Кейс банка «Хоум Кредит»: как повысить финансовую грамотность пользователей и заплатить за 1 просмотр всего 10 копеек

В 2017 году МинФин разработал методику измерения финансовой грамотности среди населения. По результатам исследования к 2020 году общий индекс финансовой грамотности среди россиян вырос на 2%, и теперь практически 60% населения имеют средний и высокий уровень финансовой грамотности.

Наиболее подкованными считаются мужчины и женщины в возрасте от 30 до 45 лет, люди с высшим образованием, квалифицированные специалисты и руководители, люди в браке, воспитывающие 1-2 детей. У молодого населения уровень финансовой грамотности низкий при высоком уровне цифровой грамотности, однако спрос на повышение уровня растет, а предпочтительным способом получения знаний является онлайн-канал коммуникации.

В 2021 году Банк Хоум Кредит запустил новый омниканальнй проект с финансовой грамотностью, показав что рекламная кампания может не только продавать, но и нативно развивать пользователей в финансовой сфере. В группах банка был запущен спецпроект, который адаптировали под каждую социальную сеть. Использовались разные форматы: сторис, опросы, конкурсы, AR- маска, серии образовательных постов, а также запущен специальный проект с инфлюенсерами.

Кампания с инфлюенсерами проводилась совместно с платформой Манифест и была разделена на 2 флайта: классический инфлюенсер-маркетинг и crowd-promotion.

Нужно было провести пользователя через все этапы спецпроекта.

Первый этап был посвящен гендерным праздникам. За несколько дней до 23 февраля и 8 марта Банк Хоум Кредит в своем аккаунте в Инстаграме решил поговорить о том, как на самом деле происходит выбор подарков и почему это не всегда так просто, как кажется. Для этого посты были разделены на 5 стадий, которые соответствуют эмоциональным этапам каждого человека при выборе подарков: вдохновение, расследование, сомнение, паника и уверенность.

На стадии «вдохновение» в постах и сторис были собраны идеи подарков, которые мужчины и женщины, согласно опросам, считают идеальными для себя.

На стадии «расследование» Банк Хоум Кредит предложил своим пользователям варианты того, как правильно рассказать о подарке своей мечты или как незаметно узнать у человека, что он хочет.

Стадия «сомнение» помогала пользователям узнать потенциальную реакцию на подарок, который они приготовили своим близким. Совместно с платформой Манифест была запущена AR-маска с возможными вариантами самых популярных подарков.

Стадия «паника» давала последний шанс тем, кто не успел не то, что купить подарок, а даже придумать его. Пользователи в комментариях писали вводные, а другие люди накидывали им идеи.

Финальной стадией была «уверенность», когда пользователи вместе с советами от Банка Хоум Кредит смогли подобрать идеальный подарок, а еще вернуть 10% кэшбэка по карте Польза при оплате смартфоном.

Параллельно с постами в аккаунте банка инфлюенсеры делились со своей аудиторией лайфхаками экономии в предпраздничный ажиотаж. Например, как сделать так, чтобы все ваши траты на подарки позволяли зарабатывать. Инфлюенсеры подготовили посты и сторис с полезными советами, которых придерживаются сами.

В качестве следующего этапа была запущена рекламная кампания в формате peer-2-peer, которая закрепляла результаты 1 этапа, при этом сообщение бренда было смещено с выгоды от приобретения подарков с высоким кэшбэком на грамотные переводы средств с карты на карту других банков без комиссии. В рамках crowd-promotion банк ставил перед собой цель показать потребителям, где они тратят на переводах, и рассказать, как этого избежать в будущем, на что обращать внимание, а также привлечь пользователей в аккаунт банка, где проводился конкурс.

Привлечь внимание участников помогла шуточная AR-маска с рандомайзером, которая предлагала пользователям узнать, какой он переводила денежных средств, а также рассказывала участникам о том, что с картой Польза от Банка Хоум Кредит можно не беспокоиться о переводах в другие банки по номеру карты – переводы до 100 000 рублей в месяц бесплатны.

Охватное размещение через платформу Манифест было не единственным: проект дополнили серия прямых эфиров с крупными инфлюенсерами, лайфхаки, финансовые гайды и конкурсы с призами в аккаунте бренда.

Ранее Банк Хоум Кредит в своих инфлюенсерских кампаниях делал упор на точечные размещения, не объединенные одной историей, которые продвигали продукты и услуги банка. Однако первые результаты спецпроекта показали, что аудитория активнее вовлекается в контент, который несет пользу. Поэтому в качестве 3 этапа инфлюенсерской кампании в рамках спецпроекта по финансовой грамотности Банк Хоум Кредит выпустил посты, сторис и прямой эфир с финансовым экспертом. Эксперт Евгения Сваткова рассказывала пользователям, как грамотно строить бюджет, какие могут быть источники дохода и как доход увеличивать, а также поделилась финансовыми советами по правильному накоплению капитала с разным уровнем доходов. При подборе инфлюенсеров учитывались не только охваты, но и репутация блогера, тематика его постов, способ преподнесения информации – рекламируемые продукты должны были нативно интегрироваться в аккаунт блогера.

В результате 3 этапа кампании с инфлюенсерами охват превысил 8 000 000, а средняя цена за 1 просмотр была не выше 10 копеек. Такой низкой цены за просмотр удалось достичь, благодаря точечному выбору инфлюсенсеров и их сегментации по аудитории. Средняя вовлечённость поста у блогеров составляла 20%, а в группе Банка Хоум Кредит - 2,57%.