Особенности национального маркетплейсинга: как перенести бизнес в онлайн и ничего не потерять

До пандемии в России был сегмент предпринимателей, считающих, что в офлайне выжить проще. Сейчас их стало меньше, и причиной тому — не только «экономика», но и проблемы с выводом своего бизнеса в онлайн, куда все бросились вместе с началом локдауна.

Привет! Я Денис Ананьев, руковожу проектом PlaceUp, который помогает с выходом на маркетплейсы. Решил поделиться своим опытом, который накопился за достаточно долгий срок работы с торговыми площадками, и, главным образом, после общения с предпринимателями, решившими разместить там свои товары самостоятельно. Понятно, что "опыт — сын ошибок трудных", но тут за каждым просчетом потеря товара и, как следствие, денег.

В начале прошлого года, до всего этого «веселья», массово действовала следующая модель: торговые точки в ТЦ, разнообразные узконаправленные бутики жили на органическом, бродящем вокруг них трафике. Логика проста: «Мы платим за аренду, ставим точку поближе ко входу, и клиенты прут». У самых продвинутых, возможно, был даже Instagram, который приносил пару-тройку клиентов в месяц (диджитализация бизнеса detected!).

Локдаун показал: эта модель бизнеса может привести к краху, причем практически мгновенному. А вот онлайн-составляющая в «мирное» время может как минимум принести дополнительные продажи, а в «военное» — позволит вообще сохранить бизнес. Кроме того, при удачном запуске можно вообще сменить модель ведения дел и уйти в онлайн на 100% (не считая логистических вопросов). Тогда затраты на поддержку офлайна стремятся к нулю.

Но при запуске онлайновой составляющей своего бизнеса новичками есть один нюанс.

И вслед за этим — бизнес. Чаще всего это связано с двумя ошибками.

Первая — такая себе национальная привычка не думать о запасах. Насобирал ты, условно, миллион рублей. И бежишь открывать бизнес на этот лям — не на 200 тысяч, не на 300, чтобы запас был на случай ЧП, а именно на весь лям. Широкая русская душа не привыкла рассматривать варианты возможных факапов на пути нового проекта, поэтому подушка безопасности есть лишь у немногих.

Кроме того, из-за отсутствия этой же подушки даже относительно удачно стартовавшие онлайн-бизнес предприниматели начинают метаться в поисках «спасательного круга» — денег на продвижение. Хотя это можно было бы заложить изначально в тот же условный миллион.

Вторая — ошибка выбора партнеров. Эта ошибка настолько большая, что ее стоит рассмотреть отдельно.

Уйдем в сторону от бутиков в ТЦ и представим себе компанию «из 90-х» годов. Маленький офис, четыре человека в одной комнате, директор — во второй. Бизнес — условная продажа корма для крупного рогатого скота.

При фразе «привести лидов» шеф будет думать о знакомой Лиде, а слово «трафик» ассоциируется с чем-то из Яндекс-навигатора. Да и зачем им трафик, если есть устоявшаяся база сельхоз-агентов, которым можно просто позвонить?

Ежемесячная чистая прибыль — несколько сотен тысяч рублей, ее вроде бы хватает, но хотелось бы больше. Но понимания, как это самое «больше» сделать — просто нет.

Компании такого формата (конечно, речь не только об агросекторе, а о подходах в целом) довольно часто пытаются выйти в онлайн путем размещения на маркетплейсах, но у них ничего не выходит:

Мы пытались: вложили денег, закупили товар, платим за хранение. И вот эти вот траты суммируются, и в итоге иногда сумма костов превышает стоимость товара, который отгрузили на маркетплейс. Ничего не понятно, все сложно.

Типичная ошибка — проблема оформления как документов, так и цифровой составляющей. В первом случае норма — указать не те реквизиты и потерять половину поставки. Во втором — предприниматели откровенно «криво» заполняют карточки маркетплейса, лишь бы их товар был хоть как-то доступен к продаже поскорее. Эффект — обратный.

Почему это происходит? Из-за попытки сэкономить, нанять фрилансеров подешевле. Специалисты стоят дорого, да и вообще — зачем платить 15 000, если ребята на каком-то условном kwork обещают сделать то же самое за 1 000 рублей?

Ведь каких-то гарантий по продажам не может дать ни верифицированный специалист, ни фрилансер, к чему же переплачивать? А то, что благодаря правильному оформлению тех же карточек клиенты увидят товар, и продажи начнут идти — это как-то не учитывают. Пока не обожгутся — дешевые фрилансеры вряд ли смогут качественно и аккуратно заполнить десятки и сотни описаний товаров. Правда, на первом этапе это кажется чем-то малозначимым, а зря.

Именно благодаря такой логике женская одежда потом оказывается в каталогах «Охота и рыбалка» (и ее ни один покупатель в жизни там не найдет), появляются всякие «Новинка детская кроватка 1» и грамматические ошибки в названиях. Которые, конечно, нормальных людей отталкивают не то что от покупки — от просмотра карточки товара в принципе.

