Добрый силач, «куриные палки» и образы Нью-Йорка
Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в мае.
Редакция рубрики «Маркетинг» совместно с YouTube публикует YouTube Ads Leaderboard — список самых популярных рекламных роликов, размещенных на видеохостинге.
Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:
- ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы;
- в общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения;
- ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.
Работы комментируют креативный директор «Google Россия» Марко Кремона, а также представители российских рекламных агентств.
Milka
По сюжету ролика мальчик приезжает на ярмарку и участвует в конкурсе, где требуется показать силу, однако терпит фиаско. Это замечает силач, и чтобы его подбодрить, просит оказать услугу — разломить шоколадку.
Ролик с вечным, как этот мир, инсайтом о субтильном мальчике, потерявшем и вновь обретшем веру в себя и свои силы. История аккуратно помещается в 30-секундный хронометрах, удобный для медиапланов. Все ясно, четко, понятно и, уверена, воспринято «на ура» фокус-группами.
Настолько ясно и понятно, что хочется сказать — это уже было, и не раз, тема исчерпана, давайте найдем что-то новое, свежее, животрепещущее. А вот исполнение симпатичное — милый, не замыленный кастинг, талантливый сет-дизайнер, жизнерадостный цветокор, аккуратно заявленный брендинг по кадру.
Но на мой взгляд, для того, чтобы не потонуть в массе рекламных и информационных сюжетов, просто симпатичной картинки сейчас недостаточно.
Мне нравится это видео, так как на первый взгляд кажется, что ролик будет посвящен особой силе и магии, содержащейся в плитке шоколада. Но история открывается совсем с другой стороны, чем покоряет зрительские сердца.
На самом деле шоколад здесь не обладает какими-либо невероятными способностями. Напротив, он играет очень важную роль в передаче символа своей нежности через атлета в цирке, который старается подбодрить ребенка, заметно расстроенного своей неудачей.
Похожий сюжет уже использовался раньше и показал впечатляющие результаты. Однако здесь он смотрится гораздо органичнее, так как передает особое чувство — нежность — практически входящее в ДНК бренда.
Burger King
Сеть ресторанов фаст-фуда представила новый продукт — жареные картофельные палочки «Чикен Фри». По сюжету ролика, анимированные курицы просят «гамбургского петуха» угостить их картофелем фри, но вместо этого он предлагает им попробовать «куриные палки».
«О, нормас пацанва замутила видос». Приподнявшись с кортанов, первым делом хочется отметить: авторы — профессионалы. Вряд ли они гордятся этой работой (возможно, в глубине души даже страдают из-за придуманного), но стойко выполняют задачи клиента в той интонации, которую посчитал необходимой бренд.
Вопрос «Почему именно так?» не к авторам, а к тем, кто пишет им бриф. Приемы, используемые в ролике, будь то «животный абсурд», говорящие петухи или жаргонные шутейки, уместны для любого бренда, позволяющего себе отойти от консервативного подхода в обращении к своей аудитории.
Только, например, Pornhub, несмотря на по умолчанию провокационный продукт, зачастую создает более изящную с точки зрения юмора рекламу. И профессионалы, и зрители постоянно спорят на тему целесообразности и этичности многого из того, что выходит в эфир в качестве рекламы данного бренда, но, так или иначе, используемый подход (к моему сожалению) работает хотя бы хотя бы из-за возникающих споров.
Раньше в роликах не советовали использовать животных, из которых потом готовят рекламируемый продукт. Это было связано с тем, что антропоморфизм мог создать эмоциональную связь с аудиторией, и бренд обвинили бы за использование таких чудесных созданий для производства еды.
На мой взгляд, сегодня эти правила больше не работают, и ролик Burger King только доказывает это. А достаточное количество органических просмотров еще раз подтверждает, что люди оценили ироничность идеи.
Apple
Рекламный ролик для продвижения стикеров, которые можно отправлять вместо слов.
Когда особенно нечего сказать, появляются такого вот рода рекламные ролики. Без претензий на коммуникационный прорыв, (Playstaion «Mountain» и Nike «Tag» созданы давным давно) эта работа просто показывает, как наши американские коллеги качественным продакшеном умеют из ничего сделать не стыдное что-то.
Сам ролик представляет собой прямолинейную реализацию схемы визуальной метафоры, одной из стандартных рекламных схем. В отсутствии какого-либо дополнительного твиста такая реализация сразу заявляет об отсутствии фестивальных амбиций. Чувствуется, что необходимость напомнить о себе в эфире доминирует над на желанием удивить аудиторию
McDonald's
Сеть ресторанов быстрого питания представляет игрушки серии Beanie Boos, выпущенные американской корпорацией Ty Inc.
