Подробное руководство по эмоциональному маркетингу

Маркетолог и предприниматель Ник Коленда о том, как использовать эмоциональные призывы, чтобы влиять на отношение потребителей к продукту.

Команда блога центра ИТ-образования #tceh перевела статью нейромаркетолога, эксперта в психологии и маркетинге Ника Коленды.

Эмоции чрезвычайно важны для маркетинга, поэтому я всегда хотел написать такое руководство, но упорно откладывал, ведь объём информации по теме способен напугать кого угодно. Тем не менее я наконец решился.

Эмоциональный маркетинг — это маркетинг, использующий эмоции, чтобы влиять на потребителя. Неожиданно, правда?

Вы можете использовать эмоции с разной целью:

Эмоции — психические состояния, которые выражают наше отношение к объекту. Это «стандартный» ответ на вопрос о природе эмоций. Есть ещё один, более честный: мы ничего о них не знаем.

Проблема в том, что у эмоций нет отдельных «ярлыков»: злость, счастье, грусть. Трудно это признать, но мы действительно разработали терминологию прежде, чем разобрались в понятии. Исследователи пытаются повлиять на эту ситуацию, но, кажется, уже слишком поздно.

Чтобы понять, что такое эмоции, представьте цветовой спектр.

В этом случае мы тоже используем ярлыки: красный, зелёный, синий. Но названия цветов — лишь общие категории. В действительности у каждого цвета есть почти бесконечное количество вариаций. Существует так много оттенков красного, что было бы бессмысленно — и почти невозможно — пытаться дать название каждому из них.

Один крошечный «шажок» в спектре — это уже новый цвет. Так и с эмоциями. До недавнего времени мы думали о них как о чём-то определённом, и это ограничивало наше понимание. В действительности эмоции могут быть представлены как бесконечный спектр.

Человеческие эмоции столь сильно развились благодаря их адаптивным преимуществам в процессе эволюции. Они всегда служили двум целям:

1. Физическая адаптация. Наши предки выжили, потому что их тело адаптировалось к условиям среды.

Внутренние реакции со временем отразились на облике человека: в гневе лицо краснеет, а зрачки сужаются. Видимые изменения адаптивны и в социальных взаимодействиях.

2. Социальная адаптация. Мы развили видимые индикаторы эмоций, потому что они помогают общаться и распознавать чужие намерения:

Если наши предки замечали соплеменника, который бежал в испуге, они могли отреагировать на его эмоциональное действие, чтобы подготовиться к нападению или бегству.

Теперь начинается самое интересное. Я создал модель, чтобы резюмировать эффекты эмоций. После этого обещаю всё объяснить. Итак, типы эмоций — это предшествующая основа, или антецеденты. Эмоции вызывают некоторые виды поведения, которые, в свою очередь, ведут к различным последствиям.

Это упрощённая модель. Для углублённого изучения вы можете обратиться к модели AIM («Настроение и суждение: The Affect Infusion Model») и теории когнитивной оценки («Роль эмоций в маркетинге»).

Три типа эмоций влияют на наши решения («Природа и роль аффектов в поведении покупателя»):

Связанным с действием эмоциям присущи характеристики, свойственные процессу принятия решений. Если необходимо выбрать лишь один вариант из множества благоприятных, вы можете ощутить ожидаемое сожаление. Эти негативные чувства способны повлиять на решение (например, отложить покупку).

Все три эмоции в свою очередь ведут к промежуточным эффектам:

Эмоции влияют на наши решения, поскольку корректируют сферу внимания. Негативные эмоции (к примеру, страх) означают суженный объём внимания. Например, если вашего ребенка нет дома, вам трудно сосредоточиться.

Положительные эмоции (например, счастье) усиливают внимание. Когда наши предки были счастливы, они находились в безопасном месте, где расширенный объём внимания помогал найти нужные ресурсы.

Эмоции влияют и на тип информации, на которую мы полагаемся — это и есть информационный фокус. Мы также склонны больше доверять конкретным образам.

Участники исследования «Рамки, вероятностные искажения и страховые решения», проведенного Эриком Джонсоном, выбирали план страхования, который покрывал смерть от действий террористов. Второй же план подразумевал в качестве страхового случая любую причину смерти, но люди находили его менее привлекательным.

В другом исследовании люди охотнее жертвовали $5 африканской девочке по имени Рокия, чем абстрактному «миллиону людей». Уместить в уме миллион нуждающихся для нас проблематично, но мы легко можем представить себе ребёнка в беде.

Эмоции влияют на наш уровень трактовки. Негативные эмоции сужают внимание, поскольку мы сосредотачиваемся на базовых подробностях. Это триггер низкого уровня трактовки. Позитивные эмоции усиливают внимание, поскольку мы сосредотачиваемся на абстрактной информации и общих принципах. Это триггер высокого уровня трактовки.

Эмоции влияют на наше сенсорное восприятие. Это называется аффект-гейтингом.

Такие реакции адаптировались в процессе эволюции. Мы испытываем негативные эмоции, когда мы в беде. Нам больно. Мы потеряны. Нам нужно тепло. Чтобы выжить, был необходим механизм, который направлял бы нас к положительному физическому прикосновению, контакту в негативных ситуациях. В ответ наш мозг разработал схему, чтобы увеличивать удовольствие от тактильной стимуляции в негативных состояниях.

Таким образом, когда мы чувствуем себя уверенно, наш мозг увеличивает удовольствие от визуальной стимуляции. Это означает, что мы больше подвержены убеждению через визуальные эффекты.

Эмоции влияют на наши решения, потому что мы фокусируемся на «настроенческой» информации. Рассмотрим это на примере отпуска. Счастливые люди уделяют больше внимания положительным моментам — например, отдыху на пляже. Несчастные — отрицательным (стоимости поездки).

Мы придаём большое значение «настроенческой» информации, ошибочно считая её более точной.

К тому же мы постоянно находимся в поиске той информации, которая подходит под наше настроение. Особенно когда мы не в духе. Именно поэтому люди часто слушают печальные мелодии, когда им грустно. Музыка заменяет им чуткую дружескую поддержку.

Эмоции могут быть направлены как на самого человека, так и на его окружение. Рассмотрим гордость и удовлетворение:

В обоих случаях общество влияет на наше желание владеть тем или иным продуктом.

Эмоции влияют на склонность приобретать или отвергать. Рассмотрим грусть и отвращение. Обе эмоции негативны, но вызывают разные эффекты:

Отвращение снижает стоимость предмета, потому что люди хотят от него избавиться. Грусть, напротив, увеличивает цену — потому что люди жаждут приобрести новое, чтобы улучшить положение («Струны сердца и струны кошелька: эффекты переноса эмоций на экономические решения»).

Даже нейтральные эмоции, такие как голод, стимулируют принятие или отторжение.

Эмоции отправляют нас к прошлому, настоящему или будущему. Временной фокус влияет на наши решения. Например, когда мы фокусируемся на будущем, у нас лучше развит самоконтроль. В одном из экспериментов люди ели меньшее количество M&M's, когда исследователи стимулировали у них чувство надежды («Полезная надежда: влияние будущих положительных эмоций на потребление»).

Эмоции имеют разные уровни уверенности. Рассмотрим гнев и страх:

Гораздо важнее то, что мы можем толковать чувства уверенности и неуверенности.

Предыдущие факторы увеличивают влияние в последующих направлениях:

Эмоции влияют на наши решения, потому что они воздействуют на степень мыслительной обработки информации. Один из факторов — уровень уверенности:

Другой фактор — валентность («Аффективные влияния на оценочную обработку»).

Таким же образом эмоции влияют на наши решения, сокращая или увеличивая скорость их принятия. Наша эмоциональная система закреплена в настоящем («Аффект как система принятия решений в настоящем»).