Но у многих ребят из России такое «создание» в порядке вещей. Они понимают, что они делают, но не понимают, что можно по-другому. Идут и транслируют этот bullshit в массы, ожидая какого-то результата. А его нет — результативность нулевая.

Даже создав нормальную карточку товара, могут случайно воткнуть ее не в ту категорию, в какое-нибудь «Прочее», из-за чего карта на пару недель зависает в модерации — и все это время хранение уже считают.

Но причина таких ситуаций не только ошибки в выборе подрядчиков.

Если они не являются крупными игроками. Несешь десятки тысяч позиций, сотни миллионов оборота? Тогда конечно же поможем!

Вася Пупкин с тремя видами хендмейд-свистулек? Извините, нам некогда. (И неважно, что этих Пупкиных тысячи или даже десятки тысяч).

Кроме того, маркетплейсы сделаны так, что без чьей-либо помощи, без мануала, без tutorial, без гигантского FAQ бизнесмен зачастую просто не способен начать успешно торговать на выбранной платформе. Конечно, у всех маркетов есть справочные материалы, но только ни в одном из них не описано конкретно по пунктам, что и в какой этап придется сделать. Поэтому будьте добры «отучиться» семестр в гугле, чтобы иметь базовые представления, как начать зарабатывать с тем, что есть на рынке.

Когда мы разговариваем со своими клиентами, то чаще всего слышим это: «Мы ничего не понимаем, помогите нам, киньте спасательный круг, мы готовы платить!» Причем обычно это осознание приходит вместе с первым инвойсом на оплату хранения. А до него все кажется сильно проще: 3–5 дней размещаем товар, пару кликов мышки, и вот они — продажи.

Или случай еще похлеще — продажи есть, а за ними прилетают гигантские штрафы. Все зависит от того, как он будет себя продвигать — законными методами или незаконными.

Причем, если продвигаться честными методами, то гарантировать нужный эффект никто не может. Условно, маркетплейс — это черная коробка: ты видишь только поверхность, но не знаешь, как работают внутренние механизмы, это коммерческая тайна компании-владельца.

Привлек честным таргетом клиента к себе на карточку? Оплата за клик ушла, все было честно, клиент вроде бы твой, но… Он смотрел описание товара, а затем проскролил вниз и увидел предложение конкурента с более высоким рейтингом (или нормальным описанием товара). И ушел.

Такие вещи здорово бесят предпринимателей, и они начинают использовать грязные приемчики вроде самовыкупа. Клиент на начальном этапе сам у себя покупает товар, чтобы повысить свой рейтинг. Соответственно, вводит в заблуждение потенциальных покупателей, а маркетплейс за такими вещами пристально следит.

И получается следующее: бизнес потратил условные 30 000 на самовыкуп, из них 7–8 ушло на комиссионные маркетплейсу, 3–4 — на доставку, а потом бонусом прилетает претензия на 200 000 рублей. Profit!

Но, допустим, товары попали в топ (неважно, каким путем), клиенты несут свои деньги, все вроде бы хорошо. Тут в силу вступают 5 стандартных ошибок продавца на маркетплейсах.

На тот же «Вайлдберриз» заходит 180 000 000 посетителей в месяц. Потенциальных клиентов много, значит, можно не заморачиваться с анализом конкурентов и наймом всяких там маркетологов.

В магазине пара обуви стоит 1 000? Отлично, покупаю на рынке за 300, а ставлю за 900 — 100% полетит!

Но продаж нет и нет, хранение капает, и что-то начинает подсказывать, что бизнес-модель какая-то не такая. Начинается спешная работа над ошибками, и тут оказывается, что у конкурентов такая же обувь стоит по 400 рублей.

Конечно, эта ошибка носит общий характер, а не привязана сугубо к маркетплейсам, но она настолько распространена, что в этой сфере мы сталкиваемся с ней постоянно.

Еще одна ошибка. Фото и видеокреативы для привлечения целевой аудитории к себе на товар, его текстовое описание. Сложилась такая ситуация у большинства российских селлеров — у них есть понимание, как это должно выглядеть, но по факту получается что-то эдакое, совсем в противоположную сторону.

Обычно чем проще, тем понятнее клиенту. Ок, делаем фото товара на розовом фоне, заполняем карты, отгружаем в продажу… а через пять дней после того, как товар поступил в продажу, карточка улетает на модерацию. Вся работа, которая была проделана и оплачена, отправляется в корзину. А все потому, что розовый фон с сегодняшнего или со вчерашнего дня запрещен правилами маркетплейса.

Это еще одна боль. Условный клиент торгует со склада маркетплейса — тот же «Вайлдберриз» в крайне редких случаях позволяет торговать со своего склада. У них то появляется эта функция, то исчезает… Но в любом случае самая большая проблема — правильное формирование поставки на склад маркетплейса.

