{"id":5097,"title":"\u041f\u0440\u0438\u0432\u043b\u0435\u043a\u0438\u0442\u0435 \u0432 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0443 \u0442\u0443\u0440\u0438\u0441\u0442\u043e\u0432 \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443 \u043e\u0442 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=5097&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/274398&hash=37380e26d7e18a53827df77f3494106574fc9389fcbf0d03cb47fab2464f807b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Aleksei Shabelskii

Контент для ИТ: шесть правил удачного текста, которые я вывел, работая в PR-агентстве

Меня зовут Алексей Шабельский, я помогаю развивать контент-службу коммуникационного агентства 2L. Мы специализируемся на PR-услугах для IT. До моего сотрудничества с ребятами я обычно помогал компаниям создавать контент для продвижения их бренда, но почти никогда не участвовал в клиентских проектах.

В агентстве я погрузился в контент-продакшн, иногда напрямую подключаясь к общению с заказчиками. За время работы по другую сторону баррикад мне удалось посмотреть на создание контента под новым углом и сделать несколько интересных наблюдений. Конечно, удачный текст не получится без соблюдения базисных условий: хорошего языка и стиля, четкой логики изложения и структуры. Но сейчас хочу поговорить о более глубоких уровнях работы с контентом, возможно, не очевидных с первого взгляда. В этой статье я делюсь правилами для создания удачного текста по следам полученных в агентстве инсайтов.

Правило 1: получать удовлетворение от совместной работы

Важный фактор удачного текста, когда работа с авторами, экспертами и менеджерами, идет так, что всем участникам процесса комфортно общаться и существовать в проекте. Если агентство привлекает к подготовке материала инертного безынициативного автора, менеджер плохо управляет проектом или ожиданиями клиента, а представитель заказчика тихо саботирует задачу по подготовке фактуры — на выходе в конце концов можно получить и добротный качественный текст. Однако, в итоге все участники процесса будут вымотаны и издерганы бесконечными правками и претензиями друг к другу. И даже отличный финальный результат не всегда сможет перекрыть негатив, полученный в ходе подготовки такого текста.

Хорошее настроение, желание общаться и творить — это ценнейшие ресурсы, которые помогают получать удовольствие в ходе работы и не выгорать. Если в процессе создания материала всеми заинтересованными сторонами этого достигнуть не получается, я не могу назвать такой текст удачным.

С другой стороны, создание контента должно быть целесообразным и для самого агентства. Количество итераций и правок, баланс между масштабными требованиями клиента и ресурсозатратностью их исполнения — должны оставлять продакшн экономически выгодным. Если текст отнимает при производстве больше ресурсов, чем запланировано для каждой контент-единицы, то его точно нельзя назвать удачным. Серия подобных сверхзатратных материалов в конце концов заставит агентство отказаться от работы с заказчиком или значительно пересмотреть условия договора.

Правило 2: стремиться к результату выше среднего

Написать текст, формально соответствующий поставленному техническому заданию, и получить усредненный по рынку результат — необходимый, но недостаточный минимум. Сделать чуть больше, чтобы добиться вау-эффекта, создать вечнозеленый или суперконверсионный контент — вот список возможных задач, которые может ставить перед собой автор удачного текста. Для себя подобный способ работы с контентом я называю «подход 360», когда райтер, создавая материалы, думает, как и за счет чего сможет добиться максимального эффекта от своего текста.

Например, нужно подготовить статью для международной компании, которая продает в РФ энергетическое оборудование с высокими экологическими стандартами. Можно написать абстрактный текст-обзор о пользе зеленой энергетики, а можно рассказать несколько реальных кейсов, как портативные электростанции вендора помогали бороться с последствиями стихийных катастроф в разных уголках мира. Очевидно, что второй материал сработает в разы лучше на достижение бизнес-цели заказчика — продвижение своей продуктовой линейки в российском сегменте.

Правило 3: договариваться о деталях на старте

Для хайтек- и IТ-сферы это правило особенно важно. Стандартизированные процедуры и заранее продуманные способы взаимодействия с клиентом помогают сохранять качество текста и делать его независимым от конкретных людей.