Под действием эмоций мы быстрее принимаем решения и выбираем те варианты, которые предоставляют немедленную выгоду. Это имеет смысл. Наши предки развили в себе эмоции для помощи в ситуациях, когда решение нужно прямо сейчас (например, бежать или драться).

Эмоции влияют на наши решения, потому что воздействуют на восприятие ценности («Помимо валентности: к модели эмоционального влияния на суждение и выбор»).

Мы используем два метода для расчёта ценности:

Наши эмоции признают метод обычной полезности («Аффект как обычная система оценки полезности»). Работники больше радуются не тогда, когда вы поднимаете зарплату до невообразимых высот, а тогда, когда вы делаете их оклад выше, чем у коллег.

Почему мы фокусируемся на относительности? Опять же, так сложилось в ходе эволюции. Когда наши предки испытывали эмоции, они не высчитывали, сколько им нужно заработать для достойной пенсии. Они сравнивали доступные варианты:

Эти решения не требуют точных расчётов. Они требуют лишь оценить: «A» лучше «B»? Или «B» лучше «A»?

У эмоций существует проблема с масштабом. Другими словами, когда люди полагаются на эмоции, они чувствительны к наличию или отсутствию стимула (так называемую разницу между нулём и неким значением), но невосприимчивы к большим вариациям оценивания («Музыка, панды и грабители: об аффективной психологии ценности»).

Кристофер Си и Ювал Роттенштрих измерили желание людей платить за CD-диск Мадонны. Для начала они задали не относящиеся к делу вопросы, чтобы направить мышление участников рациональным или эмоциональным образом. После чего спросили: «Сколько бы вы заплатили за набор из пяти или десяти CD-дисков?».

Люди вычисляют желание заплатить за товар в зависимости от типа мышления:

Люди испытывают одни и те же эмоции на различных уровнях — например, если читают историю, основанную на реальных событиях, или полностью выдуманную («Чтение вымышленных историй и выигрыш отложенных призов: удивительное эмоциональное влияние отдаленных событий»).

Мы настолько погружаемся в эмоциональные переживания вымышленной истории, что не способны дистанцироваться от информации и оценить, произошло ли описанное в действительности.

Подобным образом, ожидая удара электрическим током, люди ощущают одинаковый уровень стресса вне зависимости от шанса получения удара в 5%, 50% или 100%. Светящееся изображение удара — всё, что имеет значение.

Нечувствительность к масштабу эмоций и конкретные образы влияют на то, как мы оцениваем вероятность. Представьте, что вам нужно вынуть красный боб из банки с белыми бобами. Что подсказывает вам интуиция, какая из групп более привлекательна?

Вероника Денис-Радж и Сэймор Эпштейн провели такой же эксперимент. Большинство людей выбирали первую группу, даже если знали, что в ней их шансы на успех меньше.

Не имеет значения, что ваш шанс выиграть в лотерею — 1 к 100 млн. Простое присутствие образа в голове, как вы выигрываете, действует весьма убедительно.

Когда люди оценивают предметы последовательно, эмоции больше всего влияют на первый вариант («Настроение и сравнительное суждение: влияет ли настроение на всё и, в итоге, ни на что?»).

Почему это происходит? Мы неправильно аттрибутируем эмоции. Первый вариант мы воспринимаем как источник настроения. Последующие варианты обладают меньшим эффектом, потому что мы уже назвали свои эмоции.

Если нам хорошо, когда мы рассматриваем первую опцию, мы непременно оказываемся связаны с этим вариантом.

Прежде чем решить, на какие эмоции ориентироваться, необходимо разобраться, нужно ли вообще их использовать. Эмоциональные призывы будут эффективны в следующих ситуациях:

Поскольку наша система эмоций закреплена в настоящем, мы полагаемся на эмоции при принятии срочных решений. Аффективные чувства больше зависят от суждений, результаты и цели которых ближе к настоящему, чем от тех, чьи эффекты отдалены во времени («Аффекты как система принятия решений в настоящем»).

Однако срочные решения зависят от контекста. В исследовании Ханны Чанг и Мишель Фам («"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины») студенты представляли, что выпускной экзамен ждёт их либо в следующем месяце, либо в следующем году.

В первом случае студенты с большей вероятностью арендовали бы «эмоциональную» квартиру (например, с потрясающим видом из окна), чем «рациональную» квартиру (например, ту, что ближе к метро).

Базовая стратегия: если клиент ограничен во времени при принятии решения, настройте его эмоции.

Если ваш продукт эмоциональный по своей сути — как, например, роскошные туфли — ускорьте процесс принятия решения:

Возможно, вы продаёте продукт через автоматизированную систему рассылок в электронной почте. В этом случае поместите эмоциональный призыв ближе к концу вашей цепочки триггерных писем — ближе к моменту принятия решения.

В розничных магазинах импульсивные покупки обычно гедонистические (жевательная резинка, шоколад, журналы со сплетнями). Это имеет смысл, потому что у людей в запасе ограниченное количество времени для принятия решения.

Вы можете использовать подобный подход в электронной коммерции. Когда вы продаёте что-то сверх чека, предлагайте товары, которые приносят удовольствие, ближе к концу времени, отведённого на оплату.

Поскольку система эмоций закреплена в настоящем, это делает людей нетерпеливыми («Бикини провоцируют нетерпение при межвременном выборе»). Предположим, вы продаете продукт, предназначенный для удовольствия (например, стильную одежду), но покупатель ощутит его преимущества только через время (период ожидания доставки).

Вы можете предоставить другое преимущество (доступ к видео с советами стилистов для приобретённого продукта). Вы обеспечите немедленную выгоду и получите возможность продать и другие товары. Беспроигрышная стратегия. Да, и обязательно предложите ускоренную доставку для эмоциональных покупок.

Эмоциональные призывы более эффективны, когда клиенты делают выбор в одиночку. В группе людей, учитывая фактор общественных последствий, мы предпочитаем более безопасный вариант. Если решение себя не оправдает, мы всегда сможем продемонстрировать рациональность выбора, то есть легко его обосновать («"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины: влияние саморегуляции на зависимость от чувств VS причины в принятии решений»).

На b2b-рынке, где решения касаются большого числа людей, не полагайтесь только на эмоции. Всегда предоставляйте клиентам практичные причины, чтобы они могли использовать их как «парашют» в разговоре с коллегами.

Неопределённость может быть двух типов:

Оба варианта приводят к большей зависимости от эмоций («Неопределённость увеличивает доверие к аффектам в решениях»). Когда люди не уверены, они используют конструктивное мышление, которое действует как шлюз для входа в эмоцию («Настроение и суждение»).

При неопределённости дайте нерешительным клиентам эмоциональный призыв. Когда клиенты упорно нерешительны, мы обычно прибегаем к рациональным аргументам. Однако, несмотря на противоречивость, их неопределённый настрой уже созрел для эмоционального толчка.

Это, пожалуй, очевидно: эмоциональные призывы более эффективны для гедонистических продуктов. Основная причина связана с надстроечной информацией («Влияние рекламы на оценку брендов: эмпирические обобщения отзывов потребителей о более чем 1000 рекламных роликов»).

Эмоциональные призывы более эффективны, когда вы описываете то, что ваш продукт даёт, а не то, что он предотвращает.

Когда мы нацелены на принятие, то воспринимаем эмоции более точно («Условная зависимость от эвристических аффектов как функция регуляторного фокуса»). Мы находим эмоциональные преимущества более убедительными и в большей степени полагаемся на периферийную информацию (например, визуальную эстетику), а не на содержательную («Идеалы и идеи и опора на аффект VS содержание в убеждении»).

Эмоциональные призывы более эффективны для пожилых демографических групп. И причина этого довольно интересна («Связанные с возрастом различия в ответах на эмоциональную рекламу»). В любом контексте мы рассматриваем время как ограниченное или экспансивное, что меняет наше поведение.

