Как за год вырастить Instagram компании с 5 тысяч до 100 тысяч подписчиков без бюджета

Русскоязычный Instagram-аккаунт нашего сервиса для беременных женщин и членов их семей amma pregnancy tracker в 2020 году вырос в количестве подписчиков в 20 раз, при этом мы не использовали платные инструменты. SMM & коммьюнити-специалист сервиса Екатерина Кузнецова поделилась механикой проекта, основанной на партнерстве с инфлюенсерами.

Меня зовут Екатерина Кузнецова, я отвечаю за SMM и коммьюнити в amma pregnancy tracker.

Amma pregnancy tracker — международный сервис для беременных женщин и членов их семей. Наша миссия — информационная и эмоциональная поддержка женщин в вопросах материнства и семьи. Мы входим в топ-5 глобальных лидеров своего рынка, а непосредственно в России в 2019–2020 годах нами пользовались 2/3 беременных женщин. Сервис появился в 2016 году, но активным присутствием в русскоязычном сегменте c аккаунтом @amma.family_ru мы занялись только с 2019 года.

На старте передо мной стояло несколько задач:

• удержать существующих пользователей мобильного приложения;
• привлечь в приложение новых пользователей;
• укрепить позиции бренда в информационном поле;
  
• повысить лояльность аудитории.
  

Для развития аккаунта я решила сделать акцент на экспертности. Стартовая гипотеза состояла в том, что лучше всего сработают посты и прямые эфиры с профильными врачами: акушерами-гинекологами, психологами, генетиками, педиатрами и другими специалистами. Такой контент наилучшим образом продемонстрирует будущим мамам нашу экспертизу и повысит доверие. Мы ориентировались на бесплатный кросс-промо с инфлюенсерами. На продвижение аккаунта был выделен минимальный бюджет, зато команда маркетинга дала мне доступ к другому ресурсу: в начале 2019 года MAU нашего сервиса уже составлял 500 тысяч, и у меня была возможность один раз в неделю отправлять пуши пользователям.

1. Найти первого партнера. Мне надо было с чего-то стартовать. Первым партнером стала блогер-акушерка Любовь Климова, которая согласилась за почасовую оплату писать и вычитывать посты, а также раз в неделю проводить прямые эфиры в нашем аккаунте.

2. Найти врачей. Мне нужно было сформировать первоначальный пул начинающих блогеров-инфлюенсеров. При отборе оценивалась экспертность специалистов, их умение доступно и интересно делиться информацией, правильно себя презентовать. Я рассматривала партнеров с меньшим, чем у нас, количеством фолловеров, чтобы у них была мотивация сотрудничать с нами бесплатно. В итоге, мы нашли специалиста по грудному вскармливанию и акушера-гинеколога.

За три месяца в таком составе — акушерка, акушер-гинеколог и консультант по ГВ — наш аккаунт перешагнул отметку в 5000 подписчиков и вырос более чем в два раза, до 13 000.

3. Познакомиться с потенциальными партнерами. Я писала понравившимся специалистам и предлагала им сотрудничество. Сразу детально расписывала, чего жду от партнерства и что могу дать взамен:

• прямой выход на целевую аудиторию;
• раскрутку личного бренда и рост экспертности;
  
• прирост подписчиков за счет бесплатной рекламы их аккаунта.
  

Вот пример переписки с партнером:

1. Бартер. Врачи начали приходить сами и спрашивать условия размещения рекламы в аккаунте. В ответ мы предлагали им вести прямые эфиры. За следующие полгода к нам примкнули уже 12 специалистов на постоянной основе.

2. Расширение сети партнеров. Когда аккаунт достиг 50 000 подписчиков, мы переключились на режим минимум одного прямого эфира в день. Для этого я искала самых разных специалистов (врачей, консультантов по детскому массажу, инструкторов по йоге для беременных, юристов по семейному праву и так далее), чтобы максимально закрыть потребности беременных и недавно родивших женщин. Так мы привлекали новую аудиторию и удерживали интерес уже имеющихся подписчиков.

Понравившимся специалистам я сразу детально поясняла, что мы ждем от партнерства и что можем дать взамен:

• прямой выход на целевую аудиторию;
• раскрутку личного бренда и рост экспертности;
• прирост подписчиков за счет бесплатной рекламы их аккаунта.

