходится дороже, чем агентский (и там целый ряд причин почему). Так что, сделав все инхаус, вы на самом деле скорее всего не сэкономили деньги, а потратили больше. Думаю, что финансовое руководство компании это прекрасно понимает :) Это не хорошо и не плохо, просто вам так было удобно. В структуре расходов крупной компании это все равно не очень значительные деньги.
Когда жертвы ЕГЭ решили ВЫинрушиться за счёт инвесторов. 🤦
Жаль, что у вас нет стандартных страховок - жизни, здоровья, каско, осаго, туристической, для спорта.
Нечего для меня страховать, хотя хотелось бы попробовать.
Да и ваш новый термин - не запомнился. После прочтения статьи искал вас в Яндексе по запросу «манго страхование»
Мы постоянно растём и прямо сейчас у нас в проработке несколько новых продуктов. Надеемся, скоро вы о них узнаете. А что касается нового термина "иншуринг", напомним, что "каршеринг", "стриминг", "клининг" и "глэмпинг" тоже когда-то казались чужеродными)
Авторы, а вы вообще Окей, что в чистом виде своровали слоган Ренессанс Страхования?
https://brand.renins.com/
Вообще складывается стойкой ощущение, что вы просто понатырили разных кусков и смыслов из чужих стратегий.
Превентивность у вас вообще каким боком появилась?
Сейчас рынок страхования движется в сторону превентивного функционала, и это не может не радовать. И да, совпадение имеет место, но лишь во второй части конструкции. Основная идея нашего динамического теглайна “Что бы ни случилось… Чтобы не случилось” – отразить переход от традиционной для страхования позиции “помогать, если что-то уже произошло” – к постоянному сопровождению клиента и помощи в моменте. Для этого у нас есть круглосуточная поддержка, онлайн-консультации ветврачей, помощь в воспитании щенков, помощь в решении споров с управляющей компанией, и так далее.
Мы уже связались с коллегами из Ренессанса и решаем этот вопрос. Спасибо за ваш комментарий.
Сотрудники инхаус у вас работают бесплатно?
Комментарий недоступен
мэтч инхауз иншуринга
Вот так мы и узнали сколько стоила разработка предыдущего ребрендинга в ONY :)
А вот и нет) Если вы про описание под заголовком – мы взяли среднюю цифру по рынку.
"Дорогая, я недавно заиншурился в Манго, потом у меня наступил иншуранс кейс и меня направили в отдел клейминга. Там налили смузи, попросили селфи и через некоторое время я получил иншуранс реимберсмент за свою догги."
Ок, Манго. После вашей акции, где нужно было фоткать собачье говно (которая, к вашему счастью, осталась незамеченной) я полагал, что дальше падать некуда. Но кто знал, что эта акция — предвестник еще большей пропасти.
Красавцы. Порадовали
«Мы сделали всё инхауз за 35к рублей» . Результат соответствует.
Вы на одной из картинок разместили сексуальную даму с раздвинутыми коленями.
Попробуйте к бюджету 35,000 добавить 1-3 раза по столько на фокус-группы, с вопросом: правда ли это фото помогает продавать ПОЛИСЫ?
Если статистически достоверно люди ответят ДА, то прочтя протоколы, оплачу 30% бюджетов.
Ну была же нормальная человеческая компания, а теперь с ума сошла. Как друг, который был нормальным, а потом вдруг вступил в секту
через пять лет будете успешными - круто, молодцы, история успеха
закроетесь, ничего удивительного, кринж, зумеры не занимаются такой духотой как иншуринг хомячка, а бумеры на то и бумеры что бы не заниматься таким кринжем как иншуринг, а пойдут в росгострах
Я так понял, что это ещё и кардиограмма. И пациент скорее мертв)
Иншуринг - это страхование для зумеров, которым сам термин "страхование" еще кажется слишком взрослым. В целом - смысл в этом есть, работа на подрастающее поколение пользователей и все такое. Только вот готово ли это подрастающее поколение тратить деньги на страховку? Сомневаюсь, что после ребрендинга выстроится очередь из хипстеров, мечтающих застраховать своих котеек. Имхо - люди оформляющие на что-то страховку (добровольно) обычно чуть серьезнее подходят к выбору, и мимими дизайн явно не первое, на что они обращают внимание.
Комментарий удален модератором
Промокод FRIEND дает 2 месяца страхования по цене 1 или скидку 10% при годовой подписки.
Хм, а вот есть агенство Апельсин Страхование, им уже 11 лет, кстати название немного похоже. И они только приблизились к 10 000 клиентов….