«Тёмный лес» или что на самом деле происходит с вашим коммерческим предложением после отправки клиенту

Разбор 10 сценариев, которые случаются, когда ваш оффер улетел клиенту. Спойлер: много неожиданного и интересного.

Привет! Мы в «Цифре» — проекте компании Radex о технологиях для бизнеса — постоянно изучаем разные сервисы. Сегодня на нашем радаре — сервис аналитики сделок B2B Family.

Мы пообщались с командой проекта и узнали много интересного о том, что происходит по ту сторону отправки коммерческих предложений. Например, в каких случаях клиенты открывают ваш оффер через пять минут, а в каких — пропадают на полгода, а потом выставляют счёт. Хотя вы уже давно свернули поисковые операции и попрощались с мечтой закрыть сделку.

Есть способы узнать, что там на самом деле происходит — по косвенным признакам и с помощью аналитики. Она помогает понять, распечатал ли клиент предложение, на какой странице закрыл файл и какой слайд изучал пристальнее всего. Этим и занимается B2B Family — как Яндекс.Метрика, только для КП. Говорим об этом, чтобы вы понимали, откуда у сервиса данные о судьбе КП после отправки клиенту.

Если вы хоть раз продавали свой продукт через коммерческое предложение, то в этой статье узнаете себя.

Как обычно происходит работа с оффером: отправляете клиенту КП и дальше преследуете его по телефону, в мессенджерах и по почте, чувствуя себя детективом, который по уведомлениям о прочтении сообщений пытается восстановить перемещения человека.

Потом выясняется, что клиент уехал в отпуск, забыл посмотреть письмо или оффер съела собака прямо внутри электронной почты. Или классика: сухое «мы подумаем».

Знакомо? Нам тоже.

Обычно после отправки КП все знания о его дальнейшей судьбе лежат в «чёрном ящике». Это буквально тёмный лес для продавца — он не понимает, почему клиент был так взбудоражен, а потом забыл о вашем существовании, почему задаёт одни и те же вопросы, хотя получил все файлы, — и зачем пишет вам ночью вопросы о продукте.

Попробуем сегодня распаковать этот «чёрный ящик» — и покажем интересные зарисовки из жизни клиентов, которые получили ваше КП. Всё, чего мы не видим, отправив оффер.

Ремарка: не стоит ждать уникальных рекомендаций — сколько компаний, столько и способов решения головоломок. Скорее вы где-то узнаете себя и станете чуть лучше понимать, что на самом деле происходит по ту сторону коммерческого предложения.

Поехали!

Менеджер на стороне клиента получил письмо, посмотрел КП, скачал и распечатал его или открыл предложение с другого устройства.

Обычно это значит, что менеджер принимает решение не один. Он печатает предложение, чтобы показать его коллегам или боссу.

Чтобы не гадать на магическом шаре, кто печатал ваш оффер и в каких количествах, заранее спросите у менеджера клиента, кто принимает финальное решение по сделке. И ещё несколько вопросов: какую боль хочет решить этот человек, что для него важно в исполнителе и на что он обращает внимание. Звучит очевидно, но мало кто так делает.

Получив эти вводные, думайте, как помочь менеджеру «продать» вас лицу, принимающему решения (ЛПР), и защитить перед ним коммерческое предложение.

Помните — в среднем в процесс принятия решения по B2B-покупке на стороне клиента вовлечены 5 человек. И, к сожалению, чем больше ЛПР — тем меньше шансов закрыть сделку. Ровно поэтому лучше заранее выяснить, кто ЛПР — и если это не один человек, то сколько людей будут смотреть ваше КП.

Клиент получил предложение и открыл КП в течение пяти минут. Вероятно, что этот продукт или услуга актуальна и он готов платить хоть завтра. У него нет времени ждать и откладывать решение на потом.

Что может случиться дальше:

Как распознать, что у вас именно этот сценарий: вам звонят и задают уточняющие вопросы. От размера потенциальной скидки до портфолио с вашими работами ещё со времён студенчества. Это хороший знак. Вы и сами это знаете. Что ещё теперь вам стало известным — что клиент очень быстро открыл ваше КП.

Клиент часто открывает файл и без конца его перечитывает. Это можно понять по косвенным признакам. Например, он постоянно задаёт уточняющие вопросы и каждый раз уровень детализации всё глубже и глубже. Когда вам кажется, что следующей его просьбой будет предоставить схему пожарных выходов в офисе, клиент наконец-то соглашается с вами работать.

