Как писать холодные письма ЛПР и получать 5% конверсию в ответ: руководство для b2b-компаний 2026

Почему нельзя доверять свои письма ИИ, как идеальные рассылки попадают в спам и что делать, если письмо пришло не тому ЛПР.

Привет! Я Андрей, сооснователь сервиса Trigga. Мы помогаем b2b-компаниям получать целевых лидов из холодных рассылок. 10% своих клиентов я привел своим же инструментом — холодными рассылками. Поэтому решил поделиться опытом и раскрыть, что хорошо работает.

Холодные письма — писать тем, кто о вас еще не знает: не оставлял контакт, не кликал на рекламе, не видел ваш сайт, не покупал ранее. B2B-компании отправляют такие письма, чтобы связаться с ЛПР, привлечь партнеров, найти инвесторов или захантить эксперта.

Когда люди слышат про холодные рассылки, в голову приходит — спам. И это нормально, почты забиты рекламными предложениями c призывом срочно купить что-то. В таких условиях получить письмо от реального человека, написанное простым языком и обращенное лично к тебе дорогого стоит.

Бывает так: менеджер нашел контакт ЛПР, потратил час на письмо, подбирал слова и формулировки, добавил цепляющих заголовков и обязательно КП и ссылку на сайт. Все отправил, а в ответ тишина и непонимание, то ли ты в спам попал, то ли человеку предложение не зашло. Чтобы такого не было, давайте разберемся, что может пойти не так:

Не советую в холодных письмах добавлять картинки и ссылки. В теории кажется, если добавить их, то получатель заглянет на ваш сайт, оценит кейсы или посмотрит КП. Только на практике, серверы считают такой контент как небезопасный. Под ссылкой может прятаться фишинг, в файлах вирус, а картинка содержать контент 18+ (любопытно, но не для деловой переписки).

Есть и человеческий фактор. Вы сами, как часто открываете ссылки от незнакомцев? Я вот нет. Так и получатель вряд ли кликнет по ссылке и скачивать файл не будет. Это вопрос безопасности.

В 95% случаев письмо, написанное ИИ, выглядит так, будто его сгенерировал робот. Нейронка может сделать шаблон письма, помочь с заголовками и развить идею в роли эксперта, но переписывать за ней текст придется.

Мы с командой хотели научить ИИ писать письма, чтобы клиенты не делали это вручную. Потратили несколько недель: адаптировали языковые модели, тестировали гипотезы, меняли сервисы. Итог один: письма получались рекламными и бездушными.

Еще момент, нейронка может врать: ошибиться в названии, прибыль заменить на убытки, нафантазировать цифры и свойства, которых нет. А если клиент на них купится, вернуть доверие будет сложно.

Когда пишешь ЛПР важно вызвать доверие, в этом реклама не лучший помощник. К тому же за рекламную рассылку без согласия может прилететь штраф. Я советую отказаться в переписке от прямых продаж и рекламных слоганов типа:

Сегментированные кампании показывают на 14–23% более высокие показатели открытия и на 49-100% более высокие показатели кликов, исследование Artemis Leads.

И я согласен. Письма составленные для конкретной аудитории всегда работают лучше, чем шаблонные питчи для всех.

В Trigga мы сделали 20+ фильтров: контакты ЛПР, география, вид деятельности ОКВЭД, выручка, количество сотрудников, отрасль, технологии, форма компании, товарные знаки, лицензии и.т.д. Можно загрузить свою базу или использовать 5+ млн контактов из нашей.

И приятный бонус — поиск по lookalike. Можно добавить ссылку на лучшего клиента и сервис найдет похожих.

Я собрал советы, которые обычно даю клиентам на консультациях и решил поделиться с вами. Тут ключевые мысли с примерами.

63% из 359 опрошенных маркетологов отметили, что персонализация заставит их открыть электронное письмо с предложением потенциального клиента, данные Sopro.

Что такое персонализация?

Персонализация — создать предложение, которое отвечает потребностям, целям и болям выделенного сегмента аудитории. Например, в письме вы можете описать конкретную проблему из мира ЛПР и подсветить, как ваш продукт поможет с ней справиться и почему это решение выгодно.

Покажите, что вы в контексте бизнеса ЛПР, понимаете его и хотите помочь. Я уверен, что вы знаете свою ЦА лучше меня, поэтому получится круто :) Главное, пишите свободно в вашем обычном стиле, так будто потратили на письмо 5-10 минут.

Практика показывает, что лучше работает цепочка из трех писем. Если запустить рассылку на 1000 лидов и получить 30 ответов, то они равномерно распределятся между трех писем. Поэтому, когда вы отправляете 1-2 письма, вы упускаете конверсию в отклик.

Частый кейс, когда ЛПР потенциально может быть интересен продукт, но письмо попадает в другой отдел, который не занимается этим направлением. Тогда можно попросить связать с нужным ЛПР. Например так:

Человек тратит 2 секунды, чтобы взглянуть на письмо и 2-8 секунд, чтобы посмотреть его полностью, данные Litmus Email Analytics.

Так как зацепить внимание ЛПР, если времени минимум?

Полезное: Письма с длинной темой имеют средний процент отклика на 24,6% выше, чем письма с короткой темой, данные Backlinko.

Самое худшее, что можно сделать — написать письмо идеально. Люди не хотят отвечать на такие письма: они воспринимаются как спам, будто неживой человек написал. И доверие к отправителю теряется.

Я решил ради эксперимента написать письмо быстро и специально поставил таймер на 5 минут. Письмо получилось простым, но полезным и человечным. Как результат оно показало 60% открытий. Многие фаундеры отвечали мне напрямую в Telegram, так как я оставил в письме свой контакт.

Холодное письмо будет не спамом и может принести ответ от человека, если вы напишите письмо от себя, без попытки продать и навязать что–то. При условии, конечно, что соблюдены базовые правила: вы пишите своей ЦА и то, что ей может быть нужно, ваши почты прогреты, текст писем исключает рекламу и пр.

На рынке b2b-маркетинга к этому каналу относятся скептически, но по факту даже парочка положительных ответов с аутрича (который не то чтобы дорогой) может принести копеечные лиды, за 300-500 рублей. Это очень небольшие затраты, с учетом вложенных усилий и тем более в сравнении с другими каналами привлечения.

Например, для нас, рега с платного трафика директа обходится в 3-4к рублей или в стоимость базовой подписки на Tриггу. А лид через Tриггу (мы ее используем для себя) обходится в 150-200 рублей в среднем. Считайте сами, что работает :)

А если, есть вопрос или хотите обсудить ваш кейс, пишите мне в TG — @andrew_lucic, либо тут в комментариях, как вам комфортней.