Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

AdQuantum подготовил How-To о том, как продвигать мобильные приложения с помощью нативной in-feed видеорекламы в TikTok. Из материала вы узнаете, как:

  • выбрать инфлюенсера для нативной интеграции;
  • избежать типичных ошибок;
  • создать перформящий нативный креатив для TikTok.

Нативная реклама в TikTok: что такое и зачем

За последние пару лет TikTok из подростковой развлекательной соцсети превратился в мощнейший инструмент для привлечения пользователей. Да, бОльшую часть его аудитории до сих пор составляют люди до 30 лет, но постепенно растет и количество юзеров постарше. Вспомните, как начинал Facebook, король источников мобильного трафика: он был создан как площадка для студентов. Так же и TikTok постепенно становится популярным среди самых разных аудиторий. Аналитики из App Annie прогнозируют, что общее число его активных пользователей в 2021 вырастет до 1,2 миллиарда. Если вы занимаетесь мобильным маркетингом, не стоит игнорировать этот источник при составлении стратегии продвижении приложений.

TikTok предлагает несколько рекламных форматов: Top View, Brand Takeover, Hashtag Challenge и Branded Effects (линзы, маски и т.п.) — но они запускаются только через TikTok-менеджера и являются, скорее, медийными, поэтому заострять внимания на них мы не станем.

А вот In-Feed Ads — встроенные в ленту пользователя рекламные объявления — как раз то, что нас интересует. Они длятся 5-60 секунд. Лучше всего в любом фиде (а уж тем более — в фиде TikTok) работают нативные креативы — объявления, “мимикрирующие” под пользовательский контент. Юзер воспринимает их как очередной пост.

Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

Такая реклама призвана показать ценность продукта, подстраиваясь под правила площадки, где он рекламируется. Проще говоря, нативка должна а) быть полезной для пользователя, б) органично вписываться в контент площадки.

Приходя в соцсети, человек подсознательно игнорирует весь контент, похожий на рекламный. Чтобы обойти этот “баг” человеческой психики и добраться-таки до внимания пользователя, стали необходимы новые рекламные форматы. Так и появилась нативная реклама, или “user-like generated content”. Нативные креативы вызывают больше доверия, чем явные рекламные посты, и не раздражают пользователя.

Герои нативной рекламы — реальные люди: инфлюенсеры, актеры, модели. А фокус в таких креативах ставится не на сам продукт и его характеристики, как в других рекламных форматах, а на полезность или развлечение.

Если нативный креатив действительно хорош, пользователь до последнего не будет понимать, что он только что посмотрел рекламу — возрастет уровень его вовлеченности. В метриках это дает хорошие показатели по конверсии (conversion rate), кликабельности (click-through rate) и удержанию (retention rate).

Недостатков немного, но основной — денежные затраты на съемку. Анимационный 2D-креатив сделать дешевле и, в принципе, проще. В то время как игру инфлюенсера надо режиссировать, тратить время и деньги на съемку, пост-продакшн.

Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

Также нужно учитывать, что у трафика TikTok есть своя специфика. CR рекламы в TikTok может быть в 1,5-3 раза ниже, чем на других источниках трафика. А еще могут возникать трудности масштабирования с сохранением перформанса.

И, помимо прочего, performance-кампании в TikTok впишутся в маркетинговую стратегию не каждого бренда. Все же основная часть пользователей — до сих пор подростки и молодые люди. Вряд ли тут “зайдет” реклама приложения для мам, например.

Тем не менее, при всех недостатках и сложностях, у рекламы в TikTok есть явное преимущество: при входе в приложение у пользователя сразу открывается лента рекомендаций. Активный юзер TikTok уже привык видеть в фиде незнакомых людей — он в принципе приходит в эту соцсеть не для того, чтобы проследить за обновлениями друзей. Он приходит, чтобы увидеть уникальный развлекательный вирусный контент. Значит, и (интересные) рекламные посты с незнакомцами в своей ленте он будет воспринимать естественнее и лояльнее.

Кроме этого, в TikTok с точки зрения трафика существует большой объем по достаточно низким ценам. Этот инструмент можно использовать для влияния на позиции в ASO: больше трафика — выше позиция.

Цикл производства нативного креатива

Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

Сотрудничество с инфлюенсерами — ключевой инструмент нативной рекламы в TikTok. Основная сложность на этом этапе заключается, пожалуй, в поиске подходящего блогера для рекламного ролика. Ниже мы расскажем подробнее, на чем стоит заострять внимание при подборе инфлюенсера.

Когда тиктокер для креатива определен, переходим к съемке. Как правило, для креативов в TikTok мы чаще всего прибегаем к помощи зарубежных инфлюенсеров. Поэтому ставим им техническое задание на съемку удаленно.

Отснятое видео инфлюенсер отправляет проджект-менеджеру. Тот вносит правки от себя и автора гипотезы ролика. Если всех вовлеченных в процесс со стороны агентства устраивает качество материала, его перенаправляют моушн-дизайнеру, который занимается пост-продакшном креатива.

Если ценность продукта хорошо передается в “голом” отзыве, видео можно оставить без музыки — лишь голос тиктокера.

Ролик готов — креатив направляется на утверждение рекламодателю. Получив от него финальный “OK”, мы запускаем рекламную кампанию через кабинет TikTok.

Правила качественного нативного креатива для TikTok

1. Вертикали мобильных приложений в рекламе TikTok

Эффективнее всего в TikTok рекламировать те вертикали, где ценность приложения можно убедительно передать через картинку его реального использования. К таким, например, относятся: фоторедакторы, трекеры действий подписчиков в соцсетях, дейтинг-приложения, приложения для планирования финансов и игры.

