Вы строите дворец, но продаете его как бытовку.

Вот честно: за последние десять лет я видел такое количество офигенных и крутых продуктов, что можно было бы построить музей современного бизнеса.

И среди них - десятки компаний, которые создают прям дворцы. Серьёзно, архитектурные шедевры в своих нишах.

Но есть нюанс - они продают их как бытовки.

Даже не так. Они продают их как бытовки, собранные студентами на пару по труду в 2004 году.

И это не про «цены». Не про “дорого”, не про конкурентов.

Это про то, что, если вы не объяснили ценность, клиент решит, что ценности нет. И всё. Гг вп.

Представьте:

Вы строили дворец - красиво, долго, дорого. А потом ваш продажник пришел к клиенту и сказал ему: “Ну вот… бытовка… возьмёте?”

И клиент такой: «Ну если это бытовка, то я пойду сравнивать… с бытовками.»

А вы в истерике: «Да это же дворец, сука!»

Но клиент судит не по тому, что есть, а по тому, что видит.

Если видит бытовку — значит бытовка. Если видит шалаш — значит шалаш. Если видит дворец — значит… скорее всего увидел не ваш.

Смотрите.

У вас продукт уровня - выдержанного вина, коллекционного, с историей, с характером, с нотками дубовой бочки и успеха.

Но вы рассказываете о нём фразами уровня - качественно, быстро, индивидуальный подход, мы лучшие, у нас 10 лет опыта.

Это всё равно что, разливать Châteauneuf-du-Pape по пакетам “Добрый” и говорить: “ну ничо, нормально же”.

Клиент слышит «сок». Покупает как «сок». Платит как «сок».

Очень часто происходит следующее:

Вы не обесцениваете продукт. Вы обесцениваете восприятие продукта, а клиент покупает восприятие.

Знаете, что разрушает премиум? - Отсутствие смысла.

Когда компания делает дорогой продукт, но не объясняет, нафига он нужен, то получается:

Красиво. Бесполезно.

Это прямо классика. Клиент вроде бы хочет. Вы вроде бы продаёте. Всё вроде красиво.

Но:

То самое состояние: “Хочу войти, но куда, мать его?!”

Он же видит энергию вашего продукта через третий глаз, сканирует ваши мысли и умеет читать между строк в разделе «О компании» на сайте 2017 года.

Но реальность проще: клиент видит только то, что вы ему показали. И то, что недопоказали — не существует.

Да вы хотя бы заметными станьте сначала.

Навязчивость — это когда вы названиваете человеку в душ, когда он моет голову. Объяснение ценности — это не навязчивость, это уважение к человеку, его мозгу и его времени.

Если вы боитесь объяснять — клиент будет бояться покупать

Но зачем вам быть «как все», если можно быть хотя бы чуть не стыдно?

Аргумент «у конкурентов тоже херово» работает только в одном случае: если вы продаёте воронки для туалета на стройрынке.

В премиуме — наоборот: если у всех плохо, значит, у вас есть шанс выделиться.

Если вы поднимаете ценник без смысла, без эмоций, без упаковки, это выглядит не как премиум, а как:

Премиум ≠ цена. Премиум = ценность, которую человек понимает.

Но знаете, кто ещё «хороший»?

Хорошесть - не аргумент. Это просто факт, который никто не видит, пока вы его не показали.

В голове клиента нет папки «они хорошие, надо купить». Есть папка «я нихрена не понял, идём дальше».

Она красивая, сияющая, огромная, сексуальная, но клиент стоит и думает:

«А что с ней делать здесь? На верблюда прицепить?»

Клиент не обязан искать вам воду. Это вы обязаны привести его к воде, показать, зачем яхта нужна, и дать почувствовать, что он на ней будет жить лучше, чем на земле.

1. Продавайте смыслы, не свойства. Свойства — скучно. Смыслы — продают. Свойства — это кирпичи. Смыслы — это архитектура. Именно она делает дворец дворцом.

2. Покажите, что будет внутри. Не фасад, а трансформация клиента. То, что вы называете «процессом», клиент воспринимает как «точку входа».

3. Пишите, как человек, а не как инструкция. Премиум — это эмоция, а не таблица Excel. Премиальная коммуникация — не про сложность, а про простоту.

4. Дайте клиенту вход в ваш дворец. Понятный, логичный, визуальный. Если у входа тьма, бетон и грязная табличка — он уйдёт. Если свет, тепло и маленький кот-консьерж — зайдёт.

5. Управляйте восприятием. Если этого не делаете — контроль над вашей ценностью уходит конкурентам. Премиум покупают потому что хотят, а не потому что надо.

Клиент покупает восприятие, а не архитектуру. Он покупает чувство, а не кирпичи. Он покупает историю, а не этажность. Если человек не видит ценности, значит, ценности нет в его мире, какой бы прекрасной она ни была в вашем.

Если вы продаёте бриллиант в пакете из «Пятёрочки» - клиент решит, что это стекляшка с рынка, которая идёт в комплекте с говорящей ручкой «МАГНИТ».

Если вы продаёте дворец как бытовку - клиент купит бытовку. Потому что вы сами так о нём рассказали. Вы поставили его в один ряд с шалашами, и он не обязан спорить.

Если вы продаёте Bentley как Granta - клиент купит Granta. Потому что коммуникация всегда сильнее факта. Человек верит словам, образам и эмоциям, а не тому, что у вас «под капотом» 600 лошадей.

Ценность — это не то, что вы создали. Ценность - это то, как вы это подали.

Можно иметь дворец. Можно иметь легенду. Можно иметь шедевр.

Но если подача уровня, «ну вот… мы тут сделали… ну норм… посмотрите… если хотите…» то клиент увидит именно это.