Маркетинг в инвестициях в недвижимость: как привлечь клиентов с вложениями до 50 млн. руб

Привет! Мы TiboMedia - команда маркетологов из Санкт-Петербурга. Недавно нам довелось поработать с прекрасной компанией ESTIMA CITY, которая помогает инвесторам подобрать объекты готового арендного бизнеса, оценить риски и перспективы вложений в покупку и оформить сделку купли-продажи. Основной задачей клиента было привлечение инвесторов с объемом вложений от 10 млн. руб. По итогу нашей работы самый "крупный" инвестор, вложил больше 50 млн. руб. Рассказываем, что делали и какой результат получили

Итак, фактически, готовый арендный бизнес (далее ГАБ) - это вложения в недвижимость, которую арендует крупная надежная компания. Довольно часто это ритейлеры - "Пятерочка", "Магнит", "Дикси" и так далее.
Ранее ESTIMA CITY не занималась активным поиском клиентов на направление ГАБ. Поэтому сайтов или рекламных кампаний где-либо не было

Как указывалось выше, у клиента есть несколько услуг для инвесторов в ГАБ. Но мы в целях упрощения повествования расскажем об одной - оценке объекта ГАБ.

Основной задачей клиента было тестирование нового направление: быстро и относительно недорого

После брифинга и исследования конкурентов (спойлер: их не много), мы пришли к следующим выводам относительно перспектив привлечения клиентов в разных каналах

Поисковая реклама в Яндекс и Google

Перед покупкой недвижимости каждый инвестор сперва ее где-то находит. И первая мысль маркетолога при словах "наши клиенты находят..." конечно же про поисковики.

Оценив прямой спрос на услугу оценки ГАБ мы пришли к выводу, что поисковый спрос пока что не сформирован

Но вот запросы о покупке, продаже, окупаемости ГАБ - были, пускай и в небольшом количестве

Соц.сети

Соцсети - хороший инструмент для многих бизнесов с высоким чеком и долгим циклом принятия решения о покупке. Однако есть несколько нюансов работы в соцсетях с инвестиционной тематикой. Один из них - фактор доверия. В инвестициях фактор доверия критически важен. Каким бы ни был инструмент инвестирования и какой бы ни была потенциальная прибыль от вложений, сделка не состоится, если у клиента не будет доверия к компании.

Есть несколько приемов, которые помогут бизнесу повысить доверие у целевой аудитории:

- раскрытие персоналий

Доверие к компании - это доверие к ее сотрудникам. Вообще доверие к людям вызвать намного проще, чем доверие к безликой компании в соцсетях. Поэтому не скрывайте лица своих сотрудников. Раскрывайте их профессионализм, доказывайте их компетенцию. Демонстрируйте их экспертизу.

- независимая оценка

Если кто-то авторитетный в глазах аудитории положительно высказывается о вашей компании, это повышает доверие к вам, как к специалистам. Сюда же можно отнести экспертные комментарии ваших специалистов в нишевых СМИ, а также попадание на хорошие позиции в отраслевых рейтинги.

- проверяемость третьего мнения

Все публикуют отзывы и благодарности от клиентов. Но если подлинность отзыва или благодарности нельзя проверить (хотя бы ссылкой на компанию, оригинальной подписью автора или на крайний случай фирменным бланком), то грош-цена такому отзыву.

Обсудив с клиентом мы решили, что с соцсетями пока-что повременим.

Агрегаторы

Агрегаторы это такие площадки, которые сводят продавцов товара/услуги с покупателями. В недвижимости очень много разных агрегаторов. И агрегаторы коммерческой недвижимости тоже встречаются. Практически на всех найденных нами агрегаторах была возможность публикации рекламных материалов.

Нашей задачей было привлечение именно потенциальных покупателей объектов ГАБ, поэтому агрегаторы коммерческой недвижимости подходили нам как нельзя лучше

Например, arendator.ru

СМИ и порталы о крупном бизнесе и инвестициях

Медиа-площадки - тоже отличный инструмент для привлечения покупателей уровня нашего клиента. Кстати, один из первых заказчиков на услуги клиента пришел именно с сайта популярного СМИ о крупном бизнесе.

Разместить рекламу на крупных медиа-площадках можно двумя путями.

- через посредника

Если вы, допустим, настраиваете рекламу через Рекламную сеть Яндекса, то ваша реклама может быть показана на сайте РБК. Но только в тех форматах, которые доступны вам в РСЯ (картинка + текст + ссылка)

- напрямую

У каждой медиа-площадки есть список доступных форматов. Среди них есть обычные (баннер где-нибудь на сайте), текстово-графические (вы даете текст и картинку, а система сама конструирует объявления во всех форматах) и вовлекающие (рекламная публикация, экспертный комментарий, интерактивные и т. п.).

Плюсом прямого размещения является выбор форматов. Минусом - трудности таргетинга на аудиторию. В лучшем случае площадки позволяют показать рекламу в каком-то разделе сайта. В худшем - реклама показывается всем сплошняком без разбора

Обсудив с клиентом перечисленные (и некоторые другие) способы привлечения внимания целевой аудитории, мы решили сконцентрироваться на контекстной рекламе (а именно на Поиске Яндекс, Гугла и РСЯ). А другие каналы задействовать на этапе масштабирования или в случае неудачи в контекстной рекламе.

Кстати, сайт нам тоже предстояло разработать. Именно с этого мы и начали

У клиента были свои сотрудники, которые сопровождали основной сайт компании. Они разработали структуру, а мы реализовали ее на ZERO-блоках Tilda .

