Карточки с Пикачу за миллионы долларов и свадьбы в стиле Disney: почему производители игрушек всё чаще ориентируются на взрослых
От Lego до Hot Wheels.
«Кидалты» как драйвер продаж
За первую половину 2025 года рынок детских игрушек в 12 странах, включая Австралию, Бразилию, Канаду, Францию, Германию, Италию, Мексику, Нидерланды, Испанию, Великобританию и США, вырос, по данным Circana, на 7%.
Среди двигателей роста — спрос со стороны взрослых, которые покупают игрушки для себя. Они охотятся за редкими фигурками супергероев, коллекционируют кукол Bratz, неделями собирают Lego. Взрослых с «детскими» увлечениями ещё называют «кидалтами» (kidults).
- В Великобритании хоть одну игрушку для себя или другого взрослого купили в 2025 году 43% совершеннолетних. Среди британцев 18-34 лет показатель достигает 76%.
- В США продажи игрушек среди покупателей от 18 лет выросли на 18% год к году.
- Le Monde со ссылкой на Circana пишет, что во Франции взрослые обеспечили 36% от общего объёма продаж игрушек за первые девять месяцев 2025 года.
Самые быстрорастущие сегменты рынка игрушек в целом — это коллекционные карточки, конструкторы и фигурки.
Тенденция сформировалась несколько лет назад. Аналитики Circana ещё в 2024 году писали, что в Европе совершеннолетние были самой быстрорастущей возрастной группой на рынке игрушек с 2022 года.
Бренды ищут подход к взрослым
Disney
Среди взрослых, которые покупают мерч Disney, регулярно посещают тематические парки компании, увлекаются косплеем и часами стоят в очереди за коллекционными фигурками, образовалась субкультура Disney adults — «диснеевские взрослые». Для них увлечение Disney — часть идентичности.
Disney уделяет внимание совершеннолетним фанатам с самого основания, пишет Bloomberg. Ещё в 1930-х компания выпускала карманные часы, портфели, фарфоровые сервизы. Были и браслеты с «Белоснежкой и семью гномами» в коллаборации с Cartier.
По словам Эбби Йинглинг, которая помогает планировать отпуска в «стиле Disney» в MickeyTravels, Disney последние несколько лет всё чаще «создаёт пространства, предназначенные прежде всего для взрослых».
Например, на круизных лайнерах компании есть зоны только для совершеннолетних, в которых можно воспользоваться услугами парикмахера, продегустировать бурбон, заказать массаж для двоих.
Любимый сувенир «диснеевских взрослых» — игрушечные персонажи, которые крепятся на плечо. Данные о продажах Disney не раскрывает, но говорит, что спрос высокий, поэтому ассортимент хотят расширить. Как отмечает NYT, продажи стимулируют не дети, а взрослые.
Lego
Во время пандемии Covid-19 на сайте Lego появился раздел для взрослых с конструкторами в виде киноперсонажей, растений, машин, достопримечательностей, культовых игровых локаций. Там же есть ностальгические подборки: «Наборы, которые вернут вас в детство», «Любимые моменты из фильма “Балбесы”».
Вот что, по словам The Brothers Brick, делала Lego, чтобы избавиться от ярлыка исключительно детского бренда:
- Пёстрые дизайны коробок заменили на более минималистичные. Визуальный акцент сделали на числе деталей в наборе. Добавили маркировку «18+».
- С 2020 года компания чаще выставляет наборы «18+» прямо на витринах и выделяет для них отдельные зоны в магазинах.
- В одной из рекламных кампаний Lego попыталась привлечь взрослых идеей о том, что современный темп жизни может вгонять в стресс, а Lego — это медитативное хобби, которое помогает замедлиться.
Barbie и Hot Wheels
Бренды кукол Barbie и игрушечных машинок Hot Wheels принадлежат американской корпорации Mattel и существуют на рынке более 50 лет. Коммерческий директор Mattel Стив Тотцке рассказал, что компания уделяет внимание взрослой аудитории с конца 1980-х годов, в особенности — коллекционерам.
У неё есть направления Barbie Collector — коллекционные линейки кукол, ориентированные на взрослых, — и Hot Wheels Red Line Club, подписка на онлайн-сообщество с ранним доступом к коллекционным машинкам и эксклюзивному контенту.
Один из руководителей Mattel отмечал, что Hot Wheels целится «в детей от трёх до 60 лет».
