Красота требует риска: как бренд нижнего белья NeiWai бросил вызов консервативному Китаю

Команда PolyTranslate рассказывает о рекламной кампании #NoBodyIsNobody, которая пошатнула самые жесткие стандарты женской красоты.

Модели plus-size, которые несмотря ни на что транслируют любовь к своему телу, трансгендеры, представители сексуальных меньшинств… В последние годы многие модные бренды делают акцент на разнообразии типажей в попытке создать более инклюзивный имидж. Брендинговые стратегии строятся на том, чтобы сделать моду близкой к рядовому потребителю. А значит, внешний вид моделей должен походить на внешний вид обычных и при этом самых разных людей.

Для традиционного Китая, где представления о красоте не менялись тысячелетиями, такой подход является довольно рискованным и может грозить шквалом критики, вплоть до провала на рынке. И тем не менее, бренд нижнего белья 内外 NeiWai решил пойти ва-банк во имя свободы китайских женщин - внутренней и внешней.

NeiWai, вдохновленный идеей бодипозитива, представил свой проект "NO BODY IS NOBODY" в феврале 2020 года. В съемках рекламы и серии документальных фильмов приняли участие шесть девушек разного телосложения, возраста и цвета кожи. Героини роликов честно рассказывают о своем отношении к собственному телу, ценностях и стремлениях, а также о стереотипах и давлении со стороны общества.

Возглавила кампанию фотограф Luo Yang, чьи провокационные работы уже давно оспаривают застоявшиеся гендерные нормы Китая. На ее фотопортретах - сильные и самосознательные, но в то же время уязвимые женщины, которым Luo дает возможность выразить свои чувства и свое внутреннее “я”.

Сам сеттинг съемки тоже вполне в духе Luo. В кадре вместо худых моделей девушки с грудью большого и среднего размера, а также девушки со складками на животе, недавно родившие матери и пятидесятилетние женщины. Все вместе они олицетворяют слово “красота”. Они принимают себя и показывают, насколько прекрасной может оставаться женщина, несмотря на все изъяны своего тела.

Повествовательный тон документального фильма спокойный и подчеркивает присущий Востоку интровертный темперамент. В сочетании с низко насыщенными оттенками нижнего белья все это придает короткометражке непринужденную и теплую атмосферу.

В марте NeiWai запустил вторую часть проекта "NO BODY IS NOBODY". Продолжив тему стиля и расширив рекламный контекст в сторону поддержания женской силы, на этот раз бренд сосредоточился на том, чтобы не просто опровергнуть существующие стереотипы, но и дать слово тем, кому есть что сказать.

Помимо коротких видеороликов и фотографий с историями о восьми женщинах с разными типами телосложения, "NO BODY IS NOBODY" 2.0 включает в себя создание подробного контента в форме подкаста о феминизме.

Выпуски подкастов при участии психологов и других смежных специалистов повышают уровень осознанности и образованности в женском вопросе, побуждают к углубленным дискуссиям на тему карьеры, семьи, и, в конечном итоге, помогает формировать положительное отношение общества к бренду.

Женская фигура всегда была важным - а потому стандартизированным - двигателем общественного развития, поскольку всегда неотвратимо цепляла мужской взгляд. NeiWai еще больше уходит от обычной практики многих брендов смотреть на женское тело глазами мужчин и целиком концентрируется на позиции женщин. И это нашло большой отклик у китайских потребителей женского пола. Хэштег кампании #NoBodyIsNobody получил более 7,48 миллионов просмотров, а самый первый видео-тизер набрал 61,600 просмотров на Weibo за один день.

Как первый отечественный бренд нижнего белья, который демонстрирует свободу выражения, NeiWai будто мягко просит китайских девушек не бояться и любить себя. У каждой из нас своя генетика, свои шрамы и морщинки. Все мы будем матерями, и никому из нас не избежать появления изъянов.

NeiWai не просто разработал стратегию, направленную на повышение узнаваемости бренда на местном рынке. Он пошатнул устоявшуюся парадигму, ограничивающую свободу женщин, и поддержал стремление расширить права и возможности женщин в Китае. В отличие от брендов, которые сотрудничают со знаменитостями и инфлюенсерами, пусть число их типажей и стало заметно больше, NeiWai привлекает обычных женщин без идеальной внешности или формы тела, тем самым повышая лояльность среднестатистического потребителя.

Больше новостей про рынки Азии в нашем Telegram-канале: Here Be Dragons