Как и зачем повышать ценность бренда?

Представьте ситуацию: на рынке — два продукта. Абсолютно одинаковые по функциям, качеству, характеристикам.

Как им конкурировать?

Самый простой путь — «бить» конкурента ценой.

Скидки, спецпредложения, бесконечные акции — классический набор инструментов, которые временно спасают продажи, но стратегически создают зависимость от постоянного демпинга.

Другой путь — добавить «уникальность».

Но давайте честно: реально уникальных продуктов, услуг мало. Поэтому они и уникальные. И несмотря на то, что каждый второй бренд хочет «прилепить» себе уникальность в позиционирование (часто это просто из-за ленивого маркетинга).

Для большинства брендов это тоже не выход, потому что они предлагают +- то же, что и конкуренты.

И вот вопрос: что делать обычным бизнесам, у которых нет ни уникальности, ни желания жить в скидочной яме?

Нужно постоянно работать над ценностью бренда. Но чтобы работать, надо сначала разобраться, что это такое.

Ценность бренда — это дополнительная причина, по которой клиент выбирает вас, а не ближайшего конкурента с похожим продуктом. Это то, за что потребитель готов платить больше. То, что формирует доверие, привычку и эмоциональную привязанность.

Ценность складывается из нескольких уровней:

Идеально сконструированный бренд имеет сильные ценности на каждом уровне, но, если, например, у бренда мало функциональной уникальности — тем сильнее должна быть эмоциональная и социальная ценность. Именно они создают «ценовую премию» — возможность продавать дороже.

Функциональная ценность: когда продукт реально удобнее конкурентов

Пример: Drinkit

Ребята выстроили позиционирование на связке «кофе × технологии». Их ключевая ценность — скорость и удобство: заказ можно оформить заранее через приложение или киоск, бариста готовят напиток и размещают его в персональной ячейке на умной выдаче. Минимум очередей, минимум социального трения, максимум предсказуемости. Но, как и у любого бренда, который стоит на функциональном преимуществе, есть риск: технологии быстро копируются. Сегодня это ваша уникальность, завтра — индустриальный стандарт. Поэтому такая ценность всегда требует развития и поиска новых уровней.

Эмоциональная ценность: когда бренд создаёт чувство

Пример: «Слой»

Они построили бренд вокруг ощущения тепла, уюта и заботы. Это не просто кофе и десерты — это место, куда приходят за состоянием «мне хорошо». Их клиентский опыт — мягкий, спокойный, аккуратно продуманный — и именно это большинство гостей отмечают в отзывах. Здесь побеждают не свойства продукта, а эмоции, в которые человек погружается с порога.

Трансформационная ценность: когда бренд меняет то, кем человек себя ощущает

Пример: Skuratov Coffee

Они не продают кофе — они строят культуру вокруг себя. Комьюнити, стиль жизни, внутренняя идентичность. Их «Skuratov Running Club» — отличный пример: человек не просто пьёт кофе; он становится частью определённого круга, сообщества, образа жизни. Бренд усиливает социальную идентичность, а такая ценность — самая глубокая и самая устойчивая.

Простыми словами, формирование ценности — это поиск дополнительных смыслов, которые важны вашей аудитории, но не предложены вашими конкурентами. Но давайте разложим по шагам, как это делается.

Шаг 1. Анализ аудитории

Важно задать себе не только вопрос «кто наш клиент?», а вопрос глубже: что для него важно? Какие у него страхи, привычки, мотивы? Какие ценности определяют его выбор? Методы: глубинные интервью (самый эффективный инструмент) опросы по базе аналитика поведения изучение контекста: что человек делает до и после соприкосновения с продуктом

Пример: человек покупает кофе не за вкус (рациональное), а за ощущение места, отношения, сервиса (эмоциональное), и даже за ощущение «я из тех людей, кто пьёт кофе в этом месте» (социальное).

Шаг 2. Анализ конкурентов

Это не просто список «кто рядом». Это анализ: какой функционал обещают какие эмоции транслируют что ценит их аудитория какие смыслы уже заняты где конкурентный вакуум У каждого рынка есть пустоты — вещи, которые никто не проговаривает, никто не закрывает, никто не транслирует. Именно туда и нужно идти бренду, который хочет укрепить свою ценность.

Шаг 3. Формирование ценностного предложения

После анализа аудитории и конкурентов формируется ядро бренда — его ценностное предложение.

Оно должно отвечать на 4 вопроса:

Кто мы? Для кого мы? Какую функциональную выгоду даём? Какую эмоцию или трансформацию создаём?

И это не просто текст на сайте — это инструмент. На основе ценностного предложения формируются: визуальная идентичность тональность общения коммуникационные смыслы эстетика продуктовые решения сервисные стандарты Если в этом шаге «схалтурить» — весь бренд становится плоским.

Шаг 4. Внедрение ценности в опыт бренда

Это самый трудозатратный этап. Многие бренды на нём «выдыхаются»: концепция есть, презентация есть, а реальной трансляции — нет. Но именно этот этап — стратегический. Ценность должна быть внедрена в: продукт упаковку сервис коммуникации digital-опыт команду процессы продаж точки контакта (офлайн и онлайн) Ценность бренда — это то, что клиент переживает в опыте, а не то, что он читает в презентации.

Единой формулы нет — слишком много факторов. Но есть три метрики, которые показывают, что вы движитесь в верном направлении и ценность растёт.

-Формировать ценность только словами, а не опытом
-Резко менять новую стратегию, если не увидели результатов в первые же месяцы
-Не измерять в реальных цифроах
-Работать над ценностью один раз — а потом «забыть» на год

Повышать ценность бренда — это стратегическая необходимость. Особенно в периоды турбулентности, когда покупательская способность падает, а аргумент «низкая цена» снова становится оружием дня.

Чтобы не оказаться в ловушке бесконечной ценовой войны, вам важно: — осознанно формировать ценность бренда — последовательно её транслировать — и постоянно подтверждать её для клиента

Потому что ценность бренда — это то, что позволяет бизнесу не выживать, а расти и развивать ваш бизнес.

Больше полезного про маркетинг и брендинг у меня в Телеграм-канале, подписывайтесь!