Как Amazon и Walmart Отняли Деньги у Google: Взлет Retail Media Networks к $100 Миллиардам (И Почему Маркетологам Стоит Присмотреться)

Вы наверняка слышали про Google Ads, про Facebook Ads… А теперь приготовьтесь к новому гиганту – Retail Media Networks (RMN). Это не просто тренд, это революция, которая уже отняла у гигантов вроде Google огромные рекламные бюджеты. И вот почему вам, как маркетологам, стоит обратить на это самое пристальное внимание!

Сегодня мы будем говорить о том, как крупнейшие ритейлеры мира превратились в новых медиа-магнатов, и как это изменит правила игры для всех нас. Готовьтесь узнать, куда утекают рекламные миллиарды!

Представьте себе: вы ищете кроссовки. Где вы будете их искать? Скорее всего, на Amazon, Ozon, Wildberries или в интернет-магазине любимого бренда. А теперь представьте, что прямо там, где вы выбираете товар, вы видите рекламу других кроссовок, или аксессуаров к ним, или даже – совершенно неожиданного, но крутого товара, который идеально дополнит вашу покупку. Это и есть магия Retail Media Networks!

Пристегните ремни! Мы отправляемся в мир, где каждая покупка – это потенциальная рекламная площадка, а данные клиента – это новая нефть!

Retail Media Networks – это, по сути, рекламные платформы, созданные крупными ритейлерами на базе их собственных сайтов, приложений и данных о покупателях. Amazon, Walmart, Target, Alibaba, Ozon, Wildberries – все они превращаются в полноценные медиа-площадки.

First-Party Data (Данные Первой Стороны): Это самое ценное. Ритейлеры знают, КТО купил, ЧТО купил, КОГДА купил, СКОЛЬКО заплатил, и даже ПОЧЕМУ мог купить (на основе истории покупок). Эти данные – чистейший золотой дождь для точного таргетинга.
Данные о Намерении: Когда пользователь ищет товар на сайте ритейлера, он явно демонстрирует намерение его купить. Это гораздо более сильный сигнал, чем просто просмотр сайта.
Closed-Loop Reporting (Отчетность с Замкнутым Циклом): Главное преимущество RMN – возможность отследить всю цепочку: от показа рекламы до реальной покупки. Ритейлер видит, какая реклама привела к какой продаже. Google и Facebook могут только предполагать.
Контекст Покупки: Реклама показывается в момент, когда человек готов потратить деньги. Это максимизирует вероятность конверсии.
Огромный Охват: Крупнейшие ритейлеры имеют миллионы (если не миллиарды) пользователей.

Раньше основной рекламный бюджет уходил на поисковые системы (Google,Яндекс) и социальные сети (Facebook/Instagram, VK). Маркетологи тратили деньги, чтобы привести пользователя на сайт ритейлера, а уж там – надеялись, что он купит.

Но теперь ситуация меняется:

Amazon: Стал не просто магазином, а крупнейшей рекламной платформой. Компании тратят огромные бюджеты на продвижение своих товаров внутри Amazon, потому что видят прямую связь с продажами. Зачем платить Google, если можно заплатить Amazon и получить продажи здесь и сейчас?
Walmart, Target, Kroger (США): Эти гиганты тоже развивают свои RMN, используя данные о покупателях в офлайн- и онлайн-магазинах.
Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет (Россия): Российские маркетплейсы активно развивают свои рекламные возможности, предлагая брендам продвижение внутри своих экосистем.

Измеримость: RMN предлагают прозрачную отчетность о ROI (Return on Investment). Ритейлер видит, сколько денег принесла конкретная рекламная кампания.
Точность таргетинга: На основе истории покупок можно показывать рекламу максимально релевантным пользователям.
Эффективность: Часто реклама внутри RMN показывает более высокую конверсию, чем на внешних площадках.

$100 Миллиардов: Именно столько, по прогнозам, составит объем рынка RMN в США к 2025 году. Это огромные деньги, которые раньше уходили другим площадкам.
$30+ Миллиардов: Ожидаемый объем рекламных доходов Amazon только в 2025 году.
Рост: Рынок RMN растет в разы быстрее, чем традиционная цифровая реклама.

Представьте, что вы – бренд, который продает кофеварки. Как вы будете использовать RMN?

Размещение Рекламы на Площадке Ритейлера.Sponsored Products: Ваша кофеварка появляется в результатах поиска по запросу “кофеварка”, “эспрессо-машина” и т.д., с пометкой “реклама”.Sponsored Brands: Рекламные баннеры на главной странице, в категориях, с логотипом вашего бренда и несколькими товарами.Display Ads: Баннеры на других страницах сайта ритейлера (например, на странице с рецептами кофе).Видеореклама - реклама на страницах товаров или в видеоконтенте ритейлера.
Таргетинг на Аудиторию Ритейлера - по истории покупок: показать рекламу кофеварки тем, кто покупал кофе, фильтры для воды, кружки. По поисковым запросам: таргетинг на тех, кто искал “кофемашина”, “капсульная кофеварка”.По категориям интересов: таргетинг на пользователей, которые интересуются “кухней”, “домашней техникой”.Look-alike аудитории - показать рекламу тем, кто похож на ваших текущих покупателей.
Аналитика и Оптимизация - отслеживание продаж: вы видите, сколько продаж принесла ваша рекламная кампания.ROI: Рассчитываете возврат инвестиций.Оптимизация ставок и таргетинга: Корректируете кампании для достижения лучших результатов.

