На что обратить внимание при подготовке челленджа в TikTok. Опыт Vprok.ru Перекрёсток и Blacklight

Завершая любой проект, полезно не только подводить итоги и собирать цифры в отчеты, но и делать выводы, которые помогут в дальнейшей работе. Сделав хештег-челлендж в TikTok для Vprok.ru Перекрёсток, мы собрали 5 советов, которые помогут создать успешную кампанию.

Механика проекта должна быть простой, но весёлой. Как говорится: «Люди всегда всё портят. Они обещают и не делают. Или делают, но не так. Или так, но не то. Или то, но долго». Так и с челленджем: если механика будет слишком простой — людям будет скучно и они не будут снимать, а если сделать сложной, сделают не то и не так, запутаются и не будут снимать.

Мы выбрали танец, так как уже имели очень узнаваемый трек, и в целом танцы в TikTok очень популярная и понятная механика, которую можно реализовать креативно и интересно для тиктокеров.

Создавая с хореографом танец, помните, что он должен подходить для повторения всем полам и быть не очень сложным, чтобы даже неподготовленные люди без труда смогли снять свои видео.

Как сказали выше, у нас уже был узнаваемый трек, который мы сделали в рамках ребрендинга и большой имиджевой кампании для Vprok.ru Перекрёсток. Но глобально есть три пути: создавать трек с нуля специально для челленджа, адаптировать существующий под TikTok или просто использовать уже готовый трек.

Третий вариант сразу отметаем: использовать трек, который не подходит для площадки или механики — заведомо проигрышный вариант. Поэтому остается только два варианта. И вот какие выводы мы сделали по итогам кампании:

Очень много хитов сначала становятся популярными в TikTok, прежде чем их начнут слушать где-то ещё. Поэтому трек кампании должен быть современным, трендовым, модным, чтобы не потеряться не фоне других звуков на площадке.

Сам трек должен помогать пользователям снимать ролики для челленджа. Ритм, сильные доли или места слома — всё это должно соответствовать движениям танца, который пользователям нужно повторить.

В треке это звучит органично, не раздражает пользователей и сильно повышает узнаваемость, так как каждый, кто увидит любое видео
с участниками челленджа, уже услышит название бренда.

Откроем страшную тайну: продакт-плейсмент одинаково не любят все. Чем больше мы требуем от участников челленджа показывать продукт, тем меньше роликов мы получим на выходе.

По нашему опыту, продукт не обязательно должен быть в кадре, а если присутствует, то пусть будет частью сценария, а не просто стоит рядом. К тому же наш Vprok.ru Перекрёсток — это сервис и физически не может быть в кадре. Поэтому за повышение узнаваемости отвечал брендированный трек, а в кадре тиктокеры могли проявить свою фантазию и снимать всё, что захотят.

Выбор подходящих блогеров, которые анонсируют и поддержат хештег-челлендж, — критично важная история. Этих людей первыми увидят тиктокеры, прежде чем решат участвовать им в челлендже или нет. Для этого проекта мы решили расширить аудиторию блогерами из разных категорий и привлечь не только тех, на кого подписана основная часть нашей ЦА: Стас просто класс, Марина Федункив, Дава Манукян, но и более молодых инфлюенсеров именно из TikTok, например, Валю Карнавал.

Создавать ли аккаунт бренда или запускать хештег-челлендж от лица блогеров — зависит от дальнейших планов на площадку. Если есть план и дальше использовать TikTok и снимать для него ролики, тогда лучше создать аккаунт бренда до старта челленджа и публиковать анонсирующие ролики в нём, это принесет гораздо больше подписчиков. Если таких планов нет, можно использовать аккаунты блогеров и размещаться у них.

Следуя этим рекомендациям, нам удалось провести успешный челлендж и получить впечатляющие цифры. Результаты за весь период кампании (30 марта–21 апреля):

Достигнута и вторая задача проекта — прирост подписчиков в аккаунте Vprok.ru Перекрёсток: благодаря челленджу за месяц аккаунт на площадке вырос с двух подписчиков до 32,8 тыс.