Как вертикальный UGC-формат меняет маркетинг в бьюти

Всё, что работало в Instagram*, работает кратно в Tik-Tok.

Привет! Меня зовут Дима, я руковожу сервисом Uno Dos Trends — это агентство + платформа, где мы в масштабах создаем UGC-видео и проводим кампании с микроблогерами.

В августе мы провели митап про TikTok, где в первой части выступал я — тут описаны текстом основные инсайты:

А во второй части выступала наш друг Валерия Ермолина и рассказывала про свой практический опыт по работе с соцсетями, инфлюенсерами и собственным контентным производством именно в разрезе бьюти.

У Леры очень большая насмотренность в бьюти, этой сфере она посвятила полжизни: в частности, работала управляющим директором в L'Oréal.

Поэтому мы сделали конспект её выступления. Мне самому было очень интересно посмотреть на то, как работу в соцсетях видит человек, очень хорошо понимающий специфику конкретной бизнес-сферы изнутри. Надеюсь, вам тоже понравится.

Как маркетинг в бьюти перешел на вертикальный формат?

Всё началось с горизонтального формата — благодаря ТВ и Outdoor. Это были самые охватные каналы, все мыслили плоско: есть статичный продукт, и креатив должен быть понятным, даже если у зрителя мало времени. «Вот банка крема — все ясно».

Потом появился YouTube, который принес длинный формат, а за ним — соцсети.

Сейчас немножко забавно слушать лозунг «Make TikTok great again». А ведь рилсы в *Instagram — это попытка догнать TikTok.

Формат 9×16, несмотря на свою эволюцию, не имеет ничего общего ни с горизонтальным, ни даже с квадратным форматом. С ним нужно работать совершенно иначе.

Раньше было как? Чем выше риски площадки, тем проще должен быть креатив.

Пример: запуск ТВ-кампании. Это огромные штрафы, проверки и риски. Если вы закупили инвентарь на 50 миллионов, вы не можете прийти на федеральный канал и сказать: «Что-то не пошло, давайте поставим другой ролик». Вам ответят: «Вы с ума сошли? У нас юристы проверяют контент полторы недели».

Поэтому маркетологи и владельцы бизнеса, отвечающие за бюджеты, говорят: «Это не поле для риска». Мы, конечно, креативные, но давайте базу: показать продукт, его действие и, в идеале, скидку. Поэтому горизонтальный формат — это продукт крупным планом, скидка и минимум креатива. Я говорю про бьюти, в других индустриях может быть иначе.

С появлением вертикального формата и ленты *Instagram началась эра выверенных, глянцевых постов. Появились красивые, стильные картинки, больше возможностей для креатива. Можно было выкладывать несколько постов в ленту и смотреть, какие «залетают».

Но когда пришли короткие видео, все, что было красиво и «вылизано», перестало работать.

Нужен абсолютно реалистичный контент. И чем больше контента вы выкладываете — тем лучше, даже в ущерб качеству.

Знаю, что в бьюти маркетологи боятся навредить бренду: «О нет, это не в нашем стиле». Да, но если мы говорим про ваши собственные аккаунты, тут действительно нужно думать об имидже.

Но если вы работаете с креаторами — будь то штатные или наемные — не надо их контролировать. Пусть делают всё, что хотят. Люди используют ваш продукт в разных условиях, и вы даже не знаете, как это происходит. Это момент, когда мы подсматриваем, как другой человек пользуется вашим продуктом.

Любое ТЗ с детальным описанием для креатора — «возьмите нашу баночку, нужен хороший свет, держите вот так, потом вот так» — в формате коротких видео не работает. Для бренда, конечно, можно снимать и так, понимая, что большого количества просмотров не будет, но вы сохраните имидж, что для бьюти-бренда очень важно.

Почему я так смело рекомендую делать все, что хочется? Потому что в TikTok пользователи редко смотрят, кто именно создает контент.

В Instagram* постоянно проверяют: «А что за креатор?» Переходят в аккаунт, смотрят, что за бренд, что за человек, особенно если он позиционирует себя как эксперт.

