Жесткие законы, сборы и везде AI. Чем 2025 год запомнится digital-маркетологам?

Меня зовут Александр Егоров. Я больше 20 лет занимаюсь интернет-рекламой, внимательно слежу за новостями рынка и стараюсь не упускать важных изменений. Поэтому взял на себя смелость собрать главные новости 2025 года, присудив им номинации, чтобы было бодрее и веселее.

Отвечу сразу: 2025 год точно запомнится digital-маркетологам как год жестких законов и сжимающихся тисков. Новый сбор на рекламу, штрафы за интеграции в запрещенных сетях, ограничения площадок и замедление роста рынка. Работать стало сложнее, но кто сказал, что будет легко. Читаем, комментируем и поддерживаем друг друга в комментариях. Го!

Рынок ритейл-медиа вырос почти на 50%

Рынок ритейл-медиа в России продолжает расти опережающими темпами. В 2025 году он увеличился примерно на 50% по сравнению с 2024 годом и, по разным оценкам, может достичь 550–700 млрд рублей.

Ритейл-медиа окончательно перестал быть экспериментом. Это уже полноценный рекламный канал, который растет быстрее всего рынка.

Что это значит для рынка:

Это хорошая новость для рынка: появляется больше возможностей для рекламных активностей. Для маркетологов это прямой сигнал прокачивать экспертизу в ритейл-медиа уже сейчас.

3% сбор на рекламу

С 1 апреля 2025 года участники рынка интернет-рекламы обязаны платить сбор в размере 3% от квартального дохода. Платят все, кто зарабатывает на размещении рекламы: рекламораспространители, рекламные системы, посредники и агентства.

Если сбор не уплачен, Роскомнадзор направляет уведомление с требованием погасить долг в течение 10 дней. Дальше взыскание идет принудительно.

Что это значит для рынка:

Реклама стала официально дороже. Думаю, тут комментарии излишни.

Трафик из поисковиков упал из-за AI

Пользователи все чаще получают ответы не в классическом поиске, а в чатах на базе искусственного интеллекта или прямо в нейроответах поисковиков. В результате SEO-трафик падает.

По разным оценкам, снижение уже достигает 25% год к году. Википедия, например, зафиксировала падение трафика на 8%, при том что она остается одним из ключевых источников данных для AI.

Что это значит для рынка:

SEO больше не может быть единственной точкой роста. Маркетологам придется думать не только о кликах, но и о том, как бренд появляется в ответах AI. Да, это еще один повод переосмыслить привычные подходы.

Штрафы за рекламу в соц сетях

С 1 сентября рекламу запрещено размещать в заблокированных социальных сетях. Под запрет попали платные интеграции, таргетированная реклама и любые публикации с признаками рекламы.

Штрафы достигают 500 тысяч рублей, а в некоторых кейсах уже доходят до 1–2 млн. Причем штраф можно получить даже за старую рекламу, если она до сих пор не удалена.

Что это значит для рынка:

Эпоха «авось пронесет» закончилась. Малый бизнес и блогеры оказались под самым сильным ударом. Любая интеграция теперь требует юридической проверки и понимания, где проходит грань между контентом и рекламой.

Темпы роста рынка интернет-рекламы замедлились

По итогам трех кварталов 2025 года рынок интернет-рекламы вырос на 10–15%. Формально рост есть, но с учетом инфляции он выглядит минимальным.

Что это значит для рынка:

Легких денег становится меньше, эффективность выходит на первый план. Нужно больше внимания к аналитике, юнит-экономике и планированию в целом.

Роскомнадзор за год соберет всего 12-15 млрд со сбора на рекламу

За второй квартал 2025 года сбор за интернет-рекламу принес бюджету почти 4 млрд рублей. По итогам года ожидается 12–15 млрд. К слову этой суммы и близко не хватит, чтобы покрыть убытки VK, например))

При этом в Едином реестре интернет-рекламы учитывается реклама 1,29 млн рекламодателей, а объем рекламных бюджетов за 2024 год составил 858,6 млрд рублей.

Что это значит для рынка:

Сбор оказался заметным для бизнеса, но не таким уж существенным для бюджета. При этом административной нагрузки и вопросов он добавил всем участникам рынка без исключения.

Правительство не посчитало рекламой поисковую выдачу, отзывы и частные объявления

Правительство утвердило критерии рекламы в интернете и отдельно указало, что поисковая выдача, пользовательские отзывы и частные объявления рекламой не считаются.

Еще до этого Яндекс убрал у контекстных объявлений пометку «реклама», и теперь визуально отличить платную выдачу от органической стало сложнее.

Что это значит для рынка:

Граница между рекламой и органической выдачи. стала еще более размытой. Для пользователей это скорее плюс: рекламная выдачи зачастую лучше органической. Для Яндекса тоже плюс — он больше заработает. Для маркетологов тоже неплохо: больше кликов, больше клиентов, больше покупок.

Тем не менее, это выглядит странно. У меня возникает вопрос: а как относится к этому ФАС?

Селлеры уходят с маркетплейсов

Все больше продавцов говорят о том, что продавать на маркетплейсах становится невыгодно. Исследование компании “Мой склада” показывает рост продаж через собственные сайты на 15%.

Доходность малого и среднего бизнеса в 2025 году выросла всего на 9% против 19–20% годом ранее. Основные причины — комиссии и логистика.

Что это значит для рынка:

Маркетплейсы перестают быть универсальным решением. Бренды возвращаются к собственным каналам продаж и прямой коммуникации с клиентами.

Баннеры в видео и AI-помощники

В Telegram Ads появились баннеры поверх видео без прерывания просмотра. Формат ненавязчивый и потенциально эффективный.

Яндекс Метрика научилась учитывать конверсии из мессенджеров, включая диалоги и заказы.

А Яндекс Директ запустил линейку AI-помощников, которые помогают управлять кампаниями через диалог.

Что это значит для рынка:

Инструментов становится больше, и выигрывают те маркетологи, кто быстрее осваивает новые форматы и умеет первыми предлагать их клиентам.

А какая новость 2025 года стала для вас самой важной? Возможно, я что-то упустил или забыл другие значимые события. Делитесь в комментариях, посмотрим, что еще подкинул нам этот год.

А всем маркетологам в 2026 году хочется пожелать удачи, везения и умения не терять голову, когда рынок в очередной раз решит удивить. И, конечно, оптимизма — без него никуда.