Это услугбляется тем, что поддержка на маркетплейсах не работает от слова «совсем». Точнее, она работает только тогда, когда у бизнеса совсем серьезная претензия и вот-вот начнется судебное разбирательство, или предприниматель хорошо раскрутил свою тему в «Приемной» на vc.ru, вызвал волну резонанса.

Возьмем ситуацию из практики.

Предприниматель создал карточку товара, а затем должен отгрузить поставку на склад маркетплейса. Отправил посылку с ошибками в оформлении (плюс добавились ошибки от принимающей стороны), В результате из 1000 единиц принимают только 200, и продажи невозможно открыть: поставка принята не полностью и товары недоступны к продаже. Соответственно в этот момент конкуренты собирают выручку, а ты — нет.. А то, что по факту товар есть — ну извините, так бывает, подсчитывайте упущенную выручку, господа бизнесмены.

Но и это еще не вишенка на торте. А она заключается в механизме ранжирования: чем больше ты поставил, чем больше маркетплейсу ты платишь, тем выше он тебе ранжирует. Значит, надо догружать еще (а те 200 пар так и болтаются неизвестно где).

Догружать и платить, конечно, оброк XXI века — ты нам обязан, потому что мы для тебя что-то делаем. И если в поставке есть серьезные ошибки, то карточка может вообще не выйти в продажу — покупатель ее не увидит.

А ошибки бывают не только технические. Например, сделал бизнесмен поставку чая на маркетплейс, идут продажи, и внезапно в составе чая находят какой-то запрещенный элемент. Стоп продажи! Товар забрать обратно -- квест уровня сложности “непроходимый из-за бага”. Потому что поддержка тебе просто не поможет: таких обращений как у тебя — большое количество и помочь всем и сразу — невозможно. Вот, пожалуйста, -- из недавнего тут же: Wildberries не отвечает в поддержке больше месяца и Вайлдберриз теряет товары поставщика.

Причем маркетплейс не предупреждает об этом в момент создания карточки товара, а сообщает постфактум, когда деньги уже вложены. У него вообще есть огромный список того, за что предпринимателя можно наказать, а вот поощрений практически нет. Конечно, компания не обязана помогать своим клиентам, это все же не серебряная пилюля. Но бизнесу от этого не легче.

Теперь традиционная вишенка в тортик. Представьте, что волшебным образом удалось подготовить большую номенклатуру для поставки на склад маркетпелйса. И возникает вопрос, о котором предприниматели не задумываются почти никогда -- упаковка и маркировка. Честно говоря, это отдельная тема, которую можно разбирать настолько же долго, сколько Юрий Куклачев дрессирует кошек. Но одно дело котейки, а другое финансовые издержки и без того задерганного продавца, уже, вероятно, проклявшего все на свете. Маркетплейс не примет на свой склад нижнее белье упакованное в почтовые конверты. Или холодильник обмотанный полиэтиленом. «Там» жесткие регламенты. Если один из многочисленных пунктов нарушен: в поставке отказано, и весь цикл надо проделать снова.Даже если груз упакован правильно, перед тем как отправиться в путешествие на грузовом автомобиле до склада, не забудьте распечатать наклейки на специальном принтере (стоит порядка 16 000 рублей), потому что сканеры на складах не распознают напечатанное на других принтерах. Само собой, об этом тоже никто не знает заранее.

Если предприниматель работает как дропшиппер, то он обязан отслеживать актуальность наличия на складе — для того, чтобы маркетплейс мог предсказывать объем трафика отгрузок. Если же в этом процессе все шло хорошо, то товар повышается в выдаче, и внезапно приходит большее количество клиентов, чем бизнесмен может обработать.

Товара не хватает (или в принципе его уже нет), клиенты идут… От маркетплейса тут же прилетит штраф или блокировка магазина с выставлением претензий. Он на тебя ресурсы потратил, а ты, к сожалению, никакого профита не дал. И это не считая репутационных издержек плохого селлера.

Можно быть предельно внимательным на каждом этапе, постоянно дергать саппорт и пытаться добраться до руководства, но в конце концов многие предприниматели просто опускают руки.

Мы же помогаем решать подобные проекты с помощью высокого уровня экспертизы.

Можем помочь пройти весь путь от и до без затыков, нормально оформить товар и не пропасть после оплаты. Можем дать клиенту гарантии того, что «застрявший» товар не пропадет — у нас есть технологический партнер, который осуществляет первоклассную доставку и работу с возвратами. Соответственно, берем под контроль каждый этап — от прогнозирования до нюансов с оформлением и доводим эти этапы до конца.

Мы умеем держать все в жестких регламентах, чтобы бизнес-процесс работал безошибочно. Единственной головной болью предпринимателя становятся своевременные поставки товара.