Как определить, что работает плохо: реклама или посадочная страница?

Каждый третий обратившейся в агентство владелец бизнеса считает, что после запуска рекламы нужно ждать поток лидов. Но бывает так: бюджет выделен, кампании запущены, а затраты не окупаются. Дело в том, что кроме правильно настроенной рекламы требуется качественный сайт и эффективная работа продажников. В этой статье мы с вами разберем, как найти причину низкой результативности рекламы и исправить ее.

Ошибка №1. Нецелевой трафик

Реклама может приводить на сайт людей, которые совсем не заинтересованы в продвигаемом объекте. Они искали другой продукт или услугу, но по каким-то причинам попали на сайт.

Как проверить

Чтобы убедиться, что реклама транслируется нужной целевой аудитории, следует проверить поисковые запросы, по которым была показана реклама. Возможно, семантика недостаточно проработана и в поисковых запросах есть много “мусорных”, по которым вы не хотели показывать объявления. Следует проверить показатель отказов, глубину просмотра страниц и время проведенное пользователем на сайте с рекламы:

Если эти метрики значительно хуже, чем с органики и других источников, это говорит о низком качестве трафика.

Ошибка №2. Низкое качество объявлений

Посетителей могут вводить в заблуждение текст объявления и креативы, из которых не совсем понятно, что именно продается.

Как проверить

Чтобы проверить, насколько качественно написаны объявления, полезно посмотреть CTR и % отказов поисковых объявлений:

Если пользователи активно кликают на объявление, но быстро уходят с сайта, возможно, они ожидали увидеть на нем что-то другое. В этом случае рекомендуем провести A/B тестирование разных текстов, а также посмотреть, что пишут конкуренты. Однако проблема может быть не только в объявлении, но и в посадочной и в самом сайте, о чем мы поговорим ниже.

Ошибка №3. Неправильно настроен таргетинг

На сайт могут попадать люди, которые заинтересованы в продукте, но по каким-то причинам не могут его купить. Например, если он продается в другом регионе или районе.

Как проверить

Если бизнес геозависимый, необходимо проверить, в каких регионах показывается реклама. Возможно, в кампаниях выставлена галочка “Расширенный географический таргетинг” — это значит, что объявление может показываться не только людям в указанном гео, но и за его пределами.

Если бизнес узколокальный (например, доставка еды в определенных районах), воспользуетесь геосегментами в Яндекс.Аудиториях, чтобы сузить таргетинг до жителей определенных районов города.

Ошибка №4. Недостаточный бюджет

Даже правильно настроенная рекламная кампания может работать плохо, если ей не хватает бюджета. Стоимость клика зависит от тематики и региона, в котором продвигается услуга. Если бюджет недостаточен для тематики, объявления не смогут показываться на первых позициях в поисковой выдаче, охват будет слишком маленьким, а автоматические стратегии не наберут достаточно данных для работы.

Как проверить

Используйте планировщик ключевых слов в Яндексе. Вбейте в инструмент горячие ключевые запросы и продвигаемый регион, выставите желаемый % выкупаемого трафика и период (неделя, месяц). Сервис покажет примерную ставку и списываемую цену для каждого ключевого слова, а также бюджет, который потребуется для выкупа желаемого объема трафика:

Эти расчеты примерны, но их необходимо учесть при планировании бюджета. И помните, что там прогнозируются результаты только для поиска.

Ошибка №5. Нерелевантная посадочная

Это одна из самых распространенных проблем, особенно среди интернет-магазинов с большим ассортиментом. Если пользователь ищет определенный товар, желательно, чтобы он попал на него, или хотя бы на релевантную страницу каталога.

Как проверить

Релевантность страниц можно проверить вручную или с помощью специальных отчетов в Яндекс.Метрике — добавить в отчет группировки “Поисковая фраза — Страница входа” и посмотреть, на какие страницы переходит пользователь по определенным запросам.

Ошибка №1. Неконкурентное предложение

Если потенциальный клиент сравнивает стоимость товара или услуги нескольких представителей, и видит на вашем сайте очень высокую цену, вероятность его обращения снижается.

Как проверить

Сравните цены с предложениями конкурентов на их сайтах и в агрегаторах. Если товар или услуга отличаются высокой стоимостью, а вариант их снижения рассмотреть нельзя, стоит попробовать сузить целевую аудиторию, таргетируясь на luxury-сегмент. В объявлениях пропишите УТП, ясно говорящие о конкурентных преимуществах, которые можно получить только из-за высокой ценовой категории товара.

Ошибка №2. Сложный путь до конверсии

Пользователей отталкивают формы заявки, содержащие несколько страниц с полями ввода, особенно если все они обязательны для заполнения. Лучший вариант — сократить форму заявки до имени, номера телефона или почты.

Как проверить. Следует настроить микроконверсии на открытие формы заявки, построить воронку с открытия в отправку формы. Если большинство пользователей открывают форму, но не заполняют ее, следует задуматься об упрощении и сокращении количества полей. Полезно также посмотреть записи вебвизора в Яндекс.Метрике — отфильтровать визиты посетителей, открывших форму, но не заполнивших ее, и проанализировать их поведение на странице.

Ошибка №3. Технические ошибки

Иногда причина низкой конверсии сайта кроется в элементарных ошибках, из-за которых пользователи не могут совершить целевые действия.

Как проверить

Пройдите весь путь посетителя от страницы входа до покупки/отправки формы заявки, проверьте работу всех кнопок, желательно с нескольких устройств.

Ошибка №4. Страница не оптимизирована под мобильные устройства

Сайт должен корректно отображаться на всех основных моделях телефонов и планшетов.

Как проверить

В сервисах Яндекс.Метрика и Google Аналитика можно построить отчеты по устройствам. Проверьте сеансы, отказы и конверсии с мобильных устройств — если показатели значительно хуже, чем на десктопах, следует обратиться к программисту или вебмастеру для исправления ситуации. На оптимизированном сайте метрики с разных устройств должны быть примерно одинаковыми.

Ошибка №5. Страница грузится слишком долго

Долго загружающийся сайт не вызывает доверие пользователя, и он быстро его покидает. Рекомендуем не нагружать излишними скриптами и изображениями.

Как проверить

Узнать скорость загрузки страниц можно с помощью сервиса Google PageSpeed Insights. Здесь вы сможете увидеть и отчет об ошибках, которые можно исправить для увеличения скорости загрузки.

Ошибка №6. Не добавлены все способы сбора заявок

Некоторым пользователям проще позвонить по указанному номеру, а другим заполнить заявку прямо на сайте и все оформить онлайн. Используя только один способ взаимодействия с компанией, вы можете отсечь часть целевой аудитории.

Как проверить

Убедитесь, что используете на сайте все возможные способы отправки заявки: чат, телефон, почта, форма обратной связи, pop-up.

Действительно ли реклама или посадочная страница не приносят результат? Не помешает удостовериться, что это реально так, и проверить корректность работы аналитики. Возможно, лиды есть, но они по каким-то причинам не попадают в Аналитику или Метрику.

При анализе эффективности рекламы полезно посмотреть не только посещения с рекламы, но и трафик со всех рекламных источников. Плохо работает только реклама, или вы видите низкий коэффициент транзакций и низкую вовлеченность со всех источников? Особенно полезна эта проверка при ситуации, когда конверсии проседают очень резко — в этом случае можно сразу решить, где искать проблему: в рекламе или на сайте.

Кроме того, необходимо проверить конверсию из лидов в клиентов. Бывают ситуации, когда контекст приносит целевой трафик, сайт хорошо конвертит, но:

Что можно проверить в рекламных системах:

Что можно проверить на посадочной странице:

Что еще посмотреть:

Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello Анастасия Ревина