500% роста в апреле 2020: во что обошелся россиянам переход на домашнюю кухню

Когда грянул карантин, потребности населения резко переменились. Еда, безопасность, чувство уверенности в завтрашнем дне — нужно было «закрывать» базовые нужды. Помимо очевидных маркетплейсов-гигантов и доставщиков еды, выиграли и нишевые проекты.

Мы расскажем, как интернет-магазин кухонной утвари и техники «КитченТайм» поймал волну, сделал +500% в апреле 2020 года и удвоил объемы продаж в следующие месяцы.

Март 2020, карантин, закрыты кафе и рестораны, вся Россия внезапно перешла на домашнее питание. Вы заходите на кухню и думаете, что приготовить. Хорошо бы сделать горячий бутерброд, как в любимом кафе, — но тостера же нет. Вечером собрались (благо, еще можно) друзья на пиво, а бокалы на столе — с бору по сосенке, опоздавшему наливают в стакан. 100500-й ужин, все устали от однообразного меню, хочется необычного, а из кухонной утвари в доме — сковородки да кастрюли. Хорошие, привычные, но чего-то недостает…

Вот так изоляция сформировала спрос на товары для кухни. Важно было его вовремя поймать и удовлетворить. У «КитченТайм» получилось.

«КитченТайм» — магазин кухонной утвари, мебели и кухонной техники, открылся в 2018 году. Магазин продает более 60 000 наименований товаров от 350+ брендов.

Позднее спрос был поддержан ростом интереса россиян к недвижимости. Панические настроения — пандемия, нефть в отрицательной зоне, скачки валюты — раскрутили маховик продажи недвижимости. А где покупка квартиры, там ремонт и как следствие — закупка бытовой техники и кухонной утвари.

Сейчас ажиотаж несколько спал. Зато начали открываться кафе и рестораны, вернулись В2В-продажи. Динамика продаж и в начале 2021 года продолжает радовать.

Рассказывает Михаил Поляков, владелец «КитченТайм»:

Любопытный факт: самый продаваемый товар в прошедшем году — пивные бокалы. Вообще же, если судить по статистике спроса, россияне старались сервировать свои трапезы «как в ресторане», хотелось красоты в быту. Неплохой способ борьбы со стрессом изоляции.

Так как магазин работает только онлайн, основная нагрузка по продвижению ложится на контекстную рекламу. Что характерно для рекламных кампаний «КитченТайм»:

Для контроля эффективности рекламы помимо Метрики и Google Analytics на сайте используется Roistat, подключен коллтрекинг. Отслеживаем цели: регистрация в личном кабинете, посещение корзины, звонок, оформление заказа.

Цель «Посещение корзины» используется в ретаргетинге, чтобы мотивировать пользователя завершить покупку на сайте.

Реклама крутится исключительно на поиске, кампании в сетях в настоящее время остановлены.

Список рекламируемых брендов зависит от поставок и меняется от месяца к месяцу. К примеру, летом в работе был большой пакет:

Сейчас (начало 2021) запущена реклама по брендам Cutipol, Yaxell, Costa Nova, Kitchen Aid, EKO, Gottis, Dunoon, BRABANTIA, MARK THOMAS, FIREWOOD, Bastion collections, Rak Porcelain, Bertazzoni, La Forma, Lofra, Smeg, Big green Egg.

В почте Gmail рекламировали исключительно акционные товары. Сюда попадали только акции брендов, по которым были активны поисковые рекламные кампании.

Например, бренд Costa Nova даёт до 15% скидки. Объявление выглядело так:

Акционное объявление для бренда Robert Welch:

Кампания Gmail с акциями отработала с 28 августа до 8 октября, не было получено заявок и по итогу её отключили.

После эксперимента с Gmail стали добавлять акционные тексты в поисковые объявления — и здесь этот подход оправдал себя. По такому же принципу: акция действует до определённой даты — откручиваем акционное объявление. Если акция продляется, не трогаем объявление. Если акция закончена, возвращаем обычное объявление.

Примеры акционных объявлений, которые сейчас активны:

Также периодически по просьбе клиента по некоторым брендам обновляем тексты: когда появляется какая-то акция или нужно сделать упор в рекламе на этом бренде.

