{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
MOAB

500% роста в апреле 2020: во что обошелся россиянам переход на домашнюю кухню

Когда грянул карантин, потребности населения резко переменились. Еда, безопасность, чувство уверенности в завтрашнем дне — нужно было «закрывать» базовые нужды. Помимо очевидных маркетплейсов-гигантов и доставщиков еды, выиграли и нишевые проекты.

Мы расскажем, как интернет-магазин кухонной утвари и техники «КитченТайм» поймал волну, сделал +500% в апреле 2020 года и удвоил объемы продаж в следующие месяцы.

Март 2020, карантин, закрыты кафе и рестораны, вся Россия внезапно перешла на домашнее питание. Вы заходите на кухню и думаете, что приготовить. Хорошо бы сделать горячий бутерброд, как в любимом кафе, — но тостера же нет. Вечером собрались (благо, еще можно) друзья на пиво, а бокалы на столе — с бору по сосенке, опоздавшему наливают в стакан. 100500-й ужин, все устали от однообразного меню, хочется необычного, а из кухонной утвари в доме — сковородки да кастрюли. Хорошие, привычные, но чего-то недостает…

Вот так изоляция сформировала спрос на товары для кухни. Важно было его вовремя поймать и удовлетворить. У «КитченТайм» получилось.

«КитченТайм» — магазин кухонной утвари, мебели и кухонной техники, открылся в 2018 году. Магазин продает более 60 000 наименований товаров от 350+ брендов.

В апреле 2020 года был поставлен абсолютный рекорд по продажам — 500% роста к апрелю 2019. И тренд продержался все лето: двукратный рост к прошлому году. Даже несмотря на то, что полностью отвалился сегмент HORECA.

Позднее спрос был поддержан ростом интереса россиян к недвижимости. Панические настроения — пандемия, нефть в отрицательной зоне, скачки валюты — раскрутили маховик продажи недвижимости. А где покупка квартиры, там ремонт и как следствие — закупка бытовой техники и кухонной утвари.

Сейчас ажиотаж несколько спал. Зато начали открываться кафе и рестораны, вернулись В2В-продажи. Динамика продаж и в начале 2021 года продолжает радовать.

Как это было: карантин и бешеный спрос

Рассказывает Михаил Поляков, владелец «КитченТайм»:

  • При растущем спросе поставки сократились: многие поставщики вынуждены были прекратить отгрузки, т.к. склады были также закрыты из-за локдауна.
  • Сотрудники работали по 12 часов в день даже в выходные — пришлось расширить команду менеджеров, чтобы вовремя обрабатывать заказы.
  • Закупки в сегменте HORECA просто прекратились, кафе и рестораны остановили работу.
  • Чтобы снизить риски, магазин перешел на отгрузку только по предоплате. Это нормальная мировая практика, но не всем такой подход понравился. Впрочем, заказов хватало и так.
  • Как уже говорилось выше, в апреле рост составил 500% к прошлому апрелю, все лето держался уровень продаж х2 к прошлому году.
Топ товаров 2020

Любопытный факт: самый продаваемый товар в прошедшем году — пивные бокалы. Вообще же, если судить по статистике спроса, россияне старались сервировать свои трапезы «как в ресторане», хотелось красоты в быту. Неплохой способ борьбы со стрессом изоляции.

Контекстная реклама: в карантин и после

Так как магазин работает только онлайн, основная нагрузка по продвижению ложится на контекстную рекламу. Что характерно для рекламных кампаний «КитченТайм»:

  • Для клиента важны брендовые запросы. Например: «купить холодильник» — это нецелевой запрос, а «купить холодильник bosch» — целевой. Прилагается много усилий, чтобы исключить небрендовые запросы, к примеру, в Google Merchant это нельзя сделать напрямую и приходится работать руками.
  • Рекламные объявления плотно связаны с акциями в магазине. Объявления заменяются акционными, пока действует акция, затем возвращаются к обычному виду.
  • Наиболее эффективны оказались по итогу кампании в Google Merchant — вы увидите это в статистике.

Для контроля эффективности рекламы помимо Метрики и Google Analytics на сайте используется Roistat, подключен коллтрекинг. Отслеживаем цели: регистрация в личном кабинете, посещение корзины, звонок, оформление заказа.

Цель «Посещение корзины» используется в ретаргетинге, чтобы мотивировать пользователя завершить покупку на сайте.

Реклама крутится исключительно на поиске, кампании в сетях в настоящее время остановлены.

Список рекламируемых брендов зависит от поставок и меняется от месяца к месяцу. К примеру, летом в работе был большой пакет:

Сейчас (начало 2021) запущена реклама по брендам Cutipol, Yaxell, Costa Nova, Kitchen Aid, EKO, Gottis, Dunoon, BRABANTIA, MARK THOMAS, FIREWOOD, Bastion collections, Rak Porcelain, Bertazzoni, La Forma, Lofra, Smeg, Big green Egg.

Реклама в Gmail оказалась неэффективной

В почте Gmail рекламировали исключительно акционные товары. Сюда попадали только акции брендов, по которым были активны поисковые рекламные кампании.