Типы RMN: От Гигантов до Нишевых Игроков

Гипермаркеты/Маркетплейсы: Amazon, Walmart, Target, Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет. Они имеют самый большой охват и самые ценные данные.
Специализированные ритейлеры: Best Buy (электроника), Sephora (косметика), Home Depot (товары для дома). У них более узкая, но очень целевая аудитория.
Q-commerce (Быстрая доставка): “Самокат”, “Яндекс.Лавка”. Они тоже начинают развивать RMN, предлагая рекламу продуктов, которые можно быстро доставить.

Начните с Маркетплейсов: Если ваш продукт продается на Amazon, Ozon, Wildberries, начните с их внутренних рекламных инструментов. Это самый простой и эффективный старт. Изучите рекламные кабинеты маркетплейсов. Попробуйте автоматические кампании, чтобы понять, как это работает.
Используйте Данные Ритейлера: Не ограничивайтесь стандартным таргетингом. Изучите, какие сегменты аудитории доступны на платформе, и пробуйте разные комбинации. Таргетируйтесь на покупателей конкурентов (если это доступно).
Оптимизируйте Страницы Товаров: Ваша реклама приведет пользователя на страницу товара. Убедитесь, что она максимально информативна, привлекательна и содержит все необходимые элементы (качественные фото, видео, подробное описание, отзывы).Используйте ключевые слова, которые ищут пользователи на данной площадке.
Тестируйте Разные Форматы: Экспериментируйте с разными типами рекламы (Sponsored Products, Sponsored Brands, Display). Начинайте с небольших бюджетов, чтобы протестировать эффективность разных форматов и таргетингов.
Следите за ROI: Главное преимущество RMN – измеримость. Постоянно анализируйте результаты и оптимизируйте кампании.Не гонитесь за кликами, гонитесь за продажами.
Не Забывайте про Внешний Таргетинг: RMN – это мощный инструмент, но не единственный. Используйте его в связке с традиционными каналами (Google Ads, соцсети) для максимального охвата.Используйте данные RMN для улучшения таргетинга во внешних рекламных кампаниях (например, создавайте look-alike аудитории).
Сотрудничайте с Ритейлерами: если у вас крупный бренд, налаживайте прямые контакты с рекламными отделами ритейлеров. Это может дать доступ к более продвинутым инструментам и инсайтам.

Amazon: Бренд бытовой техники запускает кампанию Sponsored Products на Amazon, таргетируясь на пользователей, ищущих “лучшие блендеры” и “кухонные комбайны”. В результате – рост продаж на 30% за месяц.
Ozon: Бренд косметики запускает Sponsored Brands кампанию с баннером “Новая коллекция уходовой косметики”, таргетируясь на женщин 25-45 лет, интересующихся “красотой” и “здоровьем”. Результат – увеличение кликабельности и продаж.

Рост Охвата: Все больше ритейлеров будут запускать свои RMN.
Улучшение Технологий: Более точный таргетинг, продвинутая аналитика, новые форматы рекламы.
Интеграция Онлайн и Офлайн: Ритейлеры будут использовать данные из офлайн-магазинов для таргетинга в онлайне и наоборот.
Развитие RMN в E-commerce: Даже небольшие интернет-магазины смогут использовать RMN-подходы для продвижения внутри своих экосистем.
Конкуренция с Google и Facebook: RMN станут серьезными конкурентами для традиционных рекламных площадок.

Вызовы и Ограничения RMN:

Ограниченный Охват: Вы таргетируетесь только на аудиторию конкретного ритейлера.
Стоимость: Реклама на популярных RMN может быть дорогой.
Сложность Управления: Управление кампаниями на разных RMN может требовать времени и ресурсов.
Зависимость от Ритейлера: Вы зависите от правил и алгоритмов площадки.

Retail Media Networks – это не просто новый рекламный канал. Это переосмысление того, как бренды взаимодействуют с потребителями в момент принятия решения о покупке. Освоив RMN, вы получите доступ к мощнейшему инструменту, который позволит вам точнее таргетироваться, эффективнее продавать и строить более прочные отношения с вашими клиентами. Не упустите этот поезд – он уже мчится к новым рекламным вершинам!

P.S. Хотите узнать больше о стратегиях продвижения на маркетплейсах и работе с RMN? Подписывайтесь на мой Telegram-канал