Где сильнее маркетологи: в Европе или России. Реклама России VS Запада

Сравниваем маркетологов Европы и России по 8 критериям: стратегия, креатив, performance, аналитика, регуляторика, инструменты, скорость адаптации, каналы трафика — Яндекс Директ, таргет, Google Ads, Телеграм и другие.

Вопрос "Где сильнее маркетологи" звучит как спор: французская кухня против русской. Но маркетинг - это совсем другая "кухня": бюджеты, конкуренция, инструменты, культура потребления, скорость изменений и т.д.. В разных условиях сильным считается разное.

Ниже разберем где объективно сильнее компетенции, где быстрее растут навыки, и как выбрать правильного маркетолога под задачу.

Пишем статью не просто так, а по личному опыту. Мы — рекламное агентство Arbiteg, каждый месяц общаемся с десятками специалистов по Яндекс Директ и Google Ads: нанимаем, аудируем, спасаем кампании после самостоятельных запусков, настраиваем аналитику и т.д.. Поэтому этот текст - это набор личных выводов по тому, как мыслят и работают маркетологи в Европе и в России.

Краткая ремарка:
Если в вашем бизнесе еще не работает контекстная реклама или работает недостаточно хорошо — напишите для консультации в ТГ.
Поделимся кейсами из вашей тематики, сделаем бесплатный аудит и подскажем, что можно внедрить уже сейчас

Маркетолог может быть крутым в одном и средним в другом. Поэтому сравнивать корректно только по критериям:

Стратегия и бренд-мышление
Performance и рост (лиды, продажи, CPA/ROI/LTV, воронки, тесты)
Сквозная аналитика и анализ данных
Креатив и продакшн
Маркетинг в ограничениях (источники, бюджеты, санкции/баннерная слепота/перегрев)
B2B и сложные продукты (длинный цикл сделки, контент)
Работа с регулированием и приватностью

Рынок очень влияет на то, какими становятся маркетологи. Где конкуренция и бюджеты выше — там выше планка. Где всё быстро меняется — там выше ценится скорость и рукастость.

По данным IAB Europe:

2021: +30,5%
2022: +9,8%
2023: +11,1%
2024: +16%

Европа более зрелый и более устоявшийся рынок.

Отдельно: 2021 год с +30,5% — во многом эффект восстановления после ковидного провала и разгона digital. 2022 — начало спорной политики и старт кризиса.

По данным АКАР:

2022: −2%
2023: +37%
2024: +22%

Сравнивать данные с учетом всех событий сложно, но...

В Европе больше денег, высокая конкуренция и более зрелые каналы, а значит выше требования к качеству, более глубокий анализ, но более консервативные методы.

Россия — высокая роль performance-подходов и прагматичной упаковки (быстрее проверить гипотезу, чем спорить о ней), быстрое перераспределение бюджетов и каналов.

Раньше российский digital был заметно свободнее по правилам, чем Европа. В Европе давно живут в логике privacy и ограничений по сбору данных, и это влияет на всё: от отслеживания до креативов и отчётности.

В России долго было проще. Но последние годы тренд другой: регулирование догоняет рынок.

Ключевой пример, который затронул практически всех, кто работает с рекламой:

с 1 сентября 2022 заработали требования по маркировке и учёту интернет-рекламы
с 1 сентября 2023 появилась ответственность за нарушения требований
с 1 апреля 2025 года в России действует обязательный рекламный сбор
запрет рекламы у блоггеров в запрещенных площадках и т.д.

Как это выглядит на практике (если коротко):

Европа всё ещё впереди по количеству правил и строгости подхода.
Россия уже далеко не территория свободы: требований стало больше, времени на бюрократию и корректное оформление — тоже.
При этом по ощущениям рынка в России пока проще, чем в Европе, но комфорт — уже так себе.

Чтобы понять, где специалисты чаще сильнее, важно смотреть не на “слова”, а на то, в каких каналах они постоянно работают.