Как вы увидите ниже, Google Merchant оказался самым продуктивным каналом продвижения. Но тут мы столкнулись с проблемой: появляются переходы по нашей рекламе по небрендовым запросам. Показы рекламы по таким «нецелевым» запросам связаны с самой системой: она видит, что есть ключевой общий запрос, и выдаёт наше объявление.

А для клиента принципиально, чтобы переходы были только по брендовым запросам, например: «сковорода гриль купить» — это для нас нецелевой запрос, а «сковорода гриль стауб купить» — целевой. Технически в Мерчанте отсечь это никак нельзя. Мы стараемся делать это проработкой минус-слов. Это огромная работа, которая ведётся с периодичностью 3-5 дней.

Однако усредненные данные достаточно четко показывают тренды. А вот так выглядит разброс показателей внутри одного бренда.

Количество кликов: от 68 до 5, по общим запросам — 127.

CTR: от 27,89% до 3,1%, по общим запросам — 5,63%.

Цена клика: от 17,92 до 7,08 руб., по общим запросам — 12,36 руб.

Количество кликов: от 139 до 9, по общим запросам — 370.

CTR: от 40,54% до 4,75%, по общим запросам — 9,65%.

Цена клика: от 22,34 до 10,83 руб., по общим запросам — 12,25 руб.

С таких показателей мы начали работу на проекте.

Это данные накануне локдауна в России. Как видите, показатели заметно отличаются от прошлогодних — сказывается плотная работа специалистов над кампаниями.

В марте мы работали без отключения кампаний. Первого апреля остановили РК по тем брендам, которые не смогли обеспечивать поставку, — в Европе свой локдаун, заморозились перевозки и перелеты. Но спрос рос, и 7 апреля мы продолжили расширение РК по новым брендам.

Все лето люди жарили, варили, запекали, сервировали и ели дома. Продажи держались на уровне х2 к лету прошлого года.

Ковид с нами надолго, общественные заведения то приоткроются, то снова закрываются. HORECA потихоньку возвращается. Ипотека как никогда популярна в России — люди обставляют новые квартиры, всем нужна кухонная утварь.

«С наступающим! Что планируешь на новогодний стол поставить? Как — не хватает бокалов?!».

«Под ёлочку хочу жене новый блендер положить, не могу выбрать».

Традиционный сезонный всплеск.

Нельзя сказать, что ажиотаж продолжается. Но вернулись заказы сегмента HORECA, наладились поставки брендов, которые закрывали склады из-за локдауна, люди продолжают готовить дома (многим понравилось!) и обставлять свежекупленные квартиры.

Клиент отобрал топ товаров 2020, которые дали наиболее высокие прибыли. Поставлена задача сделать так, чтобы эти товары были у нас всегда на высших позициях в рекламе. Так как некоторые кампании в Яндекс.Директе, Google Ads по упоминаемым брендам отключены (по просьбе клиента), то оптимальный вариант — работа с Мерчантом.

Яндекс.Директ

Google Ads

Google Merchant

Безусловно, можно сказать, что двукратный буст продаж — это удача. «КитченТайм» повезло, про пандемию никто не знал заранее, так что просто угадали с темой. В этом смысле — да, карантин был джекпотом. Но любой джекпот — это вероятность. Ты проводишь за столом месяц, год, несколько лет — и если ты достаточно профессионален и умен, чтобы не разориться за это время, то рано или поздно выиграешь куш. В бизнесе — то же самое.

Везение — это просто производная от того, насколько много и упорно ты работаешь. Чем больше работаешь — тем чаще «везет», но на самом деле за каждым удачей стоят сотни несыгравших ставок, о которых не напишут в этой статье. Например, о том, что обратной стороной роста B2C-рынка стало существенное сжатие B2B-спроса от кафе и ресторанов.

Так или иначе, главный вывод, который стоит сделать из истории «КитченТайм» — делайте, делайте, делайте. Не останавливайтесь, верьте в себя и в свои силы. Это не разовая история — вот вам еще один кейс из серии «так не бывает», когда проект выстрелил на последние, да еще и кредитные деньги. И однажды с вами тоже случится то, что в таких кейсах называют удачей — но к тому моменту вы уже будете знать, что это такое на самом деле.