Локализм и русскость — главный тренд 2026 года. Как брендам и экспертам работать с этим
Мир всё ещё живёт в турбулентности — геополитика, экономика с перепадами, шум цифровых лент и ценность человеческого опыта как никогда высока. Глобальные стандарты перестали давать ощущение близости, а локализм становится эмоциональным якорем. В 2025–2026 годах в российской культуре, медиа и потребительском поведении наблюдается мощное усиление интереса к...
В 2025–2026 годах в российской культуре, медиа и потребительском поведении наблюдается мощное усиление интереса:
- к традиционной культуре и истории
- к локальным продуктам и ремёслам
- к образам и героям российской повседневности— к отечественным брендам и медийным форматам
Это не поверхностная «ностальгия по прошлому», как могло показаться. Появился глубокий запрос на связь с реальными корнями, социальное доверие и устойчивый культурный код, который помогает людям ориентироваться в мире изменений
Исследования глобального потребительского поведения подтверждают: люди ищут культурные смыслы и локальную аутентичность в продуктах и коммуникациях брендов. Это новый способ самоидентификации и ответа на вопрос «кто я и где мой дом» в 2025, который еще ярче развернется в 2026 году
И кстати, не нужно думать, что тренд касается только России. Это явление когда-то стало одним из столпов китайского экономического чуда, а сплоченность американского народа вокруг флага и вовсе с самого начала формировалась на основе тренда на локализм. Можно считать, что возврат к своему культурному коду или его формирования с нуля — предвестник экономического роста
Опора тренда: в каких эпохах искать вдохновение
Согласно результатам исследований, современный российский культурный код опирается на четыре ключевые символические эпохи, к которым неизменно возвращается сознание потребителей и творцов. Эти периоды служат фундаментом для создания проектов с глубокими смыслами и позволяют людям найти точки опоры в прошлом
Вот эти четыре эпохи:
- Былинная Древняя Русь. Этот пласт связан с фольклором, народными сказками, мифологическими сюжетами и традиционными ремеслами. В современном дизайне это проявляется через использование образов сказочных животных, растительных орнаментов и таких элементов, как кокошники, лапти и традиционная резьба по дереву
- Эстетика Российской империи XVIII–XIX веков. Эпоха ассоциируется с «парадной лаконичностью», симметрией, масштабом и чистыми плоскостями, напоминающими об ампире. Бренды черпают вдохновение в исторических костюмах этого периода и возрождающихся дворянских ремеслах
- Советский период. Эта эпоха воспринимается через призму стабильности и прагматичного тепла. В культурный код прочно вошли бытовые символы того времени: орнаментальные ковры на стенах, хрустальные вазы, фарфоровые статуэтки и кружевные салфетки. Также актуально архитектурное наследие — советский брутализм и модернизм
- Бунтарские, наполненные свободой 90-е. Этот период характеризуется эстетикой «лихого» времени, переходом от социалистической унификации к капиталистическому креативу и самовыражению. Сегодня ностальгия по 90-м проявляется в маркетинге (например, сериал «Слово пацана»), музыке (возрождение хитов Кати Лель и группы «Комбинация») и визуальном стиле «Slavic Core»
Эксперты отмечают, что современный тренд игнорирует жесткие исторические границы: в сознании людей и «корзине покупателя» эти символы разных времен мирно уживаются под общим знаменателем «наше прошлое». Глубинные проекты сегодня возможны только через переосмысление этих кодов, а не через их механическое копирование, которое воспринимается как архаика
Бренды перестают копировать прошлое «в лоб» и начинают работать с характером локаций и материалами, и это становится интересно не только китайским туристам, но и местным жителям. Вместо эффекта сувенирной лавки «для туристов» появляется современный «русский шик»
Принцип think global (думай глобально, англ.) теперь работает не как ориентир на мировой рынок, а как подход: с одной стороны, нужно соответствовать мировому уровню качества, чувствовать тренды, с другой — иметь русскую, осетинскую, якутскую или любую другую свою душу
Как брендам и экспертам работать с этим трендом
Локализм — это не «использовать традиционные мотивы» или «нарисовать русский узор». Это умение войти в культурный контекст деликатно и убедительно. На самом деле, не так уж сложно влиться в локализм и новую русскость, если вам самим этот тренд откликается. Если же всей душой вы восстаете против, то лучше вообще не касаться этого, потому что фальшь аудитория считает на раз. Ближайшие годы у людей будет особая чувствительность к вопросам своей культурной идентичности
На все остальные случаи вот несколько рекомендаций:
1. «Local without clichés» — избегайте штампов
Стереотипные образы и туристические картинки сегодня не работают. Местная аудитория видит их за версту и понимает, что перед ней банальная декорация. Требуется серьезное погружение в суть и историю
Как делать правильно:
- Работайте с реальными текстурами, звуками, материалами города или региона — от звуков трамвайных рельс до цвета местной плитки