Там часто приходится собирать результат из нескольких источников одновременно:

поиск и КМС (Google Ads).
видеореклама (YouTube и аналоги, ТВ через интернет).
огромные игроки на рынке таргета, соц. сетей — то, чего нет на рынке России.
реклама у блоггеров без палок в колёсах.
реклама на маркетплейсах.
и некоторые другие.

Что это выращивает в специалистах: привычку к системности, аккуратности, работе с качеством трафика и понятной отчётности, но большое распыление. Многие специалисты — "специалисты" во всем и ни в чем. Очень поверхностно погружены во все понемногу.

В России чаще “решают”:

поиск и РСЯ (Яндекс Директ) — сильный игрок, но нужна очень сильная команда, чтобы выжимать лучшие результаты, т.к. ставки растут, рынку не хватает источников.
ВК — рабочий источник, но его не хватает, и качество трафика зачастую не самое лучшее.
маркетплейсы;
Telegram Ads — отсутствие алгоритмов обучения, подходит далеко не всем, но нормальная аудитория.
Посевы в Телеграм — тоже подходит далеко не всем, тяжелая прогнозируемость.
и некоторые другие.

В Европе сильно больше каналов трафика и это очень заметно по ставке в рекламном аукционе.

Что ситуация выращивает в специалистах РФ: скорость, приземлённый подход (дайте оффер — сделаем результат), готовность чинить воронку на лету.

Российский рынок исторически силен в performance-дисциплинах: оптимизация, тесты, быстрые итерации креатива, прикручивание аналитики в полевых условиях, где данные не всегда идеальны. Но это все идет от присутствующих проблем.

Если просто:

Европа чаще выигрывает в бренд-нарративе, тональности, культурной аккуратности и долгом построении доверия.
Россия часто сильнее в прямом креативе, где важны оффер, триггер, подача для получения результата здесь и сейчас.

На практике лучшие команды берут оба подхода: смысл + скорость. Но школа рынка действительно разная.

Здесь кратко.

Европейские компании чаще выстраивают правильную аналитику всех источников трафика.

В России же даже у некоторых очень крупных компаний все не так хорошо. Мы, как рекламное агентство, к этому давно приспособились и давно привыкли работать и выстраивать всю цепочку анализа самостоятельно, но здесь однозначно на рынке есть точка роста.

Быстрее растет тот, кто работает в турбулентности. Российская среда за последние годы стала жестче к маркетологам: меньше прощает.

В Европе темп часто ниже, зато выше стартовые стандарты.

Если говорить языком агентства, которое ежедневно сравнивает подходы в Яндекс Директ и Google Ads, то картина такая:

системности: процессы, аккуратная аналитика, чистота данных.
работе в правилах.
работе в долгую и работе с медийностью.

скорости и практике.
performance-мышлении: считать деньги, резать лишнее, масштабировать рабочее.
работе в турбулентности: когда площадки, правила и структура рынка меняются — и нужно адаптироваться.

Главный вывод: Европа — про стабильную зрелость, Россия — про активный рост и перестройку. Это видно в том числе по темпам роста рынка.

Выбор обычно сводится к тому, какой формат быстрее даст результат именно вам: агентство или специалист в штат. Оба варианта рабочие если понимать, где у каждого сильные стороны.

Штатный специалист лучше, если:

У вас много внутренней информации и нюансов, которые сложно быстро передать подрядчику.
Вы готовы много инвестировать в найм, адаптацию и управление — и понимаете как найти сильного специалиста, как выстроить отдел и руководство этим специалистом и т.д..

Плюс штата — глубина погружения. Минус — один человек редко закрывает сразу всё: чаще всё равно нужен второй специалист, руководитель и т.д. Важно учитывать еще риски ухода, со временем низкую насмотренность, т.к. отсутствует взаимодействие с другими нишами, коллегами и бизнесами.

Агентство подходит, если вам нужно:

Быстро стартовать и получить первые результаты без долгого найма и