Например, бренд Costa Nova даёт до 15% скидки. Объявление выглядело так:

Акционное объявление для бренда Robert Welch:

Кампания Gmail с акциями отработала с 28 августа до 8 октября, не было получено заявок и по итогу её отключили.

Акции в поисковых рекламных объявлениях — работают

После эксперимента с Gmail стали добавлять акционные тексты в поисковые объявления — и здесь этот подход оправдал себя. По такому же принципу: акция действует до определённой даты — откручиваем акционное объявление. Если акция продляется, не трогаем объявление. Если акция закончена, возвращаем обычное объявление.

Примеры акционных объявлений, которые сейчас активны:

Также периодически по просьбе клиента по некоторым брендам обновляем тексты: когда появляется какая-то акция или нужно сделать упор в рекламе на этом бренде.

Google Merchant: все отлично, но есть вопросы

Как вы увидите ниже, Google Merchant оказался самым продуктивным каналом продвижения. Но тут мы столкнулись с проблемой: появляются переходы по нашей рекламе по небрендовым запросам. Показы рекламы по таким «нецелевым» запросам связаны с самой системой: она видит, что есть ключевой общий запрос, и выдаёт наше объявление.

А для клиента принципиально, чтобы переходы были только по брендовым запросам, например: «сковорода гриль купить» — это для нас нецелевой запрос, а «сковорода гриль стауб купить» — целевой. Технически в Мерчанте отсечь это никак нельзя. Мы стараемся делать это проработкой минус-слов. Это огромная работа, которая ведётся с периодичностью 3-5 дней.

Статистика: до, в карантин и после

Дисклеймер

Разумеется, сравнивать среднюю цену клика по месяцам не совсем корректно, так как добавлялись новые бренды, проходили акции, какие-то кампании отключались. Товары в «КитченТайм» сильно разнятся по стоимости — от чашки за 300 руб. до холодильника за 0,5-1 млн руб. Соответственно, конкуренция в рекламе может быть разная, цена клика также.

Однако усредненные данные достаточно четко показывают тренды. А вот так выглядит разброс показателей внутри одного бренда.

Бренд Smeg: клики, CTR и стоимость клика в Яндекс.Директ по отдельным товарам

Количество кликов: от 68 до 5, по общим запросам — 127.

CTR: от 27,89% до 3,1%, по общим запросам — 5,63%.

Цена клика: от 17,92 до 7,08 руб., по общим запросам — 12,36 руб.

Количество кликов: от 139 до 9, по общим запросам — 370.

CTR: от 40,54% до 4,75%, по общим запросам — 9,65%.

Цена клика: от 22,34 до 10,83 руб., по общим запросам — 12,25 руб.

Для сравнения: «доковидная» статистика на начало июня 2019 года

С таких показателей мы начали работу на проекте.

Яндекс.Директ 01.06.2019 — 15.06.2019

Google Ads 01.06.2019 — 15.06.2019

Google Merchant 01.06.2019 — 15.06.2019

Февраль 2020: казалось, что все не так уж и серьезно

Это данные накануне локдауна в России. Как видите, показатели заметно отличаются от прошлогодних — сказывается плотная работа специалистов над кампаниями.

Яндекс.Директ февраль 2020 г.

Google Ads февраль 2020 г.

Google Merchant февраль 2020 г.

Апрель 2020: все по домам!

В марте мы работали без отключения кампаний. Первого апреля остановили РК по тем брендам, которые не смогли обеспечивать поставку, — в Европе свой локдаун, заморозились перевозки и перелеты. Но спрос рос, и 7 апреля мы продолжили расширение РК по новым брендам.

Яндекс.Директ апрель 2020

Google Ads апрель 2020

Google Merchant апрель 2020

Лето 2020: Джейми Оливер в каждой квартире

Все лето люди жарили, варили, запекали, сервировали и ели дома. Продажи держались на уровне х2 к лету прошлого года.

Яндекс.Директ август 2020

Google Ads август 2020

Google Merchant август 2020

Октябрь 2020: «масочку-то надень»

Ковид с нами надолго, общественные заведения то приоткроются, то снова закрываются. HORECA потихоньку возвращается. Ипотека как никогда популярна в России — люди обставляют новые квартиры, всем нужна кухонная утварь.

Яндекс.Директ октябрь 2020

Google Ads октябрь 2020

Google Merchant октябрь 2020

Декабрь 2020: сезонный пик

«С наступающим! Что планируешь на новогодний стол поставить? Как — не хватает бокалов?!».

«Под ёлочку хочу жене новый блендер положить, не могу выбрать».

Традиционный сезонный всплеск.

Яндекс.Директ декабрь 2020

Google Ads декабрь 2020

Google Merchant декабрь 2020

Февраль 2021: работаем дальше

Нельзя сказать, что ажиотаж продолжается. Но вернулись заказы сегмента HORECA, наладились поставки брендов, которые закрывали склады из-за локдауна, люди продолжают готовить дома (многим понравилось!) и обставлять свежекупленные квартиры.