Всё это время клиент сравнивал ваше предложение с офферами конкурентов. Скорее всего, он так дотошно это делал, потому что боится ошибиться — переплатить или выбрать не того подрядчика.

Такие муки выбора действительно сводят менеджеров с ума. Исследование компании Gartner показало, что 89% клиентов довольны тем, какую информацию получили в процессе изучения продукта и услуги. Но при этом более половины опрошенных заявили, что «подавлены обилием высококачественной информации». Что делать с этим знанием — пока ничего, просто наблюдайте за этим трендом.

Всё это кажется очевидным. Но мы знаем — не все владельцы малого и среднего бизнеса, которые по уши стоят в операционке, готовы серьёзно анализировать размышления клиентов.

Что можно делать: выписывайте все вопросы клиента в отдельный файл, какими бы странными они вам ни казались. Если вопрос повторяется как минимум трижды — это сигнал, что стоит добавить ответ на него в КП.

Скорее всего, клиент смотрит ваш оффер в дороге, за обедом или на даче, жаря шашлыки.

В такой ситуации не обойтись без аналитики — нужно заглянуть в статистику просмотра. Если клиент смотрел слайды дольше 10 секунд, то, скорее всего, он внимательно их изучил. Это значит, что можно смело ему звонить, снимать возражения и отвечать на вопросы.

Если аналитика показывает, что клиент посмотрел всего пару страниц или быстро проскролил КП до конца — у него нет времени или желания изучать его сейчас. Это значит, что звонить клиенту нет смысла. Стоит дождаться, когда он откроет файл на компьютере или задержится на слайдах подольше.

Один из способов подготовиться к такому развитию событий — придирчиво изучить свой оффер с телефона или планшета. Если какие-то слайды вдохновляют вас пойти за лупой, возможно, стоит сделать их более читаемыми.

Необязательно произойдёт так, что клиент досконально изучит ваш оффер с помощью мобайла и сразу примет решение. Скорее всего, это лишь способ предварительно познакомиться с файлом. Всё же на принятие решения о покупке B2B-продуктов и услуг обычно уходит больше времени. Допустим, вы покупаете коммерческую недвижимость — вряд ли основные покупки придутся на мобайл.

Бывают клиенты-партизаны. Они открывают оффер, но вам говорят, что в глаза ничего не видели.

Менеджер смотрит ваше коммерческое предложение от корки до корки, даже слайд с контактами и словами благодарности. Или открывает лишь первый слайд, видит, сколько всего нужно изучить, ужасается и уходит делать более срочные дела. Несмотря на то, что по факту клиент открыл КП, он не считает это таковым — ведь добрался лишь до первого слайда.

В любом случае дальше события развиваются так. Вы звоните в согласованное время, спрашиваете дежурное «удалось ли посмотреть КП», а в ответ слышите «не смотрел». Это не всегда значит, что от вас скрывают правду, но иногда бывает и так.

Почему это происходит: клиенту не интересен продукт, но он не хочет отказывать. Потому что понимает — за его отказом последует целый скрипт отработки возражений на три часа и пометка в CRM на стороне исполнителя: «Добейте его, он просто сам не понял, что ему надо». В таком случае клиент будет тихо-тихо уходить с вашего горизонта. В конце и вы смиритесь с его утратой и грустно отнесёте его карточку в CRM в архив.

Если КП открывали, но смотрели только первый слайд, это повод дать клиенту чуть больше времени. И вообще — не стоит прессовать клиента без повода. Есть риск превратиться в его глазах в коллектора, который «добивает» сделку — и клиента вместе с ней.

Клиент может читать ваше КП в любое время — хоть в праздники. Если ему так удобно. Об этом могут непрозрачно намекнуть его вопросы о продукте — тоже в нерабочее время.

Если у вас есть статистика просмотров КП, то можно начать разговор со слайда, на котором клиент задержался дольше всего. Затем — переходить к другим важным темам, которые клиент пропустил.

Не жутковато ли это выглядит, спросите вы? Клиент сидит на своей даче, ест малину с куста, а другой рукой листает коммерческое предложение, зависнув на слайде с ценами. И тут раздаётся звонок. Менеджер по продажам звонит и деликатно заводит разговор о ценах на услуги компании. Обычно это вызывает вау-эффект. У клиента явно были вопросы и свои рассуждения, а тут и звонить никуда не надо, ставить себе пометку «позвони в ПН Петру и узнай, почему так дорого». Пётр сам звонит и предлагает помощь. Какое приятное совпадение.

