Маркетплейсы уничтожают интернет-магазины: почему я отказаюсь от e-com проектов

Ко мне, как специалисту по настройке рекламы, довольно часто приходят интернет-магазины: от новых брендов одежды и детских игрушек до магазинов электроники. Но за 2025 год я так никого и не взял.

Несмотря на то, что у интернет-магазинов средний чек выше и мне выгоднее с ними работать, но по моему опыту ничем хорошим это сейчас не заканчивается. И вопрос здесь не столько в качестве оказываемых мной услуг. Просто рынок сейчас меняется таким образом, что самостоятельно продвигать свой онлайн-ритейл может далеко не каждый.

В этой статье я объяснил, почему так происходит и куда в конечном итоге это может привести.

Люди больше не ищут товары товары по отдельным сайтам, все реже в поисковиках. В первую очередь они идут на Wildberriest, Ozon и Яндекс Маркет. Причем такое поведение вошло в привычку достаточно быстро.

Доля маркетплейсов в интернет-торговле выросла с 23% в 2019 году до 73% в 2025. Шах и мат.

Кто в первую очередь страдает от этого? Магазины, которые пытаются продвигаться самостоятельно. Если у тебя каталог детских игрушек в Пупкино, в первую очередь покупать розового слона пойдут не к тебе, а на Ozon. Даже если у тебя лучшие розовые слоны на свете.

Если ты продвигаешь свои товары внутри маркетплейсов, то это ок. Твоя карточка поднимается выше, клиенты идут, продажи растут. Если же ты пытаешься продвигаться где-то за пределами маркетплейсов - у тебя будет дырявый кошелек.

Допустим, ты начинаешь продвигать свои супер дизайнерские кофточки в поисковке Яндекс. Одна из них стоит около 4.000 руб. Покупка такой кофточки с рекламы в Директе может обходиться тебе 2-3к. На эту цену накидываем себестоимость, налоги и затраты на логистику (не дай бог) и тебе остается шиш с маслом.

С узнаваемыми локальными брендами ситуация другая. Например, в в моем родном Саратове есть магазин бытовой техники “Хатико”. Его знают почти все, поэтому реклама такого магазина не вызывает у людей сомнений и трафик окупается значительно лучше.

Доверие - еще одна глобальная проблема, по которой интернет-магазины страдают.

Когда ты заходишь на Wildberries, всё максимально прозрачно: отзывы, рейтинг продавца, ранжирование карточек, сравнение цен. Если товар не подойдет, ты всегда можешь оформить возврат. Если он окажется бракованным - пишешь в поддержку, продавца убирают, а деньги возвращают без лишних вопросов.

А вот с околоноунеймовыми магазинами все иначе. Покупатель не понимает:
- нормальное ли у тебя качество товара;
- вернут ли ему деньги в случае чего;
- есть ли вообще поддержка при возникновении проблем;
- кто вообще стоит за этим сайтом.

Конечно, отчасти это можно попытаться раскрыть с помощью контента на сайте. Но поверят ли ему, большой вопрос.

У большинства интернет-магазинов, особенно небольших, сегодня есть только один вариант удержаться на плаву - стать брендом, а не просто точкой продаж.

Когда ты продаёшь “ещё одни кофточки” или “ещё одну электронику”, ты ничем не отличаешься и никому нахрен не нужен по сути.

Связка «интернет-магазин + реклама» больше не даёт результата. Просто лить трафик на сайт уже бессмысленно - покупателю нужно понимать, кто ты, почему тебе можно доверять и чем ты отличаешься от сотен таких же продавцов.

Сейчас интернет-магазину нужно качать не только рекламу, но и контент, который создаёт доверие, постоянно рассказывать о себе, показывать процессы, свои ценности, лицо бренда. Нужно занимать позицию, выделяться, быть чем-то большим, чем сайт с товарами. Без этого реклама не спасёт.

Я, кстати, занимаюсь маркетингом. Можно перейти в мой тг канал и побольше почитать про мои интересные кейсы не только с интернет-магазинами.