Создание сайта на Tilde идеально подходит для тестирования новых направлений бизнеса. Можно довольно быстро создать хороший сайт практически с любым дизайном и при этом без мучений с кодом.

Как указывалось выше, прямой спрос на услугу в поисковиках был не сформирован. Однако небольшая доля целевых запросов все-таки была. И нам нельзя было ее упускать.

До старта работ с контекстной рекламой мы сформулировали основные признаки ЦА на поиске и в Сетях. Основываясь на этих признаках мы и подбирали условия подбора целевой аудитории в настройка кампаний Яндекс и Google:

- интересуются готовым арендным бизнесом

- интересуются покупкой коммерческой недвижимости

В поисковых кампаниях мы настроили рекламу на тех, кто интересуются напрямую услугами оценки ГАБ. Как и говорилось выше, их было не много. Вторая группа объявлений была настроена на публику, которая интересуется в поисковиках просто готовым арендным бизнесом - его покупкой, окупаемостью, подбором объектов и др. Это тоже целевая аудитория нашего клиента, которая попросту не знала о существовании специализированных компаний, которые могут быть им полезны при выборе объекта ГАБ.

При работе с аудиторией тех, кто интересуется ГАБ, мы не дублировали в заголовках объявлений поисковый запрос пользователя, как это принято делать . Мы прописали в заголовке прямой посыл об оказании услуг "оценки" ГАБ перед покупкой. И донесли ценность предложения.

Такой подход, как правило, очень эффективен при работе с бизнесом на новых рынках

Реклама в РСЯ

В РСЯ мы решили работать не только по аудитории тех, кто интересуется коммерческую недвижимостью и покупкой ГАБ. Мы сформулировали смежные интересы аудитории , по которым и настраивали рекламу:

- интересуются крупным бизнесом и управлением

- интересуются инвестициями в целом и в частности (в недвижимость)

Кстати, обычно используются и другие критерии, позволяющие настроить рекламу на премиальную аудиторию. Но в данном случае мы посчитали их слишком широкими и не стали запускать на них рекламу на старте.

Например, в некоторых проектах, чтобы выйти на премиум аудиторию, мы настраиваем рекламу на людей, которые интересуются премиальными брендами. Причем мы не берем бренды, которые у всех на слуху (Louis Vuitton, Мерседес и т. п.). Есть множество брендов, которые стоят дороже, но не у всех на слуху. Например, часы марки Roger Dubuis. Аудитория, которая интересуется такими брендами, будет "чище", потому что общеизвестными люкс-брендами интересуется слишком широкая аудитория - не только премиальная.

Итак, в РСЯ мы работали с текстово-графическим, графическим и адаптивным форматов в объявлениях. Рекламный посыл тестировали прямой - с указанием наименования услуги и раскрытием ее преимуществ. В дальнейшем тестировали и другие посылы, которые могли заставить пользователей перейти на сайт клиента.

После запуска кампаний мы некоторые время ждали набора репрезентативной статистики по группам объявлений, чтобы сделать обоснованные выводы и сконцентрировать бюджет только на тех кампаниях/группах/объявлениях, которые дают целевой результат по выгодной цене

Но по итогу вышло, что стоимость привлечения одного клиента выходит по всем аудиториям очень дешевой, поскольку конкуренция в сегменте очень невысокая.

В такой ситуации мы проводим оптимизацию кампаний не по конечному результату, а по промежуточным - по кликам, показателям отказов после перехода и др.

В итоге за время работы с кампаниями (около 1 месяца) мы получили 7 качественных лидов.

Лидами при этом считались звонки и заявки на сайте.

Из 7 полученных лидов 3 человека пришли в офис на переговоры, 3 ушли "подумать" и 1 оказался русскоязычным сотрудником компании из Германии, который увидел рекламу на одном популярном бизнес-портале и заинтересовался возможностью сотрудничества по направлению инвестиций в недвижимость в России.

Ретаргетинг

Изначально наш план привлечения клиентов заключался в том, чтобы привлечь как можно больше трафика, а затем продолжим работать в ретаргетинге (то есть рекламой-преследованием) с самыми заинтересованными пользователями, чтобы сподвигнуть их выйти на прямой контакт с менеджером клиента.

Мы так и поступили, но со временем заметили, что повторный контакт с клиентом не приносит желаемых результатов. Это не значит, что "ретаргетинг не работает!". Просто нужно было немного пересмотреть алгоритм работы с клиентом.

Например, стремиться не просто показать рекламу второй раз и привести пользователя на страницу с расширенной информацией или спецпредложением, а подписать человека на "долгий контакт" - например, на вашу соцсеть или e-mail рассылку. В нишах с длительным циклом продаж это самая верная тактика.

Обсудив с клиентом мы решили, что вернемся к работе с ретаргетингом в будущем, когда пойдем в соцсети.

В итоге за месяц работы было привлечено 3 клиента.

Объем вложений клиентов был в диапазоне от 7,5 млн руб. до 50 млн руб. В процессе работы над проектом мы взяли на себя работу по другому проекту клиента, который в последствие стал приоритетным. В настоящий момент работа по направлению ГАБ временно приостановлена в связи с развитием нового приоритетного направления

Клиент также оставил видеоотзыв

В настоящий момент работа по проекту заморожена в связи с появлением другого проекта, над которым работает тоже наша команда.