Рассмотрим в качестве примера антикейс. Команда агентства при подготовке материалов общалась с экспертами клиента исключительно через маркетолога компании. Затем эту позицию сократили, и без этого сотрудника на стороне бренда PR-менеджерам стало невозможно мотивировать разработчиков не только что-то писать, но даже давать какие-то небольшие комментарии. Когда всё же удавалось получить от них какой-то контент, качество его было низким, а дальнейшая доработка затягивалась настолько, что просто теряла смысл. Если бы изначально была прописана схема общения с командой заказчика в случае ухода или замены его представителя, подобных сложностей удалось бы избежать.

Правило 4: вызывать эмоции

Удачный текст не оставляет читателя равнодушным, инициирует живую дискуссию, но не создан только ради самого хайпа. Широкий отклик вызывают материалы, в которых есть точка зрения автора на какую-то резонансную проблему или нерекламный и полезный рассказ от первого лица о продукте, фиче или услуге.

Казалось бы, откуда в IТ эмоции и кому они нужны. Если проанализировать тексты корпоративных блогов на Хабре, можно увидеть, что наибольшую вовлеченность вызывают непричесанные оригинальные истории, с яркой эмоциональной подачей. Вот несколько удачных примеров.

  • «Как я возил робота, чуть не поседел и залил кровью серверную» — https://habr.com/ru/company/croc/blog/227341/. Тут не могу не похвалить коллег из КРОК, львиная доля материалов в их блоге состоит из таких увлекательных историй с авторской экспертизой.
  • «Всемогущий сторителлинг: может ли история привлечь аудиторию В2В?» — https://2l-pr.ru/storytelling. Это кейс нашего агентства по репозиционированию Toshiba, реализуя который, мы увидели наглядную разницу на своих же материалах. Живые истории с интригой, кульминацией и счастливой развязкой работают на порядок лучше, чем статьи с сухими мнениями экспертов или сложные лонгриды с массой технических подробностей.

Правило 5: делиться уникальным опытом

Если вы производите сервера и приходите на тот же Хабр с ликбезом, как выбрать СХД — вряд ли это будет кому-то интересно — подобных гайдов там десятки. А вот, если у вас хоть и немного опыта в производстве облачных решений, но вы открыто им делитесь и рассказываете обо всех нюансах, с которыми вам пришлось столкнуться — эффект от таких материалов будет гораздо лучше. В IT любой контент, содержащий персональный опыт, ценнее и интереснее, чем очередной чек-лист.

Вот еще несколько примеров текстов с авторской экспертизой, опубликованных на Хабре и получивших большой отклик.

  • «Читаем QR код» — https://habr.com/ru/post/127197/.
  • «Функциональное и экономическое сравнение российских операторов предоставляющих облачные услуги. Версия 2.0» — https://habr.com/ru/post/228157/.
  • «Вспомнить всё. Разбираемся в полупроводниковой памяти» — https://habr.com/ru/post/535552/.
  • «Революция закончилась. Есть ли альтернатива литий-ионному аккумулятору?» — https://habr.com/ru/company/toshibarus/blog/462185/. Это текст, подготовленный нашим агентством — авторский обзор устройств, которыми можно заменить классические Li-Ion-источники, получил огромный отклик среди читателей Хабра (139k просмотров, 162 лайка, 284 комментария). Пост оказался настолько удачным, что попал в подкаст Хабра с обсуждениями лучших материалов площадки за год.

Правило 6: улавливать и создавать тренды

Это правило-максима — понимать магистральные тенденции, быстро улавливать, а лучше определять тренды — в IT-сфере особенно актуальные навыки. Автор-визионер умеет находить и создавать тренды, переупаковывать их в понятный сегодняшнему читателю формат и доносить свои мысли до широких масс. Такой текст по определению будет удачным и просто обречен на успех.

Вдохновится можно этим материалом в «Теориях и Практиках» с советами, как научиться предсказывать будущее. Также будет полезным изучить примеры авторских колонок визионеров.

