Обновление iOS 14.5: как сохранить эффективность кампаний в Facebook

О том, как подтвердить домен в Facebook Business Manager, почему надо выбрать важные события и как протестировать окна атрибуции, рассказывает в материале для ppc.world руководитель группы таргетированной рекламы в Artics Intrenet Solutions Мария Самойлова.

В ночь на 27 апреля состоялся официальный релиз операционной мобильной системы Apple iOS 14.5. А это значит, что в силу вступила новая политика конфиденциальности, и бренды должны получать персональное разрешение пользователей на отслеживание их данных.

В связи с этим Facebook ограничит возможности по измерению эффективности кампаний. Мы в Artics Internet Solutions уже разобрались в новых требованиях и теперь делимся чек-листом по настройке и оптимизации кампаний.

Первое, что надо сделать, — подтвердить домен рекламодателя, строго через администратора Facebook Business Manager со стороны клиента.

Без этого будет невозможно оптимизировать кампании, расставлять приоритеты по событиям, редактировать рекламные ссылки или предотвратить неправомерное использование домена.

Как подтвердить домен:

Читайте также:

После подтверждения домена можно переходить к расстановке приоритетности событий. Теперь количество событий для оптимизации кампаний в аккаунте ограничено: до восьми событий для пользователей, которые дали согласие на трекинг, и одно событие для тех, кто не дал согласие.

Мы рекомендуем устанавливать приоритеты согласно воронке продаж рекламодателя. Например, для интернет-магазина стандартная воронка может выглядеть следующим образом (от высшего приоритета к низшему): покупка → начало оформления заказа → добавление в корзину → просмотр карточки товара → просмотр категории → переход на сайт.

Как расставить приоритетность событий:

События для приоретизации от Facebook

Если стандартные события для оптимизации не подходят, можно добавить собственное событие на выбор — например, переход в чат-бот. Для этого сначала нужно создать специально настроенную конверсию.

По тем пользователям, которые не дали согласие, собирается только одно событие из топ-8 с наивысшим приоритетом. Если этого события пользователь не достиг, то берется следующее по списку событие. Например, приоритеты выставили так:

A. Покупка

B. Начало покупки

C. Переход в корзину

D. Переход на сайт

Не давший согласие на трекинг пользователь дошел до начала оформления заказа. Поскольку до события «Покупка» не дошел, то фиксируется второе событие «Начало покупки». Больше никаких шагов пользователя система не фиксирует.

Приоритеты можно менять, а оптимизацию по конкретным событиям останавливать. Чтобы запустить кампании с учетом новых приоритетов, необходимо ждать до 72 часов. Пауза позволит снизить процент погрешностей в кампаниях и собрать данные о событиях.

Заново активировать событие можно с помощью инструмента «Тестирование событий»: Events Manager → раздел «Источники данных». Активация события происходит сразу после совершения действия на сайте в тестовом режиме.

Кампанию с приоритетом на покупку (Purchase) можно оптимизировать на пользователей, которые совершили покупку в конкретном ценовом диапазоне. Это актуально для интернет-магазинов, отслеживающих пользовательские покупки на определенные суммы. Для этого необходимо активировать бегунок для оптимизации на ценность (Value optimization), который займет от четырех до восьми слотов в зависимости от количества ценовых диапазонов.

В диапазонах отразятся цены, указанные на сайте рекламодателя. Из кода берется минимальная и максимальная стоимость и делится на количество диапазонов, которое указали. Например:

На события вне топ-8 оптимизировать кампанию нельзя. Если после изменений событие, которое используется для оптимизации кампании, не вошло в топ-8 или было удалено, то показ объявлений и групп объявлений будет остановлен. Но события вне топ-8 для домена можно использовать для ретаргетинга и создания look-alike аудиторий.

Что еще важно учитывать при расстановке приоритетов:

Вместо атрибуции на уровне аккаунта теперь будет активна атрибуция на уровне группы объявлений. Это значит, что данных для анализа кампаний станет меньше, так как теперь при создании кампаний можно будет увидеть статистику только на уровне групп объявлений по заданному окну атрибуции.

Например, раньше в настройках групп объявлений в окне конверсии при выборе атрибуции «1 день после клика» видели следующую статистику:

Теперь при тех же вводных данных увидим только статистику по атрибуции «1 день после клика» на уровне групп объявлений.

Поэтому для анализа всех окон атрибуции необходимо на каждое создавать отдельную группу объявлений, чтобы тестировать их и сравнить результаты. Расход бюджета при этом увеличится.

Раньше же вместо тестов можно было создать одну кампанию с одной группой объявлений для более точного результата с окном атрибуции «1 день после клика», а на уровне кампании увидеть результаты по всем окнам.

Сократилось и окно атрибуции по умолчанию: теперь установлено «7 дней после клика и 1 день после просмотра» вместо «28 дней после клика и 1 день после просмотра». Это значит, что теперь можно анализировать результаты кампаний максимум за семь дней после клика, что напрямую повлияет на результаты кампаний в тематиках с длительным циклом принятия решения, например, в недвижимости или авто.

Всего в Ads Manager теперь доступно четыре варианта: «1 день после клика», «7 дней после клика», «1 день после клика и 1 день после просмотра», «7 дней после клика и 1 день после просмотра».

Рекламодателю необходимо проанализировать результаты кампаний при разных параметрах оптимизации и использовать то окно атрибуции, при котором кампания приносила наилучшие результаты. Бизнесу, который продвигает товары с длинным циклом покупки, необходимо подключать сторонние сервисы веб-аналитики.

Хотя изменения уже вступили в силу, первые результаты начнут появляться постепенно, так как не все пользователи сразу перейдут на iOS 14.5. Но если пользователь, обновивший ОС на своем смартфоне до последней версии, зайдет в свой профиль в Facebook, то система автоматически исключит его из трекинга согласно новым условиям. В перспективе же алгоритмы площадки могут обучиться и предложить рекламодателям новые эффективные инструменты ведения кампаний с учетом последних изменений.

Больше материалов о digital-маркетинге читайте на ppc.world.

#digitalмаркетинг #ios14 #facebookads #реклама_в_социальных_сетях #реклама_приложений #маркетинг #интернетреклама