В конце концов — решение выбрать именно вас на 53% зависит от того, насколько клиенту было комфортно в целом во время всего процесса продажи.

Вы прикладываете к письму КП, смету, дополнительную информацию о компании, почти свою родословную — всё, что попросил клиент, чтобы принять решение о работе с вами.

Но затем клиент открывает всего один файл. А если ваше КП состояло из двух файлов — описание услуги и прайс — то иногда клиент выбирает посмотреть прайс, а не изучить ценность продукта.

Что это значит для продавца — если найдётся кто-то с более привлекательной ценой, скорее всего, выберут его. Цена была решающим фактором для клиента. Или решающим фактором было что-то ещё — уровень качества, наличие громких кейсов, состав команды, удалённость от его офиса и возможная скорость доставок.

Понять это можно было из «проблемного интервью» ещё на старте общения с клиентом.

Вы созвонились с клиентом, он попросил прислать КП и обещал ответить «в течение недели». Вы звонили ему через неделю, через две — и даже через месяц. Пока не опустили руки и не отправили сделку в специальное место в CRM.

Но проходит полгода — у вас уже отболело, вы все простили и забыли. А клиент вдруг открыл ваше предложение.

Возможно, в очередное ленивое воскресенье он перебирал свою почту и увидел ваше письмо. Или разочаровался в подрядчике, которого выбрал вместо вас, и решил вспомнить о вашем оффере.

Без аналитики мы этого никогда не узнаем.

Единственное, что очевидно, — ваше предложение снова стало актуальным для клиента. В лучшем случае вам позвонят или напишут. В худшем — забудут ещё на полгода.

Клиент посмотрел КП полностью, но одному слайду уделил больше всего времени. Возможно, там были фотографии котят — а возможно, что-то более серьёзное, например:

Самый удачный вариант для продавца — третий. И если с первым сценарием вы ничего не сможете поделать, то второго можно избежать, разложив массив информации по нескольким слайдам.

Даже если у вас нет аналитики, вы всегда можете проверить, не перегружены ли слайды. Иногда обилие графиков и таблиц оправданно, но будем честны — чаще вместо интересной инфографики на слайдах КП массивы текста. Наша рекомендация — разбивайте абзацы максимум на три строки. Так будет проще читать — в том числе с мобильных устройств.

Допустим, вы уже давно знаете, как проверить, открыли ли ваше письмо. Для этого есть разные бесплатные сервисы и расширения. Бывает так, что клиент открывает письмо, вы об этом знаете, а дальше — ничего. Никакой реакции на ваше КП, прикреплённое к письму.

Скорее всего, клиент открыл письмо — может быть ему понравился заголовок — но до вложения не добрался. Или он просто любит zero inbox и открывает всё подряд. Об этом мы никогда не узнаем.

Чтобы повысить свои шансы на просмотр КП, можно написать клиенту в мессенджер. Уже сейчас 40% опрошенных сотрудников разных компаний хотели бы получать рабочую информацию в мессенджере, а не в почте. Что будет дальше — примерно понятно.

Отправьте своё КП клиенту в мессенджер и сопроводите его сообщением, в котором вы покажете свою заботу. Главное — не перестараться, иначе можно легко сойти за преследователя.

Каким может быть такое сообщение: «Катя, здравствуйте! Вчера отправила вам коммерческое предложение на почту, но решила дополнительно дублировать в мессенджер. Вдруг вам так будет удобнее».

И помните простую истину — только 17% времени в продаже B2B-услуг тратится непосредственно на встречи с исполнителями. Оставшиеся 83% — тот самый айсберг под водой, когда клиент совершает множество невидимых для исполнителя действий: от согласования оффера с боссом до изучения вашей страницы в Facebook.

Если бы можно было одним предложением дать рекомендацию, как быть, пока ваше предложение в «тёмном лесу», мы бы сказали так: обращайте внимание на все косвенные признаки. Чуть позже из них сложатся причинно-следственные связи, и вы будете лучше понимать процесс по ту сторону оффера.

Узнали себя? Что делаете в разных ситуациях? Как строите гипотезы о жизни КП после отправки?