CRM для производства
Как правильно настроить воронки продаж в CRM производственной компании.
Маркетинг в производственных компаниях всегда сложен: длинные технические циклы, несколько уровней согласований, требования к документации и высокая цена ошибки. Именно поэтому хаотичный подход здесь не работает — каждый этап должен быть просчитан, оцифрован и управляем.
CRM становится не просто инструментом, а системой навигации, которая помогает понимать реальное состояние спроса и видеть, где компания теряет деньги.
В этой статье покажу наш реальный пример воронки продаж в CRM производственной компании «НТК Приборэнерго» и объясню, как её структура помогает выстроить предсказуемый поток заказов даже в таком непростом B2B-сегменте, как производство промышленной электроники.
Данная воронка внедрялась в CRM Битрикс24.
В качестве основы мы взяли модель 4R. Это аббревиатура от английских терминов, которые в рамках этой статьи умышленно не используем — мы адаптировали концепцию под понятные русские формулировки, сохранив её логику и практическую ценность: лиды, сделки, обновить, возврат.
⭕ Воронка "Лиды".
Сюда поступают все заявки.В воронке "Лиды" 3 этапа: новый лид (все новые лиды) квалификация MQL (целевой) SQL (готов купить)
Механика.
Лид с источника падает на первый этап «Новый лид». Менеджер еще перед открытием лида переносит его на второй этап «MQL». Этим он подтверждает, что лид взял в работу. Открывает карточку лида и начинает обработку: звонит или списывается с потенциальным клиентом.Если лид нецелевой или спам, то лид закрывается с соответствующей отметкой.Если лид целевой, но пока не готов покупать, менеджер его переносит в воронку «Обновить».Если лид целевой и готов обсуждать покупку, то менеджер переносит его на третий этап «SQL». Далее лиды из «SQL» робот переносит в следующую воронку — «Сделки».
⭕ Воронка «Сделки».
Сюда поступают «горячие» заявки.В воронке «Сделки» 7 этапов: Новая сделка, Обсудить условия, Отправить КП и расчет, Согласовать цену и сроки, Оплата получена, Разместить заказ на производство, Заказ отгружен.
⭕ Воронка «Обновить».
Сюда поступают целевые лиды, которые пока не готовы покупать. В воронке «Обновить» 4 корзины. Это не классические этапы, а категорирование лидов для автоматического прогрева через рассылки и рекламу.
1. Нет денег. У клиента нет денег именно на наш продукт. Он не видит ценности. Все клиенты этого этапа попадают в автоматическую email-рассылку с кейсами, статьями, отзывами клиентов.
2. Аккаунт. Деньги есть но клиент не ЛПР либо не единственный ЛПР. Наша задача помочь ему внутри своей компании продать наш товар. Все клиенты этого этапа попадают в автоматическую email-рассылку с презентациями, КП и другими материалами продаж.
3. Потребности. Сейчас нет потребности, но рано или поздно она появится. Все клиенты этого этапа попадают в автоматическую email-рассылку с новостями о компании, статьями, акциями.
4. Время. Клиенту надо но не сейчас. се клиенты этого этапа попадают в автоматическую email-рассылку с прайсами, акциями, новинками.
⭕ Воронка "Возврат".
В воронке «Возврат» нет этапов, тут «Прогрессы». Это математический прогноз вероятности «купит/не купит».Суть этой воронки в том, что система по ряду параметров сама показывает нам клиентов с наименьшей и с наибольшей вероятностью продажи на текущий момент.В зависимости от прогресса мы в автоматическом и полуавтоматическом режиме прогреваем клиентов.
Для этой воронки мы применим RFM сегментацию.
В RFM у нас есть 3 основные группы:
R — как давно была последняя покупка. Например 30 дней назад. Оценка - 30.
F — Частотность. Например, 30 дней назад клиент сделал 10-ю покупку за всю историю работы с нами. Оценка — 10.
M — Доходность. Средний чек покупки этого клиента — 50 000 рублей. Оценка — 50 000.
И всех клиентов мы оцениваем по этой системе. Эту оценку делает CRM автоматически.Далее мы берем 25% худших клиентов, 25% лучших и 50% средних.В итоге у нас получится 27 подсегментов.
Зачем нам это?
Через оцифровку сможем видеть миграцию клиентов из лучших в худшие и применять инструменты для недопущения деградации клиента.Например, мы знаем, что граница по «недавности покупки» лучшего клиента в нормального — 30 дней. Зная это, мы можем настроить отдельную коммуникацию на группу клиентов, которые на этой неделе деградируют из лучших в средние. Коммуникация в виде акционного предложения с целью совершить продажу в течение этой недели.
А также с помощью RFM мы можем видеть лучших клиентов, и когда лучший клиент перестает покупать, мы можем углубиться в его последнюю сделку, созвониться и обсудить причины длительного отсутствия покупок. Может быть, этому клиенту что-то не понравилось в последней покупке (товар, менеджер, сроки). Так мы будем возвращать лучших клиентов.
Для производственных компаний CRM — не удобная игрушка, а критически важный инструмент продаж. Правильно выстроенная и настроенная воронка продаж позволяет вовремя видеть узкие места, контролировать цикл сделки и избегать потерь, которые стоят бизнесу миллионов. В итоге именно она становится тем механизмом, который удерживает компанию устойчивой и помогает расти даже в сложных рыночных условиях.