- Показывайте местные истории и места, которые знают только настоящие жители — скрытые жемчужины городской среды
- Вдохновляйтесь историями реальных жителей того региона, где вы черпаете идеи для локального креатива
- Используйте феномен «воображаемой локальности». Бренду не обязательно производить товар в конкретном месте, чтобы использовать его «дух». Потребитель покупает не просто продукт, а эмоцию и связь с «местом силы». Важным становится не скрывать российское происхождение под псевдоиностранными именами, а использовать кириллицу и фамилии основателей (как знак личной ответственности за качество)
2. Показывайте реальные лица и «героев соседнего двора»
Потребители устали от отполированных моделей и идеально отрендеренных рекламных образов. Им нужны по-настоящему живые люди, а не актеры, которые себя за таковых выдают
Как включать людей в историю:
- Сотрудничайте с локальными мастерами, фермерами, ремесленниками
- Используйте сотрудников как бренд-амбассадоров — простой человек рядом производит эффект доверия
- Обратите внимание на старшее поколение — они несут наследие и традиции, которые «сьедаются» в соцсетях лучше, чем идеальные инфлюенсеры
- Для рекламы сначала ищите локальных инфлюенсеров, даже если это микроблогеры. Лучше сделать упор на креатив в такой рекламе, который местые дальше разнесут по сарафану
Например, в Осетии локальный интернет-провайдер M2_Connect потеснил федеральных игроков, используя в рекламе фото реальных соседей и друзей, транслируя посыл «делаем для своих»
3. Продавать НЕ продукт, а «право принадлежать»
Уже давно не секрет, что люди покупают не курс, не услугу, не товар и уж точно не просто какой-то бренд. Они покупают ощущение от соприкосновения с этим, и кроме всего прочего вы можете создать вот такой эффект: «я из тех, кто понимает», «я свой», «я в этом коде»
Как использовать:
- Закрытые продукты по признаку идентичности, а не профессии. Не «курс для маркетологов», а программа для «для тех, кто делает бизнес в русской реальности» или «для тех, кто устал копировать западные воронки»
- Подписки / клубы: «для своих», «обмен локальным опытом, а не западные адаптации», «без глянца, но с корнями»
- Лимитированные дропы для приверженцев той или иной эстетики / эпохи / культурного стиля
4. Создавайте комьюнити и оффлайн-опыт
Локализм — это не только цифровой визуал, но и физическое ощущение места. Создание Community Hubs (точек, где люди собираются, общаются, учатся, обмениваются опытом) — это инвестиция в долгосрочную лояльность
Примеры:
- Магазин, который по вечерам превращается в мини-площадку для разговоров о локальных традициях
- Пространство для мастер-классов по ремёслам, сезонным блюдам, национальным играм
- Мастер-классы вокруг вашего продукта, чтобы люди могли почувствовать себя креаторами и связать это созидательное ощущение с вашим брендом
Если вы маленький бренд или эксперт без возможности арендовать помещения или тем более открывать свое пространство, попробуйте запартнериться с местыми библиотеками, кофейнями, ДК, книжными магазинами. Здесь главное найти взаимовыгодный формат. Например, авторы подкастов последние годы часто проводят открытые записи подкастов в книжных магазинах, кофейнях и библиотеках, тем самым приводя в заведение свою аудиторию
5. Поддерживайте «дедовские» хобби и ремёсла
Тут двойной выигрыш. Во-первых, хобби становятся для людей способом выражать свою индивидуальность. И отсюда во-вторых, ремёсла — это то, что люди готовы демонстрировать и делиться в своих социальных лентах. В общем, дайте людям повод похвастаться чем-то у себя в соцсетях, и сарафанное радио от них вам обеспечено
Интеграционные решения:
- Тематические клубы (по вязанию, садоводству, рыбалке) с визуальной эстетикой, которая работает в Instagram/TikTok
- Специальные продукты, вдохновлённые такими активностями (упаковка, коллаборации с локальными мастерами)
- Сделайте какое-то ремесло частью культурного кода вашего бренда и станьте его амбассадором
6. Попробуйте гиперлокальные воронки продаж
Если вы запускаете таргетированную рекламу, попробуйте сегментировать аудиторию по локациям, предлагая разным регионам адаптированную под их локальную идентичность рекламные креативы и воронки
Как это выглядит:
- Отдельные лендинги / офферы: «для Урала», «для Северян», «для малых городов»
- Разный язык, метафоры, локальные примеры. Не один «универсальный» текст, а разные культурные настройки
Такой подход может дать более высокую конверсию. Аналогичным образом можно сегментировать и по ностальгическим эпохам, о которых я говорила выше
Локализм — не временная мода, а глубинный культурный код эпохи. Он предлагает брендам шанс не только увеличить продажи, но и войти в жизни людей как часть их мира, а не как внешний поставщик продукта. Те, кто поймёт это, завтра смогут говорить не только о цене или качестве — но о смысле
И кстати, локализм и русскость не единственный тренд 2026 года. Я проанализировала больше 100 источников и собрала единый Трендбук 2026 аж на 77 страниц с примерами и рекомендациями. Забирайте бесплатно