{"id":5097,"title":"\u041f\u0440\u0438\u0432\u043b\u0435\u043a\u0438\u0442\u0435 \u0432 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0443 \u0442\u0443\u0440\u0438\u0441\u0442\u043e\u0432 \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443 \u043e\u0442 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=5097&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/274398&hash=37380e26d7e18a53827df77f3494106574fc9389fcbf0d03cb47fab2464f807b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Ферма

Как отстроиться от конкурентов на онлайн-полке?

Онлайн-торговля представляла собой небольшой, но активно развивающийся сегмент. За последние несколько месяцев самоизоляции рынок сильно изменился. Интернет-магазины стали удобным и безопасным способом для совершения покупок.

По данным Nielsen, доля онлайн-продаж составила 5% от всего рынка FMCG в натуральном выражении. 19% покупателей стали чаще совершать покупки в сети, а их корзина расширилась с импульсивных категорий до повседневных товаров. По этой причине онлайн-ритейл активно расширяет ассортиментную матрицу, улучшает условия доставки и обслуживания, чтобы привлекать аудиторию в свой маркетплейс. Производители же пытаются привлечь к своему продукту максимум внимания, чтобы не затеряться среди не открытых вкладок. Мы собрали несколько решений, используемых в продуктовом сегменте для увеличения продаж.

По данным Tobii Pro Insight Research Services, 97% посетителей онлайн-магазинов обычно обращают внимание на основной имидж товара, на предложения по кросс-продаже — 46%, технические характеристики читают 11%, а описание продукта — лишь 7%. Это говорит нам о том, что коммуникация должна быть краткой, простой и сфокусированной.

Переход в онлайн дарит производителям новые возможности и ограничения по демонстрации своего продукта. Чтобы привлечь внимание потребителя, у нас есть лишь поле 250х250 пикселей. Это не офлайн-полка, больше не важна высота и глубина упаковки. Нет тактильного взаимодействия с продуктом. Полностью изменились правила, к которым привыкли многие бренды.

Занять больше пространства в карточке товара.

Чем больше ваш продукт по отношению к карточке товара, тем быстрее его заметит потребитель. Например, квадратная упаковка «Бабушкино лукошко» выделяется сильнее за счёт своего конструктива. Упаковка стремится к увеличению лицевой стороны и фокусу на бренд-зоне.

В онлайн-магазине потребители просто не обратят внимание на вытянутую упаковку. Во-первых, сложно прочитать название бренда, разглядеть детали. Во-вторых, такие решения воспринимаются меньшими по объему и, соответственно, не выгодными для покупки. Обратите внимание на упаковку Lays.

Делать акцент на бренд-зоне и цепляющем визуальном элементе.

Потребитель уже привык работать с фильтрами. Он заранее видит информацию о массе, составе, количестве или может ознакомиться с ней в карточке товара. Так как вся упаковка сводится к формату 1х1, акцент делается на лицевой стороне. Именно она должна привлечь внимание потребителя. Например, упаковка бренда Активиа — крупная и хорошо читаемая бренд-зона с вынесением фудзоны на лицевую сторону. Практически это всё, что видит покупатель среди всего разнообразия. Хороший пример минимализма и лаконичности.

Другой пример из этой же категории — Valio. Потребитель считывает бренд, вкус и коммуникацию — «много вишни».

Быть контрастными фону и конкурентам

При выходе в онлайн также следует учитывать конкурентное поле — как минимум, проанализировать его по цветовому коду. Также важно учитывать, что упаковка должна контрастировать с фоном карточки товаров, в большинстве случаев она будет белой.

Например, масло от «Братьев Чебурашкиных» теряется на белой подложке, в то время как контрастный синий цвет бренда “Простоквашино” выделяется. Цветовое позиционирование на онлайн-полке даст возможность зафиксировать за своим брендом определенную палитру, ведь намного проще стать более заметным в одном пантоне, нежеле удивлять потребителя разнообразием красок.

Использовать не более четырёх элементов дизайна.

Наши коллеги с Packaging&Marketing Conference провели исследование и выяснили, что на офлайн-полке потребитель считывает намного больше элементов: название, лого, категорию, подкатегорию / свойства, страну, УТП и объём. В онлайн он видит лишь четыре пункта — название, лого, категорию и УТП.

Быть понятными потребителю.

Самое главное для любого бренда — донести позиционирование до аудитории. В случае с онлайн-магазинами суть должна считываться с первого изображения продукта. Например, мы видим два бренда Bitey и Marc&Фиса. Они находятся примерно в одном ценовом сегменте, работают на общем продуктовом поле — печенье, но сильно отличаются по коммуникации, несмотря на то, что говорят о натуральности. Bitey — активный цвет, плоская графика, сильная контрастность, яркие маскоты. Визуальная коммуникация направлена на детей или на взрослых, которые в душе всегда остаются ребёнком. Давайте посмотрим, как на сайте звучит позиционирование — «новый десерт от BioFoodLab для самых маленьких».