Это теория социо-эмоциональной избирательности («Принимая время всерьёз: теория социоэмоциональной избирательности»):

Интересно, кстати, что восприятие времени весьма податливо. Перспектива меняется в зависимости от контекста. У первокурсников колледжа в запасе много времени, поэтому они предпочитают заводить новых друзей. У старшекурсников перспектива ограничена. Поэтому они предпочитают проводить время со старыми друзьями («Социоэмоциональное поведение в конце студенческой жизни»).

Майкл Льюис в статье «Появление человеческих эмоций» предлагает три категории эмоций. Но я опишу четыре:

Когда мы рождаемся, мы испытываем только две эмоции:

Через некоторое время наше тело может различать новые эмоции между удовлетворением и нуждой:

По мере развития нашего сознания мы испытываем и другие эмоции — например, страх. Чтобы дети проявляли страх, они должны быть способны сравнить событие, которое его вызывает, с другим событием — как внутренне, так и внешне. Например, детям необходимо уметь определять, что лицо незнакомца отличается от знакомого лица.

По мере развития мы приобретаем самосознание. Начинаем взаимодействовать в социальном плане и можем сравнить, отличается ли наше поведение от общепринятого.

1. Гнев. Мы злимся, когда люди не относятся к нам с достаточной важностью. Наши предки создали гнев для улучшения своего благосостояния.

Исследователи обнаружили нечто интересное. Некоторые люди от природы обладали лучшей способностью торговаться:

Поскольку у этих людей было больше рычагов воздействия, они чувствовали «право» на большее благосостояние. Они легче испытывали гнев даже в честных сделках, потому что ожидали большего. Сейчас мы ощущаем на себе эти эволюционные механизмы. Как и прежде, более сильные мужчины и более привлекательные женщины более склонны к гневу.

Что интересно, физически сильные политики чаще используют военную силу. Основываясь на своей индивидуальной силе, они ошибочно полагают, что другие нации менее вероятно прибегнут к ответным мерам.

2. Сочувствие. Большинство млекопитающих обладает эмпатией. Если отпрыск страдает, родителям нужно ощутить те же эмоции, а заодно и мотивацию для решения проблемы («Возвращение альтруизма в альтруизм: эволюция эмпатии»). Со временем эмпатия начала играть большую роль в обществе. Мы добиваемся большего и живём лучше, когда сотрудничаем с другими.

3. Ревность. Мы развили ревность по адаптивным причинам:

Поэтому мужчины и женщины чувствовали разную ревность. Мужчины были более ревнивы к сексуальной неверности, в то время как женщины — к эмоциональной. И благодаря природе эволюции это актуально и сегодня («Гендерные различия в ревности: эволюция, физиология и психология»).

4. Смущение. После совершения социальной ошибки наши предки нуждались в восстановлении общественных связей. Они развили смущение, характеризующееся покорной осанкой, румянцем и означающее раскаяние. Именно так они восстанавливали свою позицию в обществе («Смущение: его отличительная форма и функции умиротворения»).

5. Стыд. Подобным образом стыд заставляет людей соответствовать принятым нормам. Наши предки нуждались в способности к стыду, чтобы принимать свою долю ответственности.

Большинство рекомендаций содержат один из двух подходов.

Зиленберг Марсел, Роб Нелиссен, Сегер Брюгельманс и Питерс Рик в статье «О специфичности эмоций при принятии решений» считают, что чувства соотносятся с действиями. Каждая эмоция служит эволюционной цели. Поэтому, если вам нужно извлечь конкретное поведение, просто настройте эмоции, которые совпадают с этим поведением.

Примеры:

Если вы не уверены в том, на какие эмоции нацелить покупателя, выберите чувства, которые соответствуют вашему продукту.

Например, люди чаще выбирают приключенческий отпуск, когда взволнованны. Умиротворённые покупатели чаще выбирают спокойные поездки («Будет ли эта поездка действительно захватывающей? Роль случайных эмоций в оценке продукта»). Совмещение настроения эффективно из-за того, что мы неправильно распознаём эмоции.

