«Сколько человек нужно, чтобы запустить PR-кампанию?»: почему этот вопрос неверный и как собрать команду (даже если вас двое)

Разбираемся вместе, какие компетенции критически важны для успеха проекта, почему нельзя «затыкать дыры» секретарем и как один сотрудник может закрывать пять позиций без потери качества.

После выступления, где рассказывала про большие федеральные кампании, мне задали вопрос, который на первый взгляд кажется базовым: «Сколько человек нужно, чтобы провести PR-кампанию?». Я задумалась. Честный ответ — вопрос не совсем корректный. Считать «по головам» в пиаре не релевантно.
Все зависит от масштаба бизнеса и предстоящей кампании, бюджета и наполнения проекта. Чем крупнее кампания, тем больше людей. Но вот что остается неизменным вне зависимости от того, транснациональная вы корпорация или стартап, — это роли.

Для успешного запуска нужны конкретные функции, а не конкретное количество стульев в офисе. Давайте разберем, из каких кирпичиков строится PR-проект и как эти роли распределяются в реальности.

Чтобы подготовить и качественно реализовать активацию, нам нужно закрыть следующий функционал. Помните: список ниже — это не штатное расписание, это карта компетенций.

Человек-вертолет. Он видит картину сверху (helicopter view), координирует все процессы и привлекает ресурсы. Его задача — чтобы механизм крутился, а сроки не горели.

Центр коммуникации. Координирует освещение в СМИ, готовит материалы и вовлекает людей. Он отвечает за то, что и как бренд говорит миру.

Голос кампании. Пишет тексты, берет интервью, «упаковывает» смыслы в слова.

Отвечает за Key Visual (ключевой визуальный образ).Он создает «лицо» проекта: от макетов для соцсетей до баннеров и партнерских материалов. Именно дизайнер обеспечивает консистентность — визуальную целостность бренда на всех носителях.

Дипломат в мире инфлюенсеров. Общается с блогерами, администраторами пабликов.

Да, это точно отдельная роль, которая требует системности. База звезд и их менеджеров, регулярный контакт, понимание их инфополя.

Нужен, если в активации участвуют другие бренды. Его задача — состыковать интересы вашей компании и партнеров (кросс-промо, коллаборации).

Первый готовит и публикует контент в собственных каналах. Второй — настраивает рекламу (и это не обязательно только соцсети).

Создатели визуального контента. Зависит от задач: где-то достаточно стоковых фото, а где-то нужен полноценный продакшн.

Роли, о которых творческие люди забывают, а зря.

• Бухгалтер сопровождает документооборот, оплаты и акты.

• Юрист следит за соблюдением законов (которых сейчас в рекламе хватает), чтобы компания не получила болезненный штраф.

Важнейшая роль, которая часто теряется. Сбор ссылок, мониторинг публикаций, подготовка отчетов, рассылка благодарственных писем. Это огромный пласт технической работы, который нельзя пускать на самотек.

Вспоминаем главное правило: Роли ≠ Люди. Количество задач не должно вводить в ступор.Если у вас небольшая активация, один человек может (и часто должен) забирать на себя несколько ролей. Главное условие — наличие компетенций и желания.

Как это выглядит на практике в небольшой PR-активации:

• PR-менеджер как человек-оркестр. В малом бизнесе он часто выступает и инициатором (Руководителем проекта), и часто автором текстов (Копирайтером), и переговорщиком с блогерами и звездами. Он пишет драфт, подбирает людей и сам же обеспечивает выходы в СМИ.

• SMM-менеджер 3-в-1. При наличии навыков SMM-специалист может взять на себя настройку таргета, а также мобильную фото/видеосъемку.

• Упаковка и отчетность. Финальный сбор данных и рассылку благодарностей часто делят между собой пиарщик и сммщик — «по любви и согласию».

Есть закон, который я рекомендую соблюдать неукоснительно: все роли должны выполнять профессионалы. Очень соблазнительно в целях экономии отдать ведение соцсетей секретарю или поручить написание пресс-релиза менеджеру по продажам. «Ну а что, он же в компьютере сидит». Я нередко сталкивалась с ситуацией, когда сотрудник не умеет отказывать руководителю и берется за то, в чем не компетентен.

Результат всегда один: задача провалена, ресурсы потрачены, нервы испорчены.

Совет руководителю: Оцените свой кадровый ресурс честно. Если у вас нет человека, который умеет и хочет делать конкретную задачу, не навязывайте её. Лучше пересмотреть концепцию проекта и бюджеты, чем делать плохо.

И второе: не обесценивайте роли. Фразы в духе «да там просто постики клепать» недопустимы.

Любая роль — от написания текста до технического сбора ссылок — требует опыта, обучения и времени. «Клепать постики» тоже нужно уметь профессионально.

Чтобы ваша PR-кампания взлетела, а команда не выгорела, держите короткую шпаргалку:

1. Планируйте ролями, а не головами. Сначала распишите список функций, которые нужно закрыть, а потом смотрите на свою команду.

2. Ищите «гибридных» специалистов. В небольших проектах один профи может качественно закрыть 2–3 смежные роли (например, PR + Копирайтинг + Работа с блогерами).

3. Учитывайте «невидимый фронт». Юрист, бухгалтер и ассистент для сбора отчетов — это фундамент безопасности и порядка. Закладывайте их участие на старте.

4. Проверяйте компетенции. Никогда не делегируйте профильную задачу (SMM, дизайн, таргет) непрофильному сотруднику.

5. Назначьте главного. Даже в маленькой команде должен быть один Project Manager, который держит в голове всю структуру и дедлайны.