Разберём коммуникационное сообщение Marc&Фиса. Крафтовая упаковка, более сдержанная и спокойная. Фантазийные сюжеты должны вызывать эмоции у потребителя, возможно, желание погрузить его в детство, вызвать ностальгию и воспоминания о собственном ребёнке. Очевидно, что сообщение направлено на взрослую осознанную аудиторию. Как звучит позиционирование на сайте — «полезный хрустящий перекус из понятных даже детям натуральных компонентов». Как видите, бренду удалось передать через визуальные образы и посыл своей целевой аудитории.

Использовать нестандартные решения.

Вы можете рассказать больше, чем другие. Покажите продукт сразу с нескольких ракурсов.

Добавляйте в карусель акценты, раскрывающие преимущества бренда как бренд Alpro.

Покажите продукт как «Чистая Линия». Это можно также делать в карусели.

Отстройтесь от конкурентов с центральным размещением продукта, как это сделал Bite.

Добавьте атмосферы и эмоций в окружение упаковки, если это позволяет ресурс. Например, упаковка бренда The Vill или Greenfield.

Думать сначала о продукте, а потом об упаковке.

В эпоху увеличения онлайн-продаж обмануть потребителя практически невозможно. Если ваш продукт действительно плохой, аудитория узнает об этом до того, как положит его в корзину. Сообщества маркетплейсов набирают обороты и доверие. Именно они зачастую помогают сформировать образ бренда / продукта при первичном взаимодействии с ним. Отзывы становятся сильным маркетинговым инструментом, независимо от того, насколько хороший дизайн вы сделали.

Ритейлеры и производители активно адаптируют упаковку, чтобы уже сейчас повысить эффективность и количество продаж в онлайн-магазинах.

Мы задали несколько вопросов представителю крупнейшего онлайн-экомаркета 4fresh о том, какие возможности открывает рынок e-commerce и как производители их используют.

Как, по-вашему мнению, может выделиться бренд в онлайн-магазине?

Наталья Козлова 
Основатель 4fresh

Во-первых, можно сделать своё креативное оформление страницы бренда, а не просто белое полотно с товарами — это почти как продуктовый лендинг внутри площадки маркет-плейса. Хороший пример бренд Reima.

Во-вторых, расскажите историю своего бренда — особенно, если в ней есть лица создателей, фотографии настоящей команды. Это всегда увеличивает доверие к бренду и товарам.

В-третьих, расскажите о бренде в одной из каруселей фотографий к товару. Например, так 4fresh food показали преимущества своего продукта.

Как показать продукт и упаковку покупателям так, чтобы им захотелось купить товар?

Есть несколько правил «вкусной» презентации продукта:

  1. Разрешение и качество фотографии должны быть максимальными из возможных.
  2. Чем больше ракурсов, тем лучше, если будет фотография 360 градусов — еще лучше.
  3. Обязательно надо демонстрировать открытый продукт. Сейчас есть устойчивый тренд на настоящие фотографии с минимальной ретушью.
  4. Необходимо показать способ использования, а в случае с продуктами питания — способ сервировки. Это то, как ваш продукт потребляют покупатели. Например, шоколад лучше изобразить с чашечкой кофе/чая и в уютных цветах, а гранолу — в утреннем свете и ярких лучах солнца. Вы продаёте не продукт, а ощущение, настроение и опыт от его потребления.
  5. Видео о продукте будет несомненным плюсом, оно добавит эмоций.

Как адаптируются бренды в новых реалиях рынка? Заметили ли вы какие-то изменения в оформлении упаковок для привлечения внимания онлайн-покупателей?

Упаковка в целом становится более эстетичной, дизайнеры находят стильные решения даже для стандартных крафт-пакетов с зип-локом.Все чаще на упаковку выносят 2-3 рациональных аргумента к покупке — reasons to love. Например, без сахара, веган, 28% протеина и т.д. Также мы отметили тенденцию крупного написания названия продукта. Например, семена чиа — текст занимает 20% всей упаковки. Так покупателю проще понимать, какой продукт ему предлагают.

Появляется больше «специфических» брендов и упаковок для своей целевой аудитории, например, печенье протеиновое с героями Marvel и Disney, и это продукты не для детей. С форм-фактором тоже экспериментируют, например, семена чиа продаются в килограммовых банках, а арахисовая паста — в squeezy паках или пакетах для майонеза. В онлайн все больше начинают предлагать товары большим объёмом — 1 кг или 5 литров оливкового масла — это ответ на растущий тренд покупок онлайн и удобство доставки до двери.

Подведём итоги, как отстроиться от конкурентов на онлайн-полке?