Клиент отобрал топ товаров 2020, которые дали наиболее высокие прибыли. Поставлена задача сделать так, чтобы эти товары были у нас всегда на высших позициях в рекламе. Так как некоторые кампании в Яндекс.Директе, Google Ads по упоминаемым брендам отключены (по просьбе клиента), то оптимальный вариант — работа с Мерчантом.

Мы выделили все эти товары в одну группу и запустили по повышенной ставке

Яндекс.Директ февраль 2021

Google Ads февраль 2021

Google Merchant февраль 2021

Сводная статистика по месяцам

Яндекс.Директ

Google Ads

Google Merchant

Просто не останавливайтесь

Ваше благородие, госпожа удача,
Для кого ты добрая, а кому иначе.
Девять граммов в сердце, постой, не зови...
Не везет мне в смерти — повезет в любви!

х\ф «Белое солнце пустыни»

Безусловно, можно сказать, что двукратный буст продаж — это удача. «КитченТайм» повезло, про пандемию никто не знал заранее, так что просто угадали с темой. В этом смысле — да, карантин был джекпотом. Но любой джекпот — это вероятность. Ты проводишь за столом месяц, год, несколько лет — и если ты достаточно профессионален и умен, чтобы не разориться за это время, то рано или поздно выиграешь куш. В бизнесе — то же самое.

Везение — это просто производная от того, насколько много и упорно ты работаешь. Чем больше работаешь — тем чаще «везет», но на самом деле за каждым удачей стоят сотни несыгравших ставок, о которых не напишут в этой статье. Например, о том, что обратной стороной роста B2C-рынка стало существенное сжатие B2B-спроса от кафе и ресторанов.

Так или иначе, главный вывод, который стоит сделать из истории «КитченТайм» — делайте, делайте, делайте. Не останавливайтесь, верьте в себя и в свои силы. Это не разовая история — вот вам еще один кейс из серии «так не бывает», когда проект выстрелил на последние, да еще и кредитные деньги. И однажды с вами тоже случится то, что в таких кейсах называют удачей — но к тому моменту вы уже будете знать, что это такое на самом деле.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарий удален

Читать все 0 комментариев
Операторы в России перестали продавать тарифы с безлимитным мобильным интернетом новым абонентам Статьи редакции

Неограниченный трафик сильно увеличивает нагрузку на сеть и не приносит прибыль компаниям, считают эксперты.

Бизнес онлайн: Авито запускает школу для предпринимателей

Компания будет обучать начинающих и опытных предпринимателей основам привлечения клиентов, поиска сотрудников и подрядчиков на онлайн-платформах. Сегодня платформу Авито используют 48% компаний малого и среднего бизнеса в стране — эксперты компании помогут новичкам и опытным предпринимателям сделать решение бизнес-задач еще более эффективным. Все…

Next, vue, API и собеседования. О чём мы говорили на frontend meetup

Что лучше, Next.js или Nuxt.js? Как шарить API-клиент и перейти на TypeScript без боли? Как устроить собеседование во Frontend? Ответы на все эти вопросы есть в докладах с прошедшего frontend meetup. Записи всех выступлений уже доступны на YouTube

Как мы сделали POS-систему для рынка Канады
Не только лишь смартфоны в нашем парке тестовых устройств Александра Красножен
VK обновила Boom: теперь сервис называется «VK Музыка» и объединяет все музыкальные продукты группы Статьи редакции

В приложении можно будет сравнить свой музыкальный вкус с другими пользователями.

«VK Музыка» VK
Исследователи нашли в Google Play сканер QR-кодов с вирусом, крадущим данные банковских приложений Статьи редакции

Программа может получить доступ к информации клиентов «Сбера», «Тинькоффа», ВТБ и других банков.

Как с помощью WhatsApp увеличили выручку сервиса онлайн-бронирования на 133 млн рублей: кейс Агент.ру

Расскажем, как мы упростили путь покупателей и автоматизировали работу менеджеров с помощью чат-бота в WhatsApp и amoCRM для сервиса онлайн-продажи билетов. В результате увеличили прибыль компании на 33,5%.

«Яндекс» добавил в «Браузер» автоматический закадровый перевод видео на французском, испанском и немецком Статьи редакции

Доступен на YouTube, Vimeo и других платформах.

Лайфхак в подборе: как ATS-системы помогают экономить время и бюджет рекрутеров

Процесс рекрутинга существенно не отличается от компании к компании. Есть несколько типичных шагов, которые проходит рекрутер: размещение вакансии на джоб-бордах, поиск соискателей по базам, согласование кандидатов с заказчиками, собеседование, выдача и проверка тестового задания, проверка кандидата службой безопасности.

Как объединить разные продукты бренда с помощью дизайн-системы. Кейс «ВкусВилл» и Radar

Привет! На связи команда Radar. Зима близко, а значит пришло время повышать градус положительных эмоций, интересных проектов и, конечно, вкусной еды. Наш кейс для «ВкусВилл» объединил не только все вышеперечисленное, но и дизайн упаковки множества разных продуктов бренда. Сегодня рассказываем, как это было.

null