«Барни»
Ролик о новом продукте — бисквитном кексе с черникой и ежевикой.
Приятный визуальный ряд, теплая цветовая гамма, ненавязчивый саунд, симпатичные актеры (кроме самого медведя: его как будто постирали на неправильном режиме, а он в ответ полинял и сел), «вкусные» графические вставки с ягодами и пирожным компенсируют слабую креативную составляющую ролика.
Ничего кардинально нового в этом видео нет, хотя в целом впечатление остается достаточно приятное, доброе. Возможно, в роликах такого плана и не нужно изобретать велосипед, достаточно создать атмосферу беззаботного детства, что «Барни», безусловно, удалось.
Jacobs
Продолжение приключений «танцующего миллионера» и его дворецкого.
Если отбросить ощущение, что мы оказались в клипе Стаса Михайлова, то Jacobs продолжает зажигать. В принципе, Джанлука может делать все что угодно в кадре, и наш зритель будет завороженно смотреть в это окно в «дольче виту». Поэтому это видео прекрасно просто по факту своего появления.
Плюс отличный выбор формата музыкального видео (самые просматриваемые ролики на YouTube, в том числе за счет пересмотров), разумный объем интеграции бренда, правильное начало ролика с крупного плана селебрити и без крупного логотипа.
В прошлом году Nescafe Espresso весьма успешно таргетировал видеокомплименты итальянцев на 50 женских имен, и я думаю, это сыграло свою роль в том, что Джанлука посвящает песню “своей русской Белле”.
Вряд ли за год женщины изменились, наверняка этот ролик еще только набирает просмотры. Пожелаю ему удачи.
«МТС»
Компания решила обратить внимание пользователей на то, что происходит вокруг, и предложила оторвать глаза от смартфона.
Сообщение до потребителя отлично доносится. Это главный и самый мощный плюс ролика. Никаких вопросов не остаётся, всё чётко и понятно. Но только в конце. В первые несколько секунд рояльной вакханалии, честно, появляется желание пропустить видео.
Заедающая песня тоже сделала своё дело. Особенно «руки нежно гладят пса», наверное, никогда не выветрится из моей головы. А вот к происходящему во время песни вопросов много. Приёмы, скажем прямо, не совсем элегантны.
Имеется в виду: как этому поверить? Голуби в виде сердца, кивающие из стороны в сторону барышни и синхронный танцевальный экстаз в конце. Ведь по сюжету это не мюзикл, не флешмоб. Одним словом, не выдержали стилистику. Но, повторюсь, в конечном итоге всё это оказалось не критично — сообщение считалось, а значит цель достигнута. Такая вот история.
Первые пять секунд этого ролика интригуют. Начало, в котором парень не отрывается от экрана смартфона, не кажется многообещающим. Однако сюжет меняется с появлением официанта, который снимает крышку с необычного блюда. Последние мгновения этих пяти секунд использованы для запуска музыки и представления нескольких советов, после чего увеличение громкости гарантировано.
В этой истории очень релевантный инсайт, отражающий распространенную сегодня проблему — люди практически не отрываются от экранов мобильных телефонов. И эта песня — одна из тех, которые врезаются в память и постоянно крутятся в голове.
Huawei
Проморолик в поддержку флагманского смартфона Huawei Honor 8 Pro.
Ролик для эстетов-техногиков (такие еще остались?). Азиатские корпорации верны себе: они делают все, как американцы, но круче, сочнее и с отставанием в несколько лет.
Тут и любовная макросъемка, и полная концентрация на достоинствах продукта, и попытка оживить неодушевленный объект. Сработает преимущественно на тех, кто впадает в гипноз при упоминании миллиметров толщины корпуса, параметров мощности батарей и глубоких, как колодец, линз фотокамер.
А купят этот телефон, в итоге, любители сравнительных таблиц: «OK, Google, мобильный телефон, новинки, сравнение».
Министерство туризма Израиля
Ролик, рекламирующий достопримечательности страны.
Maybelline New York
Четыре девушки представляют 12 образов Нью-Йорка.
Maybelline удачно эксплуатирует тему Нью-Йорка. Предыдущий ролик с Manizha мне понравился, очень эмоциональный и отличный выбор персонажа. Здесь же гораздо более продуктовая история, плотно уложенная в 30 секунд, сложно развернуто прокомментировать.
Девушки красивые, аккаунты у них прокачaнные, рок цепляет, Нью-Йорк–Нью-Йорк. Все хорошо.
Посоветовал бы сильнее бороться за внимание в первые пять секунд, например, вынести туда клейм про роковые образы или коллаж с девушками.
На ролике министерства туризма Израиля взгляд заинтересовала только одна достопримечательность.
Танцующий красава... хайп на бороде на 5+!