Вы можете позиционировать эмоции в двух измерениях: валентности и возбуждения («Независимость и биполярность в структуре сиюминутных аффектов»).

Обычно следует ориентироваться на конгруэнтные (совмещаемые, соразмерные или совпадающие) эмоции. Однако отрицательные эмоции — исключение. Благодаря эволюции, если люди испытывают негативные эмоции, они ощущают также мотивацию к изменению своих обстоятельств, а потому обращаются к неконгруэнтным (несовпадающим) призывам.

Выбор зависит от вашей цели:

Эмоции могут сосредотачиваться на разных временных периодах.

Прошлое. Ориентированные на прошлое эмоции (например, ностальгия) могут быть эффективными. Эти эмоции способны вызывать неосуществлённую потребность.

Настоящее. Следующие наиболее полезные эмоции ориентированы на настоящее. Они особенно ценны, если ваш продукт обладает успокаивающими свойствами.

Этот принцип применяется и к оценке продукта:

Будущее. Если ваш продукт не слишком волнующий, вы должны избегать эмоций, связанных с будущим, например, надежды. Эти эмоции увеличивают самоконтроль («Полезная надежда: влияние будущих положительных эмоций на потребление»), что не слишком хорошо для эмоциональных покупок.

К тому же, несмотря на положительную валентность, эти эмоции характеризуются неопределённостью. И мы можем ошибочно переносить нашу неопределённость на другие аспекты решения (например, неопределённое стремление к продукту).

Мы ощущаем разные типы эмоций: интегральные, случайные и связанные с задачей. Как их вызвать? Выберите контексты, в которых люди испытывают похожие эмоции. Вместо прямого возбуждения чувств ищите места, где люди ощущают целевые эмоции, которые вам нужны («Будет ли эта поездка действительно захватывающей? Роль случайных эмоций в оценке продукта»).

При выборе мест размещения объявлений рассмотрите контекст.

В обоих случаях люди испытывают особые эмоции. Если вы представите свое предложение, люди с большей вероятностью неправильно интерпретируют свои эмоции.

Людям характерна большая энергия (высокое возбуждение) поздним утром, тогда как ночью они чувствуют усталость (низкий уровень возбуждения). Вы можете планировать стратегии сегментации, правильно используя эти периоды времени:

Также можно настроить рекламные дисплеи в традиционных магазинах, исходя из временных периодов.

Место также влияет на эмоции. Если магазин находится в популярном торговом центре рядом с ресторанами, логично предположить, что многие посетители едят до или после совершения покупок.

Всегда учитывайте логистику. Даже если в состоянии голода потребители оценивают продукты как более привлекательные, они могут отложить покупку, чтобы не нести пакеты с покупками в ресторан.

В целях прямого возбуждения эмоций следует принять во внимание сетевую теорию. Наш мозг состоит из ассоциативной сети. Когда мы рассматриваем отношения между двумя понятиями, то формируем связь между ними. Затем нужно просто активировать одну концепцию, чтобы затронуть другую. Приведу немного примеров.

Эволюция создала связи между цветом и возбуждением:

В руководстве по визуальному вниманию я объясняю, почему эволюционные угрозы (например, рассерженные люди или хищные животные) привлекают больше внимания, чем современные угрозы (например, автомобили). Если кратко — угрожающие стимулы также влияют на эмоции.

Эмоции заразительны, они передаются от человека к человеку. Если вы хотите вызвать эмоции — покажите людей, испытывающих чувство, подобное тому, что нужно вам.

Сторителлинг — огромная тема для ещё одной статьи. Истории — мощный инструмент, потому что они вызывают эмпатические механизмы. Мы вводим себя в историю через повествование («Роль транспортировки в убедительности публичного повествования»).

Выражения лиц — не менее могущественный инструмент, потому что именно по ним мы считываем чужие эмоции («Выражение лица и эмоция»).

#Маркетинг