Кейс «Леруа Мерлен»: привлечение внимания к открытию магазина при помощи интерактивных «историй» в Instagram

Проектный директор агентства «Апрель» и автор Telegram-канала «О digital» Никита Трещев рассказал о результатах экспериментального анонса.

«Леруа Мерлен» обратился в наше агентство с задачей оригинально проанонсировать в социальных медиа открытие нового магазина в Москве. Мы сделали это с помощью интерактивных «историй» в Instagram. И, как оказалось, стали первыми в России. Пилотный проект прошел успешно, и мы продолжили экспериментировать с форматом к открытию «Леруа Мерлен» в Красноярске.

Мы выбрали интерактивные «истории» как новый и ещё не заезженный формат: непривычная механика вызывает у пользователей вау-эффект. Команда разработала несложную креативную концепцию, цель которой — показать магазин изнутри через взаимодействие пользователей с товарами из «Леруа Мерлен».

Процесс производства занял всего три дня, один из которых мы провели на съемочной площадке. Еще два ушли на монтаж и тестирование. Каждая интерактивная сцена состояла из двух видео: статического и динамического.

Заходя в «истории» аккаунта, пользователь видел статическую картинку с одним из товаров и анимированную стрелку с призывом нажать на нее. При нажатии картинка «оживала»: настольная лампа начинала болтать ногами, сидя на столе; над мангалом разворачивалось сражение на шампурах, а стену мастерской мгновенно заполняли инструменты.

В течение трех дней до открытия магазина мы показывали от пяти до десяти таких сцен подряд, а в финале приглашали прийти на мероприятие. Из-за разницы во времени для публикации «истории» в Красноярске команде приходилось просыпаться в пять утра.

Московская кампания была запущена первой, и для нее мы сняли цикл из 30 сцен — по десять на каждый день. По результатам мы решили сократить следующий цикл до 15 сюжетов на три дня, но использовали больше стоп-моушн.

Это увеличило среднюю продолжительность сцены, но заметно добавило динамики. Самая длинная стоп-моушн сцена включала в себя около 60 кадров — мы снимали её не менее получаса. Повезло, что хватило одного дубля.

Съемки роликов для обеих кампаний проводились в московском «Леруа Мерлен» на Киевском шоссе. Красноярский магазин на него похож. Но это не имело большого значения: в основном мы записывали крупные планы, чтобы в дальнейшем ролики можно было использовать и для других магазинов.

Продвигать несколько «историй» подряд нельзя, а рекламировать только одну — бессмысленно, ведь тогда теряются и логика, и вау-эффект. Поэтому интерактивные «истории» интересны в первую очередь брендам с большим количеством подписчиков в Instagram.

Чтобы продвинуть кампании, мы использовали публикации в ленте и «истории», рассказывая пользователям об открытии и предлагая перейти в аккаунт бренда, чтобы повзаимодействовать с интерактивом.

В каждом объявлении мы упоминали адрес магазина, дату и время открытия. Поэтому даже те пользователи, которые не переходили в аккаунт, всё равно узнавали о новых магазинах. Так мы повышали эффективность общей кампании по информированию целевой аудитории об открытиях.

Для продвижения магазина на Киевском шоссе мы таргетировали рекламу на целевую аудиторию бренда, которая находится в районе Киевского шоссе, живет на Юго-Западе Москвы и работает в пределах ТТК. А также на московских пользователей сайта бренда, пересечение этих двух аудиторий и всевозможные похожие сегменты, ограниченные Москвой. В Красноярске из-за сравнительно небольшой местной рекламной аудитории Instagram мы таргетировали объявления на весь город и окрестности.

Охват московской кампании составил 160 тысяч контактов, красноярской — около 300 тысяч. Относительно небольшой охват в Москве связан тем, что мы пока только тестировали формат, да и таргетинги были не самые широкие.

47% пользователей, перешедших в «истории», дошли до конца и посмотрели все записи — это отличный показатель для интерактивного видео длиной в минуту, в котором людям нужно было от пяти до десяти раз нажимать на экран для продолжения.

Посчитать клиентов, которые не только узнали об открытиях благодаря «историям», но и пришли в магазин, в рамках этой кампании было технически невозможно. Но коллеги из «Леруа Мерлен» отметили, что открытие магазина в Красноярске посетило примерно в полтора раза больше человек, чем ожидалось — при этом остальные инструменты анонсирования открытия были такими же, как обычно.

И «Леруа Мерлен», и мы довольны форматом. При минимальных трудозатратах на производство и небольшом бюджете мы получили высокую вовлеченность пользователей и прекрасные отзывы. Будем надеяться, что Instagram когда-нибудь включит продвижение нескольких «историй» подряд — тогда охваты таких кампаний станут намного выше.

#Маркетинг