ВКОНТАКТЕ-2025: исследование охватов, вовлечённости и стоимости рекламы

Что с контентом и рекламой в VK!?

Провели масштабное исследование: изучили охваты и вовлеченность 117 994 сообществ и рекламу 35 425 кабинетов.

Что получили:

— стратегические бенчмарки, на которые можно опираться: ER, VR, ERV, CPM, CTC, CTR;

— построили графики изменения аудитории, количества контента, охватов, вовлечённости, расходов;

— провели аналитику и составили практические рекомендации.

Цель исследования — дать бизнесу ключевые цифры по ВКонтакте.

Источники данных:

✓ охваты и вовлеченность: 117 994 сообщества, зарегистрированных в сервисе LiveDune;

✓ реклама: 35 425 рекламных кабинетов, зарегистрированных в сервисе TargetHunter.

14% — средний VR ВКонтакте

+21,8% — рост аудитории сообществ в первом полугодии 2025, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года (АППГ)

+36,2% — рост публикаций контента в первом полугодии 2025, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года (АППГ)

0,21% — средний ER ВКонтакте

1,53% — средний ERV ВКонтакте

Сообщества делают ставку на изображения, но ВКонтакте сегодня — это платформа для видео.

66,4% — контента в сообществах — это изображения.

7,3% — контента в сообществах — это короткие видео.

Повышать качество контента

Средние охваты на пост стабильно падают. Многие работают по привычке — на фото-контенте — без опоры на запрос аудитории. Рост публикации таких постов дает противоположный эффект и ограничивает рост охвата сообществ.

Вместо количества — работайте над качеством. Делайте контент динамичным, эмоциональным. Уходите от скучной экспертизы, вступайте с аудиторией в диалог, играйте с ней, встраивайтесь в ее повестку с помощью юмора и трендов.

Рост виральности как базовый KPI для маркетинга

Главный ресурс ВКонтакте — внимание аудитории. Чтобы эффективно управлять им, важно сделать основной задачей не только рост охвата в целом, но и увеличение среднего VR и средних просмотров на единицу контента. Главными метриками успеха станут рост VR и RR.

Работайте над эмоцией в контенте, глубоко изучайте образ жизни и интересы ЦА, развивайте комьюнити-менеджмент, вовлекайте аудиторию и мотивируйте делиться постами с помощью розыгрышей, геймификаций, юмора, диалога и интерактивов.

Бустинг ключевых единиц контента

Регулярно привлекайте свежую аудиторию в сообщество с помощью буста постов и таргетированной рекламы. Это позволит удерживать RR, а также напоминать о себе подписчикам.

Самыми успешными креативами могут считаться те, что набирают максимум реакций и имеют высокий CTR.

Ставка на видеоконтент

Вертикальные видео должны составлять не менее 60-80% всего контента успешного b2c проекта. Особенно ВКонтакте. Этот инструмент недооценен и способен генерировать больше органики, лучше вируситься.

Не попадайте в ловушку убеждения «продакшн видео — дорого». Сегодня в соцсетях рулят крафтовые ролики, снятые «на коленке», с минимумом продакшна, а также монтажные видео с мемами и ньюсджекингом.

+223% — средний ERV клипов в сравнении с изображениями

+290% — в сравнении с длинными видео

Сотрудничать с авторами, быть автором

Безликий брендовый контент давно не пробивает баннерную слепоту аудитории.

Чтобы владеть вниманием, брендам нужно стать «человечнее». Это значит быть в повестке своей аудитории, говорить на ее языке, первыми реагировать на волнующие ЦА тренды и демонстрировать «трушность» через личное отношение, инсайдерский контент, диалог и комьюнити.

Нанимайте блогеров на создание контента и выстраивайте долгосрочные отношения, чтобы эффективнее интегрировать авторский стиль в тактику.

Включить регулярные короткие видео в контент-план

Несмотря на то, что ERV на видео и клипах с 2024 снизился, он все еще как минимум на 1-2% выше постов с изображениями. Тестируйте ролики с юмором, короткими полезными инструкциями с харизматичным спикером и встраивайтесь в краткосрочные тренды.

Баланс статики и динамики

Мы не призываем отказываться от статичных постов. Вовлечение у них стабильнее, чем у видео. Поэтому рекомендуем сочетать эти форматы, поднимать ERV у постов и сместить акцент в работе над коммуникационной подачей.

Выигрышная коммуникационная стратегия — та, что выделяет вас.

Эффективность рекламы на платформе VK Реклама выше, чем в старом кабинете.

Крупные рекламодатели не сокращают бюджеты на продвижение ВКонтакте. У рекламодателей с бюджетом 100+ тысяч рублей изменения носят сезонный характер.

Высокий сезон

Март-апрель — праздничные активности, начало весенне-летнего сезона, оживление рынка.

Октябрь-декабрь — конец сезона, закрытие маркетинговых задач на год, предновогодний период.

Низкий сезон

Январь-февраль — затишье после новогодних активностей, низкая экономическая активность зимой, оживление к концу февраля.

Май-сентябрь — снижение активности на фоне майских праздников и сезона отпусков.

Расходы малых и средних рекламных кабинетов ВКонтакте падают.

Возможные причины:

— недостаток средств у малого и среднего бизнеса;

— снижение эффективности ВКонтакте для задач малого и среднего бизнеса;

— перераспределение бюджетов в пользу других каналов;

— оптимизация затрат в условиях экономической неопределенности.

Кабинеты в сегментах МСБ адаптируются к платформе VK Реклама и увеличивают расходы.

У малых кабинетов доля расходов на VK Рекламе в бюджете выросла с 0,8% в январе до 2,2% в декабре.

У средних кабинетов — с 9,9% в январе до 27,8% в декабре.

Разрабатывать воронки на основе портрета аудитории

Нужно четко понимать, что за люди будут взаимодействовать с рекламой и как они себя поведут, получив сообщение. В b2b аудитория вряд ли отреагирует на конкурс с призом за подписку. А в массмаркете эта воронка может годами давать хорошие результаты.

Устанавливайте KPI в зависимости от целей рекламной кампании

Если цель - продажи, аналитика должна показывать результаты на каждом этапе воронки: от переходов до продажи.

Если реклама ориентирована на решение брендовых задач, то в KPI ставим рост охватов, снижение цены охвата, количество привлеченной аудитории и её цену.

Информация в объявлении должна соотноситься с посадочной страницей

Люди стали более разборчивы и недоверчивы, поэтому для роста конверсий на каждом этапе воронки нужно последовательно оправдывать ожидания и давать обещанное.

Главное — сегменты, а не креативы

Сегментация аудитории и использование ключевых для разных сегментов триггеров — это более важные задачи для оптимизации рекламы задачи, чем разработка и тестирование креативов.

Связка хорошо проработанного сегмента и среднего креатива сработает лучше, чем плохой сегмент и гениальный креатив.