Логотипы умерли: почему лояльность теперь зависит от каждого взаимодействия с брендом
Автор: Николаич и Ко
Еще десять лет назад сильный бренд — это узнаваемый логотип, слоган и реклама. Сегодня бренд — это каждое взаимодействие. Каждый клик, ответ поддержки, отмена подписки, сообщение в чате, упаковка, даже ожидание курьера.
Лояльность больше не копится в логотипе — она выстраивается точка за точкой.И компании, которые этого не понимают, теряют не просто клиентов — они теряют будущее.
1. От product-centric к experience-centric: как перестроить компанию
Почему это не просто «улучшить сервис»?
Product-centric компании думают: «Сделаем продукт — люди купят».Experience-centric думают: «Какой опыт мы создаем до, во время и после использования продукта?»
Ключевые организационные изменения:
- Директор по опыту (Chief Experience Officer) входит в топ-менеджмент.
- CX и BX (Brand Experience) работают в одной команде — единый тон, единые ценности, единый голос.
- Продукт, маркетинг, поддержка, продажи — все служат одному пользовательскому опыту.
- Бюджеты распределяются не по «департаментам», а по этапам customer journey.
Метрики :
- NPS (Net Promoter Score) — но только с качественным follow-up.
- CES (Customer Effort Score) — насколько легко было решить проблему?
- HEART (Google) — Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task Success.
- Время до первого «вау» — сколько минут прошло от первого входа до ценности?
Примеры:
- Apple — не продает смартфоны, продает ощущение «всё работает».
- Nike — превратил обувь в мотивацию. Приложение Nike Training Club, персонализация, сообщество.
2. Customer Journey Mapping: где рождается и умирает лояльность
3. Система сбора и реакции на feedback: опыт = данные + действия
Как собирать:
- In-product micro-surveys (1 вопрос после действия).
- Сессионные записи .
- Голос в поддержке → транскрибция → анализ тональности.
- Соцсети как доска обратной связи — не только для пиара, но для инсайтов.
Как приоритизировать:
- Матрица Impact vs Effort: что даст максимальный эффект при минимальных затратах?
- Частота × Боль: сколько пользователей страдают и насколько сильно?
- это влияет на отток?
Как измерять улучшения:
- A/B-тесты по каждому изменению.
- Отслеживание CES до и после.
- Снижение обращений в поддержку по теме — главный KPI.
Реальные системы:
- Amazon: каждая жалоба → автоматический тикет → владельцу продукта.
- Airbnb: команда анализирует каждый отзыв — даже 5-звездочный.
4. Кто делает это лучше всех — и почему конкуренты не копируют
Лидеры:
- Apple — все решения проходят через «человеко центричный дизайн».
- Tesla — OTA-обновления = постоянный UX-апгрейд без вмешательства.
- Monzo (UK) — банк, где каждый сотрудник видит live-чат клиентов.
Что мешает масштабировать?
- Маркетинг не хочет делиться данными с продуктом.
- Короткий горизонт KPI — директора оценивают по прибыли за квартал, а не по NPS за год.
- Страх ошибиться — опыт требует экспериментов, а компании боятся «потерять бренд».
- Отсутствие владения — никто не несет ответственности за весь путь клиента.
Ключевой инсайт: experience-centric компании перестраивают бизнес вокруг человека.
Логотип — это просто знак.Настоящий бренд — это как вы отвечаете на письмо в 23:58,как объясняете ошибку,как прощаетесь с клиентом, который уходит.
В эпоху, где доверие хрупко, а внимание — валюта,единственный способ выжить — делать каждый контакт значимым.Потому что сегодня:Лояльность не купишь. Её зарабатываешь — каждый день.
Подписывайтесь, если верите, что бизнес будущего — человечный.