3. Эксперты в сообществе. Мы начали поиск экспертов непосредственно среди и через наших подписчиц: мы открыто просили отозваться или дать контакты проверенных специалистов.

Наш аккаунт настолько вырос, что примерно на каждое пятое обращение к подписчикам я получала положительный ответ и контакты рекомендованных ими профильных специалистов.

В настоящий момент у нашего аккаунта более 105 000 активных подписчиков. С нами сотрудничают:

• 19 врачей и консультантов;
• 2 тренера по йоге для беременных;
• 1 юрист по семейному праву.

Еженедельно в нашем аккаунте публикуется 1-2 поста экспертов и проводятся с ними 7–11 прямых эфиров.

Каждый эфир приносит около 200 новых фолловеров. Так мы получаем 1400 новых подписчиков в неделю, 5600 — в месяц. И это не учитывая естественного прироста фолловеров. Конечно, нужно учитывать фактор оттока пользователей из-за окончания беременности. При этом мы часто получаем отзывы «Я родила, но продолжаю вас читать». Это приятно.

• Не стоит писать за день больше чем двум экспертам из одной сферы. Иначе ваше предложение могут посчитать спамом, так как специалисты в одной области часто общаются между собой.
• Оптимальная пауза между обращениями к экспертам одного профиля — два-три дня. Врачи редко сидят в своих аккаунтах "в режиме онлайн". Получив согласие сразу нескольких специалистов одного профиля, вы просто не сможете работать со всеми сразу. Есть риск столкнуть специалистов лбами или застрять на неинтересных аудитории эфирах.
  
• Сразу оговаривайте все детали сотрудничества и следуйте им.
  
• Будьте на связи не только в рабочее время, но и после. Рабочий день врачей ненормирован, а организационные вопросы могут возникнуть в любой момент.
  
• Составьте грамотное расписание. В нашем расписании темы эфиров специалистов не пересекаются, и между ними не возникает конкуренции.
  
• Дарите партнерам подарки на праздники. Кроме того, мы всегда узнаем, когда у них дни рождения, и поздравляем в инстаграме.
  

Наши партнеры не меньше меня заинтересованы в информативных, качественных прямых эфирах, но от форс-мажоров не застрахован никто, особенно практикующие врачи. Вот несколько таких ситуаций и пути их решения.

• Эксперт не может провести эфир в назначенное время по внешним причинам, это выясняется за час до запланированного старта

Обычно специалист сам говорит причину переноса эфира, предлагает новую дату и время. Если вдруг этого не происходит, то сразу запрашивайте информацию у партнера и согласовывайте текст для подписчиков. Затем быстро опубликуйте сториз. Обычно все готовы подождать.

• Специалист сообщает информацию, которая вызывает резкую реакцию.

О таких рисках мы предупреждаем потенциальных партнеров в самом начале. Получив много негативных реакций, мы просим специалиста предоставить ссылки на результаты исследований или рекомендации Минздрава. Их мы отправляем каждой подписчице и подписчику, несогласным с выводами эксперта. Так ситуация решается в нашу пользу.

• Эксперт не умеет проводить прямые эфиры

Эксперт может быть крутым специалистом и интересным блогером, но не иметь достаточно опыта в проведении прямых эфиров. Врач может быть просто не подкован технически. Для эфиров в нашем аккаунте мы берем все обучение и организацию на себя. Эксперт заранее тренируется в техническом аккаунте под нашим руководством, а также получает технические требования к освещению, положению камеры и другим важным аспектам. К началу эфира он приходит подготовленным, уверенным в себе и довольным.

• Мнения специалистов противоречат друг другу

Мы связываемся с обоими врачами, объясняем ситуацию и просим дать комментарии со ссылками на исследования. Обычно при детальном рассмотрении спорных вопросов оказывается, что подписчицы поняли одного из специалистов неверно.

Сейчас, помимо русского аккаунта, мы ведем аккаунты на английском, португальском и испанском языках. Откуда брать информацию, актуальную для людей с разным менталитетом, как строится работа с переводчиками и какой подход помогает и мешает повторять успех русскоязычного инстаграма — об этом мы расскажем в следующем материале.