  1. Занять больше пространства в карточке товара. Упаковка должна стремиться к квадратному формату.
  2. Делать бренд-зону и логотип максимально крупными.
  3. Обязательно добавить цепляющий визуальный элемент, например, крупную фудзону или узнаваемого маскота.
  4. Быть контрастными фону и конкурентам. Занять свою цветовую дифференциацию на онлайн-полке.
  5. Использовать не более четырёх элементов дизайна. Расставлять акцент на логотипе, названии, категории и УТП.
  6. Доносить позиционирование бренда через упаковку и визуальный ряд — добавить видео, фото 360 градусов, вынести в карусель преимущества и т.д.
  7. Использовать нестандартные решения — покажите атмосферу, эмоции от продукта, продавайте ощущение, а не продукт.
  8. Думать сначала о продукте, а потом об упаковке. Поддержите коммуникацию с потребителями, выстраивайте с ними диалог.
{ "author_name": "Ферма", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 24, "favorites": 89, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 257535, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 15 Jun 2021 11:36:11 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Весьма полезно, но что делать когда все компании передут к этим правилам…

Ответить
2

адаптироваться

Ответить
2

когда все перейдут, начать делать как сейчас

Ответить
2

хорошие базовые советы..переслал своим коллегам :)

Ответить
0

Для карточек на своем сайте - можно что то взять. Для карточек на м плейсе???! У них есть требования к изо. Например, тиу ру и пром юа: должен быть 1  ваш продукт на белом фоне. Никаких чашек кофе рядом с плиткой шоколада, никаких лучей солнца на границе. По видео то же замечание. Не везде эта опция есть. 

Ответить
3

Да, на разных сайтах свои требования, но многие ресурсы такие возможности, про которые мы писали, предоставляют. На тех маркетплейсах, где нет таких решений, всегда работает визуал упаковки — занять больше места в квадрате, сделать читаемым лого, УТП и добавить привлекающий графический элемент. Каждый выбирает то, что работает в его случае.

Ответить
2

Согласен. И возьму на вооружение! 

Ответить
0

На граноле.

Ответить
0

А о свертке однотипных товаров от неск поставщиков в 1 изо слышали? Это вообще жесть для поставщиков. На пром юа. Может и ещё где то. 

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

UX/UI переходит на новый уровень

Ответить

Комментарий удален

Читать все 10 комментариев
Как малому бизнесу понять свою «зону смерти»

Риск-менеджмент традиционно считается уделом крупных компаний. Кроме них просчитывают риски разве что стартапы, и те по требованию инвесторов. Малый и средний бизнес (МСБ) работает без подобной аналитики — ему не до этого. Предпринимателей можно понять, когда ты поднимаешься с нуля или масштабируешь проект, мысль идет в векторе достижения…

Я задолбался искать один и тот же запрос в Яндекс и Google и создал Мультипоиск

Теперь можно искать в разных поисковиках в 1 клик

Дом.ru Бизнес с конца марта постоянные перебои с доступом в интернет

Много лет в компании в Нижнем Новгороде пользуемся доступом в интернет от Дом.ru Бизнес, с 2017 по 2021 год не помню технических проблем более чем 1-2 раза в год сроком на пару часов. Но все резко поменялось в конце марта 2021. Вот из мониторинга даты и время перебоев в предоставлении услуги доступа в интернет:

Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
Как превратить юристов из бюрократов в опору компании

Бывает, что корпоративные юристы — люди, которые не показываются из кабинета и иногда вставляют палки в колёса другим отделам. Но в «Фоксфорде» они сами ходят к бизнес-заказчикам и предлагают идеи. Юрист онлайн-школы «Фоксфорд» Катя Кулакова рассказывает, как работает юридический отдел, который живёт интересами компании.

Катя Кулакова, юрист онлайн-школы "Фоксфорд"
Почему вам НЕ подойдет конвейерная бухгалтерия: 5 причин

Всем привет. Я Владимир Зинин, финансист с многолетним опытом работы, основатель сервиса конвейерной бухгалтерии «МАКО». Напомню, мы позволяем экономить на высококвалифицированном штатном бухгалтере, но при этом не терять в качестве, что часто происходит при передаче бухгалтерии на аутсорсинг. Фактически мы адаптировали принципы бухгалтерии…

Мошенники развели 22-летнюю девушку на 700 тысяч рублей. Чем мы можем помочь и чему научиться?

Многие, я думаю, видели, не так давно выпущенную статью о том, как мошенники под видом сотрудников банков и прокуратуры обманули сестру автора на 700 тысяч рублей. Вот, если что, ссылка на неё:

RU-CENTER (NIC.RU) Опять дарят "подарки" увеличивающие стоимость продления услуг ВДВОЕ

Занимаюсь своими делами. Приходит письмо от RU-CENTER (NIC.RU) смысл которого сводится к тому, что если я не хочу потратить при продлении доменов сумму вдвое больше и так конской стоимости продления, то я должен отложить свои дела и потратить час своей жизни, что бы всё вернуть как было до "подарка".

Придумал ТВ на спинках кресел и электронные системы бронирования: это «главный новатор авиарынка» Дэвид Нилеман Статьи редакции

За 30 лет он успел основать пять авиакомпаний, одну из которых запустил в пандемию, несколько раз прогорел и даже был уволен из собственной фирмы. В 2021 году он развивает Breeze, лоукостера с высококлассным обслуживанием, а как он это делает — в пересказе Inc.

Дэвид Нилеман Business Insider
null