  • Эссе Рэя Курцвейла, автора бестселлеров об ИИ и перспективах будущего, популяризатора экспоненциального мышления и трансгуманизма.
  • Блог Питера Диамандеса, сооснователя Singularity University, автора книг о роли технологий в качественном улучшении благосостояния.
  • Колонка Винтона Серфа, одного из отцов Интернета и евангелиста Google.

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что все правила, перечисленные в этом материале — про любовь к своему делу, про «писать сердцем», а не выдавать нужное количество букв к дедлайну. Считаю, что если подходить к созданию текста таким образом, он обязательно получится удачным. Сомневаетесь? Проверьте!

{ "author_name": "Aleksei Shabelskii", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 13, "favorites": 41, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 261237, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 22 Jun 2021 15:40:14 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
1

Хорошая статья, в целом со всем соглашусь. Особенно с правилами 2 и 4. Но правки - это, конечно, самый злободневный вопрос. Многие не знают в этом умеренности и желают, как персонаж Джека Лондона из "Путешествия на "Ослепительном" затачивать карандаш до 120% идеала, даже если он уже и так заточен выше всяких похвал. 

Ответить
1

Илья, спасибо! Мы в договоре обычно ограничиваем количество бесплатных итераций с правками. 

Ответить
1

Вот это дельная мысль! Действительно, бывают такие уникумы, которые могут текст гонять бесконечно туда-сюда. Как будто клиент клюет ТОЛЬКО на текст, в котором можно магическим образом поставить нужные слова в определенной последовательности :)

Ответить
Читать все 3 комментария
Скандалы пивоварни BrewDog приносят её панкам-создателям миллионы: история про дикий маркетинг Статьи редакции

Джеймс Ватт и Мартин Дики ездят на танке по Лондону, продают чучела с бутылками внутри, бесят корпорации своим «агрессивным портером» и благодаря этому привлекают инвесторов и покупателей.

Мартин Дики (слева) и Джеймс Ватт (справа) BrewDog
31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

Как превратить юристов из бюрократов в опору компании

Бывает, что корпоративные юристы — люди, которые не показываются из кабинета и иногда вставляют палки в колёса другим отделам. Но в «Фоксфорде» они сами ходят к бизнес-заказчикам и предлагают идеи. Юрист онлайн-школы «Фоксфорд» Катя Кулакова рассказывает, как работает юридический отдел, который живёт интересами компании.

Катя Кулакова, юрист онлайн-школы "Фоксфорд"
Опрос: 38% сотрудников в США на удалёнке регулярно работают в кровати Статьи редакции

При этом 74% опрошенных регулярно испытывают боль или дискомфорт во время работы.

Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

Мошенники развели 22-летнюю девушку на 700 тысяч рублей. Чем мы можем помочь и чему научиться?

Многие, я думаю, видели, не так давно выпущенную статью о том, как мошенники под видом сотрудников банков и прокуратуры обманули сестру автора на 700 тысяч рублей. Вот, если что, ссылка на неё:

Как малому бизнесу понять свою «зону смерти»

Риск-менеджмент традиционно считается уделом крупных компаний. Кроме них просчитывают риски разве что стартапы, и те по требованию инвесторов. Малый и средний бизнес (МСБ) работает без подобной аналитики — ему не до этого. Предпринимателей можно понять, когда ты поднимаешься с нуля или масштабируешь проект, мысль идет в векторе достижения…

Олег, не переживай, мы не одни. Твоя Маша

Привет, я Роман Рабочий. В марте я выпустил статью про виртуального секретаря Машу, позавчера рассказал, как мы преодолеваем конкуренцию, а вчера «Тинькофф Банк» вдруг назвал меня «последователем». Давайте расставим точки над i.

Девять советов для улучшения сна, которые (не)работают у меня
Пять практических приёмов, как улучшить читаемость документов
Пошаговый пример переработки таблицы Joey Cherdarchuk, darkhorseanalytics.com
null