Согласно 12-му Performance Index от AppsFlyer, TikTok for Business (рекламная площадка для брендов) за относительно небольшой срок обогнала Snapchat по индексу удержания в категории “Игры”.

Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

2. Выбор инфлюенсера

Успех нативного креатива в TikTok сильно зависит от личности блогера: насколько его внешность отражает идеалы целевой аудитории продукта, способен ли он быть убедительным на камеру, может ли понять и передать идею ролика. Поэтому важно подбирать инфлюенсера, который снимет цепляющий, яркий и интересный контент для конкретного продукта.

Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

Мы ориентируемся не на крупных блогеров, а, скорее, на инфлюенсеров с небольшой аудиторией — таким образом сокращаем косты на продакшн видео, давая возможность начинающим блогерам вырасти за счет сотрудничества с крупными мобильными брендами.

3. Использование трендов TikTok

Тренды TikTok — отличный инструмент для маркетинга. Именно липсинки, танцевальные тренды и пранки, в большинстве случаев становятся магнитом для внимания. Но все хорошо в меру. Например, используя тренды, основанные на движениях, легко уйти в сторону плохого перформанса. Видео, возможно, будет красивым, но зритель не поймет, почему он должен скачать этот продукт. Акцент следует делать на ценности приложения, а по возможности добавлять в видео узнаваемые элементы тренда.

Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

4. Технические параметры

Выставляя техническое задание тиктокеру, важно обсуждать все детали съемки, потому что от качества ролика, разумеется, зависит и его перформанс. Какой бриф, такой и креатив — с годами эта истина не меняется. Мы отправляем блогерам требования к съемке видео, которые станут рекламными креативами:

  • Снимать в разрешении 4К, 30 кадров в секунду;
  • Снимать на заднюю камеру смартфона — съемка на фронтальную камеру приемлема только при хорошем освещении;
  • Предпочтителен свет от окна. Если используется искусственный, он должен быть холодным;
  • Не использовать зум — он добавляет на видео шумы;
  • Если видео требует наличие голоса или звука, снимать в помещении без эха;
  • В кадре не должно быть логотипов брендов на одежде, фоне, реквизите;
  • Присылать фото фона перед съемкой;
  • При съемке действий части тела не должны выходить за пределы кадра — особенно в танцевальных или спортивных видео.

5. Размеры и расположение

Что касается размеров видео, регламент для TikTok — 1080х1920. При этом важно также сохранять “воздух” над головой в границах ролика и учитывать сейф-зоны, внутри которых идет видео, чтобы композиция смотрелась органично и ничего не “выпадало” из кадра.

Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

В конце креатива обязательно должен появиться призыв к действию — иначе в чем цель рекламы?

Нативная реклама мобильных приложений в TikTok

6. Текст на ролике

Текст на видео в TikTok всегда важен — это один из каналов восприятия. Поэтому рекламный креатив должен выглядеть хорошо и понятно — как со звуком, так и без.

Текст на креативы можно накладывать прямо в самом TikTok — сегодня соцсеть предлагает большой выбор шрифтов и плашек.

7. Структура ролика

TikTok – площадка, которой правят зумеры. По скорости восприятия визуального контента они переплюнули все предыдущие поколения. За первые секунды видео они переваривают визуал и мгновенно отметают то, что вряд ли их заинтересует. Поэтому ключевые моменты сюжета в креативах для TikTok должны произойти в первые 3-5 секунд ролика. Не забываем и про то, что в конце креатива обязательно должен появиться призыв к действию — иначе в чем цель рекламы?

Реклама в TikTok — крутой инструмент продвижения мобильного приложения

Конкретные детали успешного нативного видеокреатива индивидуальны. Но главное всегда неизменно: в креативе должна прослеживаться идея — он должен легко, доступно и естественно показывать ценность продвигаемого приложения.

Мы в AdQuantum специализируемся на создании и запуске нативных креативов как в TikTok, так и на других источниках трафика. Если вы хотите получить красивую, эффективную, перформящую рекламу, давайте поговорим.

1616
7 комментариев

Недавно смотрел выступление тик-ток блогера, который собрал пару миллионов подписчиков для своих клиентов по бизнесу. Он рассказал, что реклама снятая на фронтальную камеру в домашнем интерьере, продаёт в разы лучше той, что снята профессиональными рекламщиками.  

4
Ответить

Что за блогер?

2
Ответить

Зависит еще от брифа. Некоторые брифы как раз содержат такую нативность. Ведь если снималось на фронтальную камеру — значит чистая правда! Мы скорее про те ситуации, когда это недопустимо — каждый товар специфичен.

Ответить

Мы пытаемся казаться нативными... Тысяча требований к контенту...

3
Ответить

Иногда оправданно, иногда нет. Креативная политика — динамично изменяющаяся штука :) Поэтому мы в постоянном самоанализе

Ответить

Работа с блогерами больная боль с неадекватными ценниками и качеством услуг, а самое главное с масштабированием. А что с опытом такой рекламы в таргете ТикТок?

1
Ответить

Есть вполне сформировавшийся рынок из блогеров, привыкших работать с агентствами на эксклюзиве. Там и цены прочнее, и результат понятен. Нельзя сбрасывать со счетов и тех, кто набрал популярность, но не набрал веса в бизнес-общении. С ними сложнее, бывают разные сценарии. Но остаются на постоянных заказах стабильно ведущие себя блогеры. 

Ответить