По словам бывшего вице-президента по международному маркетингу Barbie Нэнси Звирс, сегмент кукол для взрослых компания переосмыслила ещё в 1990-х, разделив коллекционеров на две группы:
- Заядлые коллекционеры. Для них выпускали лимитированные линейки подороже.
- Коллекционеры-«обыватели» — более широкая аудитория, которая эмоционально привязана к бренду, но коллекционированием всерьёз не занимается. Для них делали коллекции подешевле.
Интерес взрослых подогревали и удерживали и другими способами:
- Расчёт на ажиотаж на вторичке. «Дилеры» охотнее купят куклу, если уверены, что смогут с лёгкостью её перепродать. По словам Звирс, раньше считалось, что продавцы на вторичном рынке конкурируют с производителем, но компания решила развеять миф и выпускала тиражи ниже прогнозируемого спроса, тем самым стимулируя перепродажи и обмен.
- Выпуск серий. Части коллекционеров важно собрать полный набор игрушек, а перекупщики только и ждут возможности продать им недостающих подороже. Все в выигрыше.
В 2023 году вторичный рынок фигурок Funko Pop оценивался примерно в $700 млн. Одна из самых дорогих карточек Pokemon стоит $5 млн, а редкий микроавтобус Hot Wheels — $175 тысяч.
Летом 2025 года на аукционе продали редкую фигурку лабубу высотой с человека за $150 тысяч.
- Коллаборации с миром высокой моды. Например, Бобом Маки, Кристианом Диором, Валентино Гаравани. Под руководством этих и других дизайнеров создавали коллекционных Barbie, которые позволили «простым» женщинам прикоснуться к продукции от-кутюр.
- Поддержка сообщества. Mattel уделяла внимание преданным поклонникам: представители бренда ходили на их мероприятия, «сливали» им инсайды в новостных рассылках (примеры Звирс не привела).
Другие бренды
Bratz. В соцсетях производителя кукол выходит вертикальный сериал с повзрослевшими героинями. Они ходят на рабочие созвоны, ищут любовь в приложениях для знакомств, записывают подкаст.
Ad Age пишет, что кампания, как и, например, выпуск коллекционных кукол вместе с моделью Кайли Дженнер, — попытка «попасть» в том числе во взрослых, выросших с Bratz.
Нахлынула ностальгия по детству: вспомнила, как раньше мечтала стать куклой Bratz, собирала журналы, наклейки, смотрела мультик.
<...> Узнала, что этих кукол всё ещё можно приобрести — и понеслось.
Monster High. Производители выпускают кукол по мотивам страшилок вроде «Чаки», «Аннабель» и «Кошмара перед Рождеством». По словам вице-президента по глобальному маркетингу Mattel Шелби Краушаар, их раскупают «мгновенно».
Funko. Компания создаёт фигурки исторических личностей и персонажей фильмов и сериалов с рейтингом «18+». Средний возраст покупателя игрушек от Funko — 35 лет.
Все взрослые когда-то были детьми
В 2023 году консультант Circana по индустрии игрушек Джули Леннетт предположила, что спрос на них со стороны «кидалтов» в будущем может подугаснуть на фоне непростых экономических условий: чем меньше денег, тем реже их тратят на развлечения и хобби.
Но исследователи ожидают, что взрослые продолжат двигать рынок коллекционных игрушек, а сам он к 2032 году достигнет $45,2 млрд.
Для взрослых игрушки — это один из способов сбежать от реальности, поностальгировать, не потерять себя в турбулентном мире, объясняет директор по стратегии в креативном агентстве Iris Бен Эссен.
Терапевтичность Lego, например, отмечал актёр Дэниэл Рэдклифф: в одном из эпизодов «Позднего шоу со Стивеном Кольбером» он около десяти минут рассказывал, как целых три дня вместе с девушкой собирал конструктор, изначально не ожидая, что процесс окажется «медитативным».
В случае с коллекционными игрушками маркетологи намеренно навязывают покупателям страх упустить нечто важное — fear of missing out, или FOMO.
На нём «играет», например, производитель монстриков лабубу. Они продаются в «слепых» коробках, так что заранее предсказать, какая версия игрушки попадётся, невозможно. Некоторые готовы скупить всё ради «той самой» фигурки.
А ещё фигурка Человека-паука на книжной полке или собранный своими руками динозавр могут подарить взрослым ощущение причастности к чему-то большему — пусть и к вымышленной, но всё же вселенной, которую любят не только они. А быть частью группы — значит, не быть одиноким.