Поэтому выкладывать в ленту TikTok и давать задание контент-мейкерам на создание большого количества разного контента — это хорошая идея. Прямой связки с брендом не будет.

Как вы думаете, какой охват у топового бьюти-бренда в TikTok в месяц? Не миллиард. Побольше. 250–300 миллионов — это база. Только на формате коротких видео и только благодаря контент-мейкерам.

Для людей, работающих в бьюти, есть один минус: бренды и креаторы поменялись местами.

Сейчас задача бренда, особенно в бьюти-секторе, — фактически стать креатором. Мыслить так же, как, например, Аня Ящук, когда она не продвигает продукт, а просто записывает видео с мужем и детьми.

Бренд может делать то же самое: не только продвигать продукты, но и выкладывать вообще весь контент. «Это наш основатель. Что он делает? О, она сегодня с утра проснулась, поиграла с детьми. Супер! И, конечно, она едет на работу в офис».

Следующее видео: «Мы приехали в офис, смотрим. О, какой-то бренд-менеджер обсуждает новинку, смотрит образцы. Снимаем». Дальше: «У нас вышла новинка, давайте расскажем про нее».

Это постоянное ощущение, что бренд — это не только момент, когда мы держим в руках баночку, а все, что стоит за ней.

Майндсет маркетологов, работающих в соцсетях, должен быть не «я маркетолог, который продвигает бренд», а «я и есть бренд, который креатор». Моя задача — моими глазами, моим телефоном показать все, что окружает мой бренд, всё, что является им на текущий момент.

Потому что когда-то это делали креаторы, и они стали брендами. Теперь идет зеркальная война за контент: бренды могут переходить и закупать размещение у инфлюенсеров. Но это чертовски дорого.

Проще самим стать контентным заводом и креатором, чем платить.

За 15 миллионов можно сделать невероятные вещи со своей командой и отстроить контентные заводы, чем отдавать их одному человеку, причем неизвестно, «залетят» его ролики или нет.

Можно нанимать рилсмейкеров в штат. Платите, например, фикс 30–40 тысяч рублей в месяц, они снимают большое количество роликов. Если ролики «залетают», в зависимости от результатов, они получают бонус.

Это строит огромный охват и напрямую влияет на продажи, потому что у этих ребят нет никаких лимитов. Их задача и майндсет: «Я хочу заработать денег. Чтобы заработать, мне нужно, чтобы ролик залетел. Чтобы ролик залетел, мне нужно постоянно искать интересные заходы, чтобы нравиться аудитории».

Поэтому они создают действительно классный, крутой контент. Но единственное, всех нужно немного ограничивать, чтобы это не ушло в трэш-контент. Иногда они начинают чересчур заигрываться и снимать настолько странный контент, что такой: «Ну, ролик залетел, но нам не надо, чтобы это кто-то увидел. Удали, пожалуйста». Поэтому в любом случае нужны какие-то рамки и хорошая интеграция с продуктом.

Очень важно также привлекать сотрудников. Но это не UGC, когда мы выбираем несколько людей и обучаем их быть рилсмейкерами. Нет.

Речь о том, что сотрудники попадают в кадр. Они не говорят по сценарию: «Начинаем утро настоящей corporate girl. Я пришла в офис, показала пропуск, взяла кофе...».

Нет, спасибо, это мы уже видели.

Задача в том, чтобы она говорила не про себя, какая она классная и поэтому работает в этой компании — а про то, какой вклад она вносит. Сотрудники — это очень сильные адвокаты бренда.

Я с трудом представляю, что сотрудница бухгалтерии скажет: «Врываюсь в мир UGC, буду сейчас делать контент!» Нет. Но важно показывать таких людей, особенно, если задавать вопросы: «Твой любимый продукт? Почему?»

Это вызывает огромное доверие за счет образа живого человека, который реально пользуется продуктом. Мы верим ему, потому что он не «коммерческий инфлюенсер», который вчера был в Дубае, а сегодня говорит: «"Пропеллер" вылечил все мои прыщи».

Если у вас есть сильные основатели, люди, которых знают в компании, или те, кто давно работает, не надо их учить быть рилсмейкерами. Нужно отправить к ним рилсмейкера, который спросит: «Что ты сегодня делаешь? А завтра? Расскажи про бренд, про продукт».

Недавно я общалась с одним из топовых брендов, у которых классный гель для бровей. И они спросили меня, верю ли я в инфлюенс-маркетинг, особенно для масс-маркета?

Я ответила, что нет.

Почему? Я читала комментарии к рекламе масс-маркет бьюти-брендов, которые размещаются у девушек с хорошим лайфстайлом. Что пишут люди? «Я не верю, что ты пользуешься этим продуктом. Я не верю, что тебе за это заплатили».

Это не нейтральное отношение к бренду — это портит имидж. Поэтому если можно перестать закупать рекламу у дорогих инфлюенсеров и перенаправить бюджет на создание большого количества реального контента в соцсетях, это скажется не только на продажах, но и на положительном восприятии бренда.

На другом мероприятии мы обсуждали пресс-туры. Чем больше бренд показывает, что у него есть деньги на закупку рекламы у инфлюенсеров, любые поездки — это негативно влияет на восприятие. Люди говорят: «Они за мои деньги устраивают пир во время чумы». Сейчас в стране не все хорошо, а они тратят огромные суммы на инфлюенсеров.

Мне кажется, этот тренд будет только нарастать. Поэтому площадки, где обитают UGC-креаторы, будут чувствовать себя лучше, чем те, где до сих правят крупные инфлюенсеры.

Раньше ключевой метрикой было количество подписчиков и ER. Кто давно работает, помнит: «А сколько у меня подписчиков? 5 миллионов. О, супер, закупаем рекламу. А сколько у меня? 500. Ну окей, тоже можно купить».

Сейчас количество подписчиков из-за алгоритмов не имеет особого значения. Креаторы, которые только пришли в компанию, по заданию «снимайте в течение одной недели каждый день минимум по 5–6 роликов», могут «залететь» на полтора миллиона просмотров. Заходим смотреть количество подписчиков — 234 человека. Вообще никакой связи нет.

Пытаться считать экономику на основе охватов, основанных на количестве подписчиков, — уже гиблое дело.

Чтобы ролики в TikTok «залетали», с одним аккаунтом должен работать один человек через VPN одной страны. Если у вас иначе — срочно меняйте. Это сильно влияет на продвижение, особенно если аккаунт не бизнес-профиль, а креаторский.

TikTok очень внимательно следит за контентом, который продвигает. Если у вас креаторский аккаунт, в котором сидит больше одного человека, и вы подключаетесь с разных VPN, ваш контент не будет вируситься. Это бесплатный совет от бывалого.

Вы будете пытаться повторять тренды, но ничего не получится. Алгоритм будет считать, что аккаунт используется не по назначению.

Один и тот же креатив можно заливать в разные площадки коротких видео — их 4-5: Instagram, TikTok, Likee, YouTube Shorts, VK Clips.

Но статистика показывает: «залетные» видео в Instagram* и TikTok — одинаковые. В Likee, Shorts и Clips — нет. Единственные две площадки, где видео показывают похожий перформанс, — это Instagram* и TikTok.

Если хотите расширить охват за счет других платформ, придется адаптировать сценарий, потому что люди там по-другому потребляют информацию и реагируют. Плюс, алгоритмы устроены по-разному.

Instagram* и TikTok очень похожи. Если вы раньше работали с рилсами в Instagram — класс! Если еще не работали с TikTok — у вас все шансы ничего не потерять, а только увеличить охват. И делайте это поскорее.

Как я работаю, чтобы смотреть, какие ролики лучше всего заходят: у меня два аккаунта. Первый — личный, где я смотрю темы, которые мне интересны. Второй — рабочий.

Как с этим удобно работать? Прямо сегодня зарегистрируйтесь, хоть с десктопа, неважно, с ноутбука или телефона, но обязательно поставьте VPN США в TikTok. Почему это важно? Потому что в США самые классные тренды из Азии копируются быстрее, чем доходят до рынка Европы.

Выбираете США, заходите в раздел «Explore», выбираете «Beauty & Health» и просто начинаете смотреть ролики, которые набирают большое количество просмотров.

Делайте это в течение нескольких дней — ваша лента перестроится и будет рекомендовать то, что сейчас «залетает» в Штатах на тему бьюти.

Если у вас специфичная категория, например, профуход, мейкап или скинкер, выбирайте больше роликов с этой тематикой. Это поможет подстроить вашу профессиональную ленту и быстрее искать трендовый контент.

Я недавно прочитала классную книгу «Как создают сценарий в Южной Калифорнии». Это другая тема, я просто очень хочу снять фильм про маркетологов в России. Но что меня увлекло? Я подумала: в чем разница между созданием сценария для рилса и для фильма?

Самое важное: чтобы создать хороший ролик, нужно фокусироваться не на продукте, а на герое. Ваша первая задача — выбрать человека.

Как только у вас есть интересный человек в кадре — с прикольной внешностью, работой, хобби, необычный, интересно говорящий, интересно стесняющийся — это главная фишка. Не надо пытаться дать продукт всем. Лучше найти своего креатора, который станет фишечкой, или несколько таких креаторов.

Поэтому первый фокус — кто говорит, второй — о чем говорит. Если смотреть на рилсы, которые «залетают» в TikTok, это, как правило, не продуктовые ролики с баночками, а те, где есть люди.

Я хотела показать, как строится сценарий для блокбастера. Это классика: начало — мы узнаем героя, потом завязка — он попадает в ситуацию.

Потом мы начинаем переживать, получится ли у него. Как правило, в сценарии он проходит три стадии: первый — самый простой способ решить проблему, второй — он прибегает к помощи других, третий — он сам начинает справляться. Тогда мы подбираемся к кульминации: у него получилось здорово. Дальше — движение к развязке.

В TikTok и коротких видео так не работает. У вас нет времени долго рассказывать: «Меня зовут так-то, я сегодня встречаюсь с подругой...» — внимание потеряно.

Поэтому в коротких видео работает обратная история. Вы всегда даете очень сильный хук в начале:

Я вам дальше еще покажу, какие визуальные приемы можно использовать. Но самое важное: без хука вас пролистнут.

Хук может быть сильным, может быть визуальным — связанным с переходом, с въезжанием чего-то в кадр. Но если вы хотите показать действие продукта, лучше всего показать одну из этих вещей: либо проблему, которую он решает.

Можно бросить банку, можно сказать... Кстати, хорошо работает момент прерывания речи — резкое «А!». Вас, наверное, это раздражает в коротких роликах, но это чертовски хорошо работает для запоминания продукта. Любая эмоция, даже раздражение, работает на память.

Какие форматы можно использовать?

Есть еще формат, который работает на разогрев. Сейчас много брендов пытаются продать и запустить продукт прямо в моменте его появления на маркетплейсе. Да, хорошо. Но можно и нужно делать тизер и прогрев.

Чем тизер нативнее — спасибо, Хейли Бибер напомнила всему миру, как это делать. Сейчас то же самое делает Виктория Боня, и это хорошо встраивается в ее жизнь. Не буду комментировать тренд в целом, но именно то, что она делает, — прогревает новинки у своей аудитории в обычной жизни. «Сегодня тестирую, мне пришли новые оттенки... Скоро появится на маркетплейсах».

Начать можно не с того, что мы такие: «Мы делаем свой большой медиахаб! Вот у нас есть маркетологи...» Нет.

Можно просто потихоньку апгрейдить:

На этом заканчивается конспект выступления Леры. Если хотите посмотреть на неё вживую, вот запись митапа Make TikTok Great Again, который мы провели в августе (напомню, что Лера выступает во второй части):

Записаться можно здесь:

Будем рады вас видеть!

*Компания Meta, которой принадлежат сервисы Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией.