Кейс: Как выстроить виртуальную очередь и получить первые депозиты ... до открытия бизнеса

Несколько лет назад меня пригласили в интересный проект – запустить сеть студий удаления татуировок в Лондоне с помощью новейшей разработки – инновационного лазера. В этом кейсе я расскажу, как мне удалось построить маркетинговую стратегию с нуля и получить первые депозиты на сумму £2,500 еще до открытия первой студии.

В самом начале я поставил себе целью набрать сумму в несколько тысяч в депозитах, чтобы выстроить очередь и после открытия студии сразу запустить работу с клиентами. Как и любой бизнес, сперва я решил проверить спрос на услугу. Для этого мы предварительно определились с некоторыми показателями.

Во-первых, было решено проанализировать сильные стороны проекта, то, чем можно было похвастаться на том этапе. Самым большим плюсом, конечно, был сам лазер. Уникальная технология была разработана в университете Принстон и не имела аналогов на рынке по критериям безопасности и безболезненности удаления татуировок. На тот момент разработка технологии была завершена, и мы получили отличные результаты клинических исследований. К тому же, компания уже существовала юридически, а патент на технологию был оформлен. Также ребята начали формировать бренд и сделали небольшой лендинг для старта продаж. Присутствие, пусть и не самое активное, в социальных сетях тоже было.

А вот, чего не было: не было открыто ни одной студии. Не было даже дат открытия. Соответственно, если нет студии, то нет и первых довольных результатами клиентов. Также результаты клинических исследований в общий доступ мы выложить не могли.

Первым делом мы решили определить свою целевую аудиторию. Нам важно было выяснить всё — от возраста и пола до материального положения будущих клиентов, узнать их основные потребности. Также нужно было найти конкретных людей – тех, кто хотел удалить татуировки и готов был платить за это уже сейчас. Я понял, что для выстраивания онлайн очереди с таким небольшим количеством преимуществ понадобится много «ручной» работы. В итоге, было принято решение сделать акцент на выстраивании отношений с людьми через создание сообществ вокруг темы татуировок и их удаления.

Что же было на практике? Главным камнем преткновения в рекламе на Facebook и Instagram стала невозможность приводить трафик по целевым запросам – запросов под "удаление тату" и его вариаций попросту не существовало. Чтобы это обыграть, я задействовал глубокое таргетирование (сбор данных с big data под конкретный целевой запрос) и использовал таргетинговые инструменты вроде InterestExplorer для выявления скрытых интересов потенциальных клиентов. Так мы собрали lookalike аудитории, а также запустили ремаркетинг на новый лендинг. Я постоянно экспериментировал с использованием разных подходов - и это дало свои плоды: тестирования в первые три дня показали хорошие результаты и в дальнейшем мы расширяли трафик на новые аудитории по Лондону.

Огромную роль сыграла моментальная реакция на ответы в наших формах. Мы старались звонить человеку в течение 5 минут после оставления заявки, что многократно увеличивало шансы на получение депозита. Наняв опытных продажников, мы составили свой скрипт с учетом наших целей – выстраивание отношений и ответы на любые возможные вопросы по лазерной технологии. Более того, мне удалось построить партнерские отношения с благотворительной организацией, которая способствовала социализации бывших заключенных. В итоге, мы не только помогли людям забыть о криминальном прошлом удалив их татуировки, но и получили реальные результаты, которые можно было использовать в рекламных кампаниях и выстроили сеть контактов с благотворительными организациями. В дальнейшем мы продолжили сотрудничество и организовали множество мероприятий, что способствовало повышению узнаваемости бренда и увеличению лояльной аудитории.

В результате мы смогли получить первые 30 депозитов, Lifetime Value каждого составляла £2,500 – и это еще до открытия первой студии! Мы получили лояльную аудиторию, базу контактов будущих клиентов и подтвердили наличие спроса на услугу.

При всей успешности кейса, он заставил меня задуматься, нужно ли валидировать бизнес на таком раннем этапе и насколько это актуально для инвестора? В нашем случае можно было пойти двумя путями – собрать депозиты, показать успешность стартапа и найти еще больше инвесторов или сделать акцент на уникальности идеи, удачных клинических исследованиях и искать инвестиции для запуска проекта. Многие инвесторы готовы идти по второму пути, и этот вариант вероятно был бы более рациональным на раннем этапе.