Таргет: KPI и CTR или продажи - найти равновесие или загнать себя в ловушку?

История о том, как мы командой Royal Target ворвались в крупный проект онлайн обучения по профориентации, показав самые лучшие результаты по цене заявки и CTR, но вышли из него через 1 месяц.
Почему? Рассказываем!

Академия Карьерного Роста (АКР) - сертифицированная онлайн школа подготовки Профориентологов (специалистов по выбору профессий).

Это достаточно крупная школа с разными курсами и большими оборотами. Именно поэтому над привлечением трафика работает одновременно от 3 до 5 таргетологов!

Идея стратегического развития школы – «сотрудничество всех подрядчиков, вместо конкуренции». В отличие от многих других проектов здесь все данные каждого таргетолога были максимально открыты: продажи, креативы, количество и цена регистраций, CTR и т.д.

У нас был общий чат и еженедельные планерки, на которых мы делились результатами, планами и инсайтами (какие, например, аудитории и креативы работают лучше, какие хуже, какую гипотезу запустили на тест и как она сработала).

По своему опыту можем сказать, что это достаточно комфортный и эффективный формат работы. Есть возможность сравнивать разные подходы и точки зрения и далее делать определенные выводы. В обстановке конкуренции и скрытии всех результатов нет того обмена опыта, который позволяет действовать максимально результативно в рамках общей задачи.

Цель клиента: KPI - 200₽, CTR выше 1% и много продаж. Объясняем, почему нас объективно загнали в ловушку.

Заявка в рамках KPI не всегда обеспечивает хорошие продажи: KPI в 200₽ при минимальном чеке за курс в 42 000₽ (максимальный в районе 270 000 - 360 000₽) является малореалистичной задачей. А для того чтобы были продажи на такой чек, работать необходимо на платёжеспособную аудиторию, которую не получится выкупить по низкой стоимости. Неужели лучше увидеть на вебинаре 100 людей, из которых купят 1-2 человека, чем 30, из которых купят 10? Если продажи дают окупаемость вложений рекламного бюджета >200% (ROMI), стоит ли говорить о стоимости заявки?

Хороший CTR далеко не всегда гарантирует низкую стоимость заявки: Очень важно смотреть на общую картину, а не выдирать из контекста. Например, CTR 3% - вау, круто! Посмотрели чуть глубже - отлито 1500 рублей и 0 заявок. CTR 0,5% - ну средне... посмотрели глубже - отлито 1500, 5 заявок по 285₽. Вопрос - что лучше? Думаем, ответ очевиден.

Мы поднимали данную тему не один раз на общих созвонах (кстати, почти все таргетологи нас поддержали), но, к сожалению, никаких изменений не последовало...

Помимо обычного отчета в таблице excel (сумма затрат, количество и цена регистраций, CTR и т.д.) в чат также нужно было писать каждое утро до 12:00 текстовый отчёт:

1. ЧСВ (Чувство Собственной Важности)

2. ЧПС (Чувство Полного Самолюбия)

Шутка! «Что Было сделано Вчера» и «Что Планирую Сегодня».

Но, честно говоря, выглядело очень абсурдно:

⁃ Понизил CPM (ну тут одно из двух - или ты понизил качество трафика, или присвоил себе заслуги оптимизации Facebook, который сам решает, какой трафик выкупать на аукционе);

⁃ Отключил нерабочие связки и оптимизировал кампанию (Окей, молодец, но если что, это ежедневная обязанность таргетолога) И так далее...

В таком отчете есть смысл, когда ты запускаешь новые креативы или тексты, меняешь аудитории, делишься инсайтами с коллегами, - и тогда да, все логично, но писать такую тривиальную и ненужную информацию изо дня в день, как минимум, странно.

Вместе с клиентом мы составили точный портрет целевого потребителя и выделили 5 сегментов:

⁃ HR-специалисты

⁃ Психологи и люди, интересующиеся психологией

⁃ Мамочки

⁃ Учителя

⁃ Работники в офисе

Инсайт 1: мамочки (сегмент, который изначально рассматривался как дополнительный) принёс много заявок по низкой стоимости (150₽) и даже несколько продаж. Это доказывает ещё раз то, что маркетинг - это гипотезы.

Их нужно тестировать даже несмотря на то, что по субъективному мнению они для тебя кажутся нерабочими и бесперспективными.

Инсайт 2. Очень хорошо схватились именно динамические креативы и тексты в широкой аудитории (много креативов и текстов, которые миксуются между собой и из которых, Facebook сам составляет максимально работающие связки).

В рамках данного проекта одним из требований было создание «пачки»новых креативов и текстов (минимум 10 штук) КАЖДУЮ НЕДЕЛЮ.

Come on, запуская такое количество креативов, они просто не могут нормально схватиться, оптимизироваться и не успевают даже выгореть. Одной из причин такого требования был низкий или средний CTR.

Однако мы уже выше рассмотрели, что учитывать только этот показатель неправильно и, если цена заявки оптимальная, то нет смысла выключать или менять креативы.

Как говорится, если работает - не трогай.

Несмотря на то, что мы не разделяем эту точку зрения, новые креативы мы делали (правда не в таком размере и не полностью заменяя старые, а просто тестируя их через дубль в новых кампаниях).

Ниже прикрепляем 8 разных креативов. Среди них есть как классические от дизайнеров, так и креативные, нестандартные. Сказать точно, что работает лучше, нельзя. И у первых, и у вторых были продажи, хорошая стоимость заявки и средний CTR.

В целом, проект сам по себе очень перспективный и интересный в плане масштабирования и коммуникационных процессов.

Однако даже несмотря на отличные результаты на выходе всего за 1 месяц работы (у нас у единственных из пяти таргетологов была заявка, приближенная к KPI, и самый высокий CTR), нам пришлось выйти из проекта.

Мы всегда готовы идти на компромиссы с клиентом. Но иногда бывают случаи, когда нет возможности продуктивно работать и легче расстаться на хорошей ноте, чтобы попробовать реализовать себя в новом проекте.

Результаты спустя 1 месяц работы

Потрачено: 111 552₽

Заявки: 492

Цена заявки: 227₽

ROMI: 227%

У вас похожая ниша и вам нужны клиенты? Напишите CEO нашей команды в Телеграме или Вотсапе, и мы проведем для вас бесплатную консультацию по рабочим механикам именно для вашего бизнеса.