Substack как маркетинговый инструмент: зачем бизнесу email рассылки в 2025 году

Краткий гайд про самую популярную платформу email рассылок на английском языке

Пока все спорят о будущем социальных сетей и алгоритмов, которые убивают органический охват, тысячи брендов, стартапов и экспертов тихо строят прямые отношения со своей аудиторией через email-рассылки. И Substack стал одной из самых популярных платформ для этого (преимущественно пока среди англоязычных пользователей - в ру сегменте это только восходящий тренд)

Я люблю читать про бизнес, финансы и инвестиции и общаться с единомышленниками. В моём Telegram-канале «Утро Экспата» я делюсь своими мыслями и идеями, личным опытом продаж, маркетинга и бизнеса в разных странах и лайфхаками для жизни за границей. Подписывайтесь → t.me/expat_morning Давайте расширять свой круг общения!

Substack — это платформа для создания платных и бесплатных email-рассылок, запущенная в 2017 году. По сути, это WordPress для newsletters с встроенной монетизацией и минималистичным дизайном.

Фишка в том, что платформа убрала все технические барьеры: не нужно настраивать Mailchimp, интегрировать платёжные системы или думать о дизайне. Создал аккаунт, написал текст, отправил — всё работает из коробки. Легко освоить и запустить свою email рассылку за 5 минут.

К 2025 году на Substack более миллиона активных рассылок, а суммарная аудитория превышает 50 миллионов подписчиков. Самые успешные авторы зарабатывают сотни тысяч долларов в год.

Алгоритмы убивают охват. В соцсетях ваш пост увидят 2-5% подписчиков, если не платить. В email открываемость рассылок составляет 20-40%, а у качественных newsletters доходит до 60-70%.

Вы владеете аудиторией. Instagram может заблокировать аккаунт, Twitter может обанкротиться, TikTok могут запретить. Email-база — это ваш актив, который никто не отберёт.

Глубина контакта. Люди тратят 20-30 секунд на пост в ленте и 5-10 минут на чтение newsletter. Это совершенно другой уровень вовлечённости.

Платёжеспособная аудитория. Те, кто подписывается на email-рассылки, более лояльны и готовы платить за контент. Конверсия из подписчика в клиента здесь выше, чем в соцсетях.

Классический кейс — основатель стартапа ведёт Substack, где делится инсайтами из индустрии, рассказывает о развитии продукта, публикует мысли о бизнесе. Это работает на authority и привлекает внимание инвесторов, клиентов и талантов.

Успешные основатели используют Substack не для прямого маркетинга, а для создания повествования вокруг своей личности и компании. Лучшие бренды на платформе читаются как мемуары основателей, а не как маркетинговые каналы — эта близость создаёт настоящую лояльность.

Примеры: Melanie Masarin (основательница Ghia) с рассылкой Night Shade, Dianna Cohen (Crown Affair), основатели Y Combinator-стартапов.

Сложно продавать B2B-продукт через Instagram. Зато можно создать глубокий образовательный контент, который читают ЛПРы. Newsletter становится верхней частью воронки: читатель → лид → клиент.

Такие рассылки часто содержат: аналитику рынка, разборы кейсов, исследования, гайды.

Substack позволяет не просто отправлять письма, но и создавать комьюнити. У платформы есть комментарии, чаты для платных подписчиков, возможность проводить обсуждения. Самое главное - ваша рассылка есть на портале substack, ее могут шерить пользователи и находить в поиске, поэтому подписчики - это не только ваша база, которая пришла из подписочной формы на сайте, но и вся потенциальная аудитория substack,

Бренды используют это для создания лояльного ядра аудитории, которое потом становится амбассадорами продукта.

Многие компании создают платные рассылки как дополнительный источник дохода. Например, консалтинговое агентство может делать бесплатный newsletter с общими советами, а за $10/месяц давать эксклюзивные разборы и шаблоны.

Вместо скучных email с «новыми функциями» бренды создают сторителлинг вокруг продукта: как клиенты используют продукт, какие проблемы решают, что происходит внутри команды. Это повышает retention и снижает отток.

Простота. Не нужна команда разработчиков или дизайнеров. Всё настраивается за 15 минут.

Встроенная монетизация. Substack берёт 10% от платных подписок, но всю инфраструктуру берёт на себя: обработка платежей, управление подписками, возвраты.

SEO и распространение. Каждый пост превращается в веб-страницу, которая индексируется Google. Субстак также продвигает хорошие рассылки в своих рекомендациях.

Доверие читателей. У Substack хорошая репутация среди аудитории. Логотип платформы в письме сигнализирует: это не спам, а качественный контент.

Аналитика. Базовой статистики (открытия, клики, подписки) достаточно для понимания, что работает.

Нет продвинутой автоматизации. Если вам нужны сложные воронки, сегментация по 20 параметрам и автоответчики — это не сюда. Substack максимально прост, но ценой функциональности. Нельзя создать уникальные формы подписки для разных лид-магнитов или настроить автоматические welcome-серии.

Зависимость от платформы. Хотя вы можете экспортировать базу, вы всё равно привязаны к инфраструктуре Substack. Это всё ещё "арендованная земля" — платформа может закрыть ваш аккаунт в любой момент. Если они изменят условия или закроются, придётся мигрировать.

Комиссия 10%. Для небольших рассылок это нормально, но если у вас тысячи платных подписчиков, имеет смысл рассмотреть альтернативы с меньшей комиссией. Причем как правило, выплаты идут на stripe (а это еще затраты).

Ограниченный дизайн. Все рассылки выглядят похоже. Нельзя кастомизировать выравнивание текста, цвета, обтекание изображений текстом. Если вам важен уникальный brand identity, это проблема.

Слабая интеграция. Практически нет API для интеграции с другими сервисами. Если вам нужно автоматически добавлять подписчиков Substack в Kajabi, CRM или другие системы — придётся делать это вручную или искать костыльные решения через Zapier.

Ограниченная монетизация. В отличие от блога, где можно использовать рекламу, множественные партнёрские виджеты и другие источники дохода, Substack заточен в основном под платные подписки. Это может быть ограничением для тех, кто хочет диверсифицировать доход.

Если Substack по каким-то причинам не подходит:

Давайте говорить честно: не все зарабатывают шестизначные суммы на Substack. Но даже скромные цифры могут быть значимыми.

Реалистичные ожидания для новичков (внимание, это подходит для американского/англоязычного рынка и зависит от навыков автора):

Кейсы реальных авторов:

Математика Substack: 1000 платных подписчиков × $5/месяц = $60,000 в год. Это гораздо проще, чем традиционная рекламная модель, где нужно 40,000 просмотров в день для $1000/месяц.

Конверсия: Обычно 5-10% бесплатных подписчиков конвертируются в платные. Если у вас конверсия выше 10% — вы делаете что-то правильно.

На основе анализа сотен успешных рассылок можно выделить несколько проверенных тактик:

Запускайте платный тариф раньше, чем кажется. Substack активнее продвигает рассылки с платным тарифом, так как это совпадает с их бизнес-моделью. Даже если у вас пока 100 подписчиков, включите платную опцию — это сигнал платформе, что вы серьёзны. Многие успешные авторы советуют запускать платную подписку с первого дня, потому что первый платный подписчик даёт психологический сдвиг — вы понимаете, что люди готовы платить за ваш контент.

Частота публикаций бьёт качество на старте. Ежедневная публикация работает невероятно хорошо для бизнеса, культуры и новостей. Чем чаще читатели получают от вас письма, тем сильнее они чувствуют связь с брендом. Это правило знакомства в маркетинге: частота строит доверие и лояльность. Не бойтесь inbox fatigue — на практике всё работает наоборот.

Используйте систему рекомендаций агрессивно. Рекомендации других авторов генерируют 50% всех новых подписок и 25% платных подписок на платформе. Находите авторов в своей нише и договаривайтесь об обмене рекомендациями. Около 40% роста успешных рассылок приходит именно через взаимные рекомендации.

Активность в Substack Notes решает всё. Новый алгоритм платформы особенно сильно продвигает посты, где вы рекомендуете других авторов. Записи с явными рекомендациями подписаться на другого автора получают тысячи просмотров, в основном от людей, которые на вас не подписаны. Это не альтруизм — это стратегия роста через взаимность.

Продавайте в каждой статье. Успешные создатели не стесняются монетизации — они продают чётко и без извинений в каждом выпуске. Многие рассылки относятся к Substack как к литературному проекту, и остаются без денег. Это бизнес: вы даёте ценность, но также не забываете о CTA для платной подписки или ваших продуктов.

"Founding Members" как стратегия быстрого старта. Предложите первым 10-25 подписчикам статус "основателя" за $100-250/год с дополнительными привилегиями (персональные созвоны, упоминания, пожизненные скидки). Это создаёт ажиотаж и помогает собрать начальный капитал для развития.

Не ждите идеального контента. Последовательность важнее качества на старте. Одна статья в день или неделю работает лучше, чем 10 статей за раз с последующим молчанием. Платформа вознаграждает тех, кто показывается регулярно.

Substack + блог = идеальная связка. Успешные авторы используют блог для SEO-трафика и привлечения новой аудитории, а Substack — для углубления отношений и монетизации. Блог — это витрина, Substack — это VIP-зал. Substack идеален для построения сообщества и монетизации, но ограничен в органическом обнаружении, так как контент живёт в inbox подписчиков.

Диверсифицируйте доход с первого дня. Не ограничивайтесь только платными подписками. Добавляйте: партнёрские ссылки на инструменты и книги, спонсорские размещения (даже с 500-1000 подписчиками), цифровые продукты (eBook, PDF-гайды, мини-курсы), консультации и коучинг для платных подписчиков, эксклюзивный доступ к Discord или Slack сообществам.

Используйте старый контент для монетизации. Архив статей — это актив. Высокопроизводительные старые посты можно обновить, добавив партнёрские ссылки или ретроактивные упоминания спонсоров. Репостите их в соцсетях и отслеживайте, какие посты приводят новый трафик.

Не полагайтесь только на Substack для роста. В отличие от блога, где контент доступен через поиск всем, newsletter существует только в inbox подписчиков — это ограничивает органическое обнаружение.

Не игнорируйте техническую интеграцию. У Substack нет полноценного API, что затрудняет автоматическую интеграцию с CRM, курсовыми платформами и другими инструментами. Если у вас сложная воронка, это станет проблемой.

Не рассчитывайте на быстрые деньги. Substack позиционируется как простая платформа для авторов, но в нём отсутствуют продвинутые функции сегментации, A/B-тестирования и персонализации, которые есть в классических email-платформах.

Substack — это не волшебная кнопка, которая принесёт миллион подписчиков за месяц. Это инструмент для построения долгосрочных отношений с аудиторией через качественный контент.

Главное помнить: платформа — это только инструмент. Успех зависит от того, насколько ценный контент вы создаёте и насколько точно попадаете в боли и интересы своей аудитории.

Email не умер. Он просто эволюционировал. И Substack — одна из самых удобных форм этой эволюции.

P.S. Если вам интересны темы маркетинга, продаж и развития бизнеса на глобальных рынках, подписывайтесь на наш Telegram-канал SoldOut — делимся практическим опытом без воды и теории.

#b2bмаркетинг #b2bмаркетинг #newsletter #рассылки #substack #saasмаркетинг #бизнес #маркетингипродажи