Что ты мне дашь за этот шоппер: как превратить PR-проект в востребованный продукт

Весной СберМаркет, питерский бренд эко-аксессуаров ARNY PRAHT и проект для незрячих «Авоська дарит надежду» запустили благотворительную капсулу «сумок-неавосек». Рассказываю, как идея для промо выросла в реальный продукт и когда пиарщикам стоит лезть в социалку.

Меня зовут Марина, я пиарщица агентства Пиархаб. Мы помогаем с коммуникациями СберМаркету.

Основная аудитория сервиса — женщины, поэтому у нас есть запрос на глянцевые и лайфстайл-СМИ. Как в них попасть?

Третьим путем мы и пошли.

Создали PR-проект для городских и глянцевых СМИ, который говорит: походы в офлайн-магазины — прошлый век. Для этого мы выпустили небольшую коллекцию сумок вместе с «Авоська дарит надежду» — локальным социальным проектом, в рамках которого незрячие люди плетут авоськи на продажу.

Основой нашей сумки и стала такая авоська. Которую мы вместе с дизайнерами марки аксессуаров из эко-кожи ARNY PRAHT перепридумали в городской шоппер. Теперь авоська — совсем не про продукты: она про крутой городской образ и модный аксессуар.

В одну «неавоську» помещается стандартный ноутбук, документы формата А4 и другие нужные вещи — она получилась вместительной. В каждом шоппере мы спрятали промокод на бесплатную доставку из СберМаркета.

Любую сумку из мини-коллекции можно было купить на сайте ARNY PRAHT за 3490 рублей. Главное — 30% от выручки с продажи каждого экземпляра шли на нужды незрячих мастеров. И это не просто стоимость закупочного материала: сумки мы оплатили заранее, а затем перевели проекту проценты с каждого шоппера.

Исторически авоськи всегда ассоциировались с походами в магазины. В 1980-х годах в СССР в их производстве в основном были заняты незрячие люди.

Проект «Авоська дарит надежду» продолжает традицию и помогает людям с нарушениями зрения получить работу. Они плетут авоськи из разноцветных хлопковых шнуров: такую можно взять с собой в магазин на замену пластиковому пакету. Мастера уже сотрудничали с METRO и Billa.

Во время пандемии «Авоське» пришлось сократить площади и объединить магазин с мастерской. Мы сделали эту коллекцию, чтобы поддержать команду и напомнить о ее работе.

Причем тут СберМаркет? Он переосмысляет покупку продуктов, а в совместной коллекции решил переосмыслить и роль авоськи — она, как и покупка еды, тоже может быть современной.

Бдительный читатель увидит, что дизайн шопперов не нов. Похожие сумки в оплетке из шнуров делали многие бренды — и масс-маркет, и люкс. Наша цель была в том, чтобы подарить дизайну новый смысл.

За время подготовки идея почти не изменилась. Вот как она выглядела в зачатке — и с первыми референсами:

За коммент спасибо главе коммерческого отдела департамента Brand Solutions в СберМаркете. Если бы не она, мы, возможно, рискнули бы воплотить другой проект из этого же документа, который осенью 2020-го казался не менее классным:

Мы сразу решили, что партнерами проекта должны стать ARNY PRAHT. Во-первых, они уже делали благотворительные коллаборации. Во-вторых, их аксессуары, как и сами авоськи – экологичные. В третьих, всем в команде просто очень нравится этот бренд.

Проект тянулся с ноября 2020-го по март 2021-го. Сперва помешали новогодние праздники. За это это время мастера «Авосек» сплели нам несколько «фасонов» на пробу — один из них подошел, но шнур оказался слишком тонким. Потом мы долго ждали с завода хлопок нужных цвета и толщины. Само производство, включая работу ARNY PRAHT, заняло где-то полтора месяца.

Небольшая авосечная мастерская есть в Москве, но нашу партию плели в городе Канаш в Чувашии. Там находится учебно-производственное предприятие для слепых, почти все члены которого сейчас трудятся в «Авоське».

Сперва мы сделали всего 100 «неавосек». 35 из них продавались на сайте ARNY PRAHT. Еще несколько мы разыгрывали в соцсетях, а остальные стали подарками для партнеров и журналистов. Для сравнения, собственные коллекции бренда в среднем насчитывают от 25 единиц товара до бесконечности.

Где мы рассказывали о коллекции:

Мы получили 24 бесплатных поста в телеграм-каналах и 18 некоммерческих публикаций в глянцевых и городских СМИ: от РБК.Стиль и Glamour до The Village и даже Metro. Для примера, аудитория одного номера этой газеты — более 800 тысяч человек.

По словам коллег из ARNY PRAHT, основная реализация коллекции пришлась на офлайн-магазины: 25 сумок из 35 купили в фирменных точках Петербурга и Москвы. Клиенты приходили конкретно за продуктом коллаборации, прочитав о нем в сети.

Остальное продалось онлайн. 10 покупок сделали клиенты, которые перешли на сайт бренда из новости на The Village. За ту же неделю страницу коллекции посетило больше 8 тысяч человек. Примерно 50% первых и последующих клиентов — постоянные покупатели бренда.

Большая часть расходов по проекту легла на СберМаркет: это закупка авосек, имиджевая фотосессия, дизайн упаковок, промокоды на доставку, их печать и так далее. Основная команда проекта со стороны сервиса – проджект-менеджер, продюсер и пиарщик.

На каждой сумке в мини-коллекции ARNY PRAHT заработали по 1100 рублей. В эту стоимость не входят налоги, затраты на содержание магазинов, зарплаты консультантов, маркетинговые и логистические расходы. Технически посчитать выручку нельзя. Зато одно можно сказать точно: обычно на благотворительных коллабах бренды не зарабатывают.

Мы и СберМаркет тоже не ждали денежного результата. Несмотря на это, первый тираж в 35 сумок улетел за неделю, а в соцсетях и среди журналистов мы получили невероятно позитивный фидбэк. Такой, что после солд-аута ARNY PRAHT открыли предзаказ, докупили у «Авосек» еще 75 сумок и начали делать дополнительную партию.

Сейчас ARNY PRAHT продает сумки в других цветах как white label. Концепцию дизайна придумали не мы, так что никаких претензий. В планах у бренда на этот год — расширить цветовую палитру линейки и сделать «неавоськи» постоянной частью ассортимента. А те 30% в пользу проекта «Авоська дарит надежду» помогли оплатить операцию для одного из мастеров.

Обычно лимитированные коллаборации выстреливают один раз, становятся приятным кейсом в портфолио и просто добавляют бренду-заказчику очки к имиджу. Например, для AliExpress Россия мы делали шахматы, в которых нужно играть против 2020-го года. Они тоже несли в себе хороший посыл и всем понравились — но не настолько, чтобы стать реальным продуктом, за который люди готовы платить.