Как измерить эффект от TV-рекламы: краткосрочный и долгосрочный подход
TV-реклама до сих пор остаётся одним из самых мощных инструментов для роста бизнеса. Но многие маркетологи до сих пор считают её «чёрным ящиком»: вложил деньги — и непонятно, что получил. По данным исследования, почти две трети рекламодателей сомневаются в своей способности точно измерить эффект от TV.
Проблема не в том, что телерекламу нельзя измерить, а в том, что большинство моделей измерения не учитывают её многозадачность. TV работает и на краткосрочные продажи, и на долгосрочный бренд. Но чтобы увидеть полную картину, нужно сочетать разные подходы и метрики.
Почему TV-измерение «ломается»
Часто неудачи с измерением закладываются ещё до запуска кампании. Вот основные причины:
- Устаревшие модели — многие до сих пор полагаются на GRP и охват, хотя TV сегодня ждут отчётности в реальном времени.
- Фрагментация — телесмотрение теперь включает linear TV (традиционное телевиденье), стриминг и онлайн-видео, у каждой платформы свои метрики.
- Разобщённость команд — brand- и performance-отделы живут с разными KPI и целями.
- Перекос в краткосрочность — в погоне за быстрыми результатами игнорируются долгосрочные эффекты, которые могут быть в разы значительнее.
Как планировать TV-кампанию, чтобы её можно было измерить
- Определите North Star KPI — один главный показатель, ради которого всё затевается (например, рост доли рынка или ROAS).
- Выберите поддерживающие метрики — они помогут понять, почему сработало или нет (стоимость заказа, поисковый спрос, lifetime value).
- Ломайте стены между отделами — соберите за одним столом медийщиков, бренд-менеджеров, аналитиков и руководителей.
- Заложите достаточный бюджет — слишком маленький тест не даст статистически значимых результатов.
- Настройте трекинг заранее — используйте уникальные промокоды, UTM-метки, отслеживание эфиров.
- Учитывайте сезонность и рыночный шум — запуск в пиковый сезон может исказить картину.
Краткосрочное измерение: результат, пока попкорн не остыл
Здесь речь идёт о непосредственном отклике в минуты или часы после эфира: всплески трафика, звонки, сканирование QR-кодов.
Инструменты краткосрочной атрибуции:
- Spike-анализ — реакция в первые минуты после ролика.
- ACR (Automatic Content Recognition) — связывает эфиры с поведением пользователей через Smart TV.
- QR-коды и промокоды — прямые отклики из рекламы.
- Измерение посещаемости магазинов (например, через Placer.ai) — для ритейла это часто ключевой показатель.
Пример: Ювелирный бренд запустил TV-кампанию для новых магазинов. Через месяц посещаемость выросла на 157% относительно контрольных точек, при этом у конкурентов трафик упал.
Долгосрочное измерение: полная картина после титров
TV работает как «дверь в магазин» — она не всегда приводит к сиюминутной покупке, но формирует узнаваемость, лояльность и ценность бренда.
Модели долгосрочной атрибуции:
- Media Mix Modeling (MMM) — оценивает вклад каждого канала в выручку.
- Инкрементальные тесты (геотестирование, holdout-группы) — показывают, что было бы, если бы TV не было.
- Бренд-исследования — замеряют узнаваемость, вовлечённость, восприятие.
- Анализ Share of Voice и Share of Market — как TV влияет на долю голоса и долю рынка.
Пример: Национальный рекламодатель провёл трёхмесячный тест с увеличением TV-инвестиций в отдельных регионах. В тестовых рынках объём продаж вырос, а средний чек — на 19%. Даже каналы без дополнительных вложений (директ и email) показали лучшие результаты — это эффект «ореола».
Как объединить краткосрочные и долгосрочные метрики
Эффективные стратегии измерения учитывают, что TV работает по фазовому принципу:
- Производительность (краткосрочно): CPM, ROAS, трафик.
- Вовлечённость бренда: рост посещаемости сайта, поисковых запросов, частота покупок.
- Узнаваемость бренда: спонтанная узнаваемость, знакомство, ассоциации.
- Влияние бренда (долгосрочно): рост выручки, доли рынка, снижение ценовой чувствительности.
Вывод: как измерять то, что важно
- Планируйте измерение с самого начала — не оставляйте аналитику на потом.
- Используйте гибридный подход — комбинируйте быстрые и долгосрочные метрики.
- Действуйте как исследователь — применяйте несколько моделей, чтобы увидеть полную картину.
- Говорите на языке бизнеса — переводите данные в термины прибыли, lifetime value и роста доли рынка.
TV-реклама — это не «или бренд, или продажи». Это канал, который работает на обоих фронтах. И чтобы это доказать, нужна не одна метрика, а целая система измерения, отражающая и мгновенный отклик, и долгосрочный рост.
Материал подготовлен на основе отчёта Marketing Architects “Measuring the Long & Short”.
Источник: