9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, рассказывает, сколько стоил лид из контекстной рекламы, откуда клиники получали звонки и сравнивает эти показатели по Москве и регионам

Каким был 2020 год для всего маркетинга частных клиник? Мы точно знаем ответ, потому что провели проанализировали 9 000 000 миллионов уникальных обращений от более чем 1100+ клиник. Это сайты наших клиенты, которые работали с нами на протяжении всего прошлого года. Много ли это или мало – судить вам, но это позволит вам понять, что происходит с трафиком и откуда он приходит. А также сделать выводы из результатов исследования, чтобы учитывать их при оптимизации рекламных кампаний и инвестиций в различные площадки. Только цифры и факты.

Что происходило с сессиями на сайте клиник 2020

Сразу обратим внимание на январь, где показатель количества сессий взят за 100%. Это наша опорная точка, с которой мы сравниваем объем трафика по следующим месяцам. И здесь мы видим, что самым пиковым месяцем по отношению к январю стал декабрь – разница +59%, если брать клиники в Москве и области. Люди чаще заходят на сайты медицинских клиник осенью и зимой.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

В регионах примерно такая же картина, только здесь на фоне других выделяется октябрь помимо декабря. По сравнению с началом года сессий было в два раза больше. Поэтому осень и зима – это явный сезон для индустрии медицины.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Динамика обращений в клиники 2020

Мы попробовали найти корреляцию между сезонностью сессий и обращениями. Показатели сессий взяли за линии, а уникальные обращения преобразовали в столбцы, и увидели следующее. В Москве и области октябрь лидирует по динамике обращений – прирост на 36+% по сравнению с январем, хотя сессий было больше в декабре. В ноябре conversion rate «просел»: люди мониторили сайты, но стали активнее записываться под конец года.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

В регионах точно такая же картина. Октябрь стал самым популярным месяцем по обращениям – 167%.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Как люди обращались в клиники: обратный звонок и устройства

Мы проанализировали сайты и увидели, что в Москве, области и регионах, пользователи предпочитают совершать прямые вызовы – их доля больше 90+%. И здесь есть большой потенциал для роста виджета обратного звонка. Людям удобнее не висеть на линии, а оставить номер телефона, чтобы клиника сама инициировала звонок. Это оптимизация для самого медицинского центра: пациентам не нужно долго ждать, благодаря чему вы даете им положительный пользовательский опыт. К слову, в регионах люди активнее используют колбек. Поэтому здесь есть над чем работать: в других индустриях доля обратного звонка существенно больше.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Если мы посмотрим на долю звонков и сессий в разрезе ПК/мобайл/планшеты, то увидим, что здесь лидируют смартфоны. 70,3% сессий приходится на мобильные устройства, а 62,9% уникальных звонков – на десктоп. Вы наверняка не раз слышали, что сайту нужна мобильная версия или адаптивный дизайн. Вот еще одно тому подтверждение. При этом не стоит забывать и про ПК: каждый третий звонок приходит именно оттуда, если говорить про Москву и область.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

В регионах точно такая же картина: разве что уникальных звонков с ПК-устройств на 3% больше.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Кто чаще звонит в клиники: мужчины или женщины

Исследование показало, что женщины активнее обращаются в клиники как по прямым (57,1%), так и обратным звонкам (60,6%). Женщины больше интересуются вопросами здоровья.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

В регионах мы заметили еще больший перевес: 60,7% прямых вызовов приходится на женщин, а 69,1% на колбеки.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

В какие дни и часы звонят пациенты

Понедельник здесь – самый популярный, что в Москве/области и в регионах. Больше всего обращений в клинику поступают именно в этот день. Ближе к концу недели динамика идет на спад.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

А если говорить про время, то самое удобное время для пользователей, то для Москвы и области – это 11 часов дня. А результаты по регионам нас удивили.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Здесь пиковый час – это 10 утра. После одиннадцати уже заметна отрицательная динамика.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Стоимость лида из контекстной рекламы в медицине 2020

В медицинской тематике средняя цена уникального обращения по Москве и области: 1 398 рублей из Яндекс.Директа и 1 282 рублей из Google Ads. В регионах лиды получаются дешевле: 933 рублей – Яндекс, 680 рублей – Google. Почему так происходит? Ценообразование зависит от емкости трафика: если аудитория меньше, то будете забирать лиды по оптимальной стоимости. А если вы хотите больше аудитории, то увеличиваете инвестиции, из-за чего пропорционально растет стоимость лида.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Яндекс.Директ для медицинской тематики: динамика лидов 2020

Теперь же детально разберем динамику обращений из контекстной рекламы. Как и сезонностью сессий, январь для нас – стартовый месяц. И здесь мы заметили, что пиковое значение показал октябрь: на 55+% больше, чем в начале года. Именно в этот месяц клиники получали больше всего обращений из Яндекс.Директа, если мы говорим про Москву и область.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

В регионах же самыми пиковыми оказались август и сентябрь: 155% и 156% соответственно. Все укладывается в сезонность по сессиям на сайты и обращениям.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Google Ads для медицинской тематики: динамика лидов 2020

Октябрь в Google Ads для Москвы и области выделяется космическим образом. Прирост более чем в два раза по сравнению с январем.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

В регионах октябрь тоже получился пиковым – 126%, но мы также заметили всплеск обращений в феврале – 110%.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Стоимость лида по категориям в медицине 2020: Яндекс.Директ

Показать просто среднюю стоимость лида из контекстной рекламы было бы недостаточным. Поэтому мы решили проанализировать цены по каждой категории. И получили следующие результаты: самые дорогие обращения приходятся на онкологию (6 121 рубль), пластику (5 010 рублей), гинекологию (4 664 рубля) и мануальную терапию (3 935 рублей).

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Если мы на цифры по регионам, то получается иная картина. Самые дорогие лиды в категориях: мануальная терапия (3 145 рублей), пластика (3 112 рубля), косметология (2 738 рублей) и ортопедия (2 514 рублей).

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Стоимость лида по категориям в медицине 2020: Google Ads

В Google Ads самая высокая цена обращения по Москве и области у категории гинекологии (7 703 рубля), пластики (6 794 рубля), проктологии (5 519 рублей) и онкологии (5 199 рублей).

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

В регионах, как и с Яндекс.Директ, получилась другая ситуация со стоимостью обращения. Так, самые дорогие лиды в категориях ортопедии (3 276 рублей), неврологии (2 961 рубль), косметологии (2 677 рублей) и гинекологии (2 342 рубля).

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Самое интересное: источники обращений

Наше исследование показало, что платный трафик генерирует практически 50% лидов для клиник в Москве и области. При этом весома доля органики – 28,4%, когда люди находят клинику из поисковой выдачи. У 15,2% обращений источник обращений – это гео-сервисы, у которых есть большой потенциал: рекомендуем как следует работать с этим каналом трафика, который можно и нужно конвертировать в лиды. Также советуем следить за utm-меткой, чтобы она была корректной и вы понимали, откуда вы получаете целевые обращения.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Если в регионах почти половину лидов генерирует платной трафик, то в регионах все иначе. 36,3% обращений приходится на платный трафик, 30% – это органика и у 26,6% в качестве источника – гео-сервисы. То есть в регионах сильнее развита лидогенерация по тематике медицины через эти приложения.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Откуда больше обращений из контекстной рекламы: Яндекс.Директа и Google Ads

Здесь из Яндекс.Директа клиники получают больше лидов: 61,8% против 38,2% у Google Ads. Но не стоит воспринимать эти результаты так, что пора перераспределить весь бюджет на Яндекс. Нужно присутствовать на обеих площадках. Многое зависит и от размеров инвестиций: если вы больше вкладываете в Яндекс, то вы потенциально получите больше звонков.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

По регионам общая картина не сильно меняется: здесь та же примерная разбивка 60 на 40.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

А что с поисковиками?

У Google выше доля обращений из органического трафика по сравнению с Яндексом: 51,7% против 47,4%. Это говорит о том, что нужно присутствовать и там, и там, если занимаетесь SEO-продвижением медицинского центра.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Точно такие же результаты показало и исследование по регионам.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Какие гео-сервисы генерируют больше всего обращений

Больше всего лидов приходят из приложений Яндекса: Карты, Справочник и Навигатор – в сумме получается 64,8%. Доля Google Maps – 22,2%, а у 2ГИС – 11,4%, если рассматривать только Москву и область.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Что же происходит в регионах? Доля обращений с приложений Яндекса – 51,8%, но здесь Google Maps обгоняет 2ГИС: 25,8% против 19%. Поэтому еще раз подчеркнем: важно присутствовать на всех площадках, чтобы вы смогли удовлетворить каждый поиск пользователя.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Доля пропущенных звонков по Москве и регионам

Пользователям неприятно по долгу ждать ответа от клиники и тем более вообще не получать обратной связи. К тому же, медицинские центры вкладывают большие бюджеты в рекламу, и когда вы пропускаете звонки, то просто спускаете его в трубу. Поэтому мы подготовили срез по пропущенным звонкам и выяснили среднюю температуру по больнице. В среднем в Москве и области клиники не отвечают на 12% вызовов, то есть, почти каждый десятый пациент остается без внимания.

Поэтому важно использовать современный инструментарий, например, прозвон пропущенных вызовов, чтобы не терять лиды, прибыль и связаться с каждым.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

По регионам цифры получились лучше: в среднем клиники пропускают 10% звонков от пользователей. Однако мы рекомендуем вам проанализировать, сколько сейчас ваш медицинский центр оставляет звонки без внимания и исправить эту ситуацию. Например, оптимизировать работу колл-центра или внедрить автоматический прозвон пропущенных.

9 000 000 обращений и 1100 частных клиник, исследование индустрии медицины за 2020 год

Это исследование индустрии медицины а весь 2020 год позволяет нам сделать несколько ключевых выводов:

  • Сейчас больше всего лидов приходят из платного трафика, органики и гео-сервисов: если хотите получать как можно больше, то стоит инвестировать в эти источники;
  • Пиковый период для маркетинга клиник – это осень и зима: в это время обращения сыпались прямо как из рога изобилия, особенно в октябре и декабре;
  • Женщины чаще мужчин обращаются по вопросам здоровья и при этом активнее пользуются обратным звонком;
  • Понедельник в 10 часов для регионов и 11 часов для Москвы – это самые конверсионные тайминги для клиник: больше всего лидов приходят именно в этот промежуток;
  • Мобильный трафик по-прежнему решает: сессии и звонки в большинстве своем приходят из смартфонов – это работает как в Москве, так и в регионах;
  • Из контекстной рекламы Яндекс.Директа приходит больше лидов, чем из Google Ads, но при этом их стоимость заметно выше;
  • В целом Самые дорогие лиды из контекстной рекламы по категориям – это онкология, пластика, гинекология и мануальная терапия, если мы суммируем результаты по Москве/область и регионам;
  • В регионах пропускают меньше звонков от пользователей: в среднем 10% против 12% у Москвы и области.
3
4 комментария

Читаю уже черт знает какое исследование от Колтач и всегда возникает один вопрос: у вас в статистике речь только про звонки же? Т.е. средняя стоимость лида = стоимость звонка, без учета обращений через формы и мессенджеры? 

1
Ответить

Александр, добрый день! 

Очень здорово, что вы обратили на это внимание. 
Ранее мы делали исследование основываясь только на звонках, но уже начиная с 2020 года мы обогащаем исследование не только звонками, но и всем возможными способами обращений (формы, обратный звонки). 
Для каждого слайда есть сноска (внизу графика), где указывается, что учитывалось. 
Так сказать эволюционируем, чтобы показывать тренд не только по звонкам. :) 

Ответить

Если в регионах почти половину лидов генерирует платной трафик, то в регионах все иначе. 

Поправьте ;)

Ответить

А вы делили клиники на сегменты, по типу лечения и медуслуг? Цена за лид 3-6 т.р. больше подходит какой-то комплексной долгосрочной и дорогой программе, например, серьезной или хронической болезни (про онкологию было логично), ведение беременности.. Просто если посчитать, сколько клиника заработает на 2-3 визитах пациента, то получается пшик. Вот я и подумала, может в той же гинекологии на одну услугу будет затраты 6 тысяч, а на другую - не больше 600 рублей?

И еще вопрос, сайты агрегаторы вы не учитываете в каналах (типа Продокторов или ДокДок)? Я как то прикидывала, через них до 2 млн людей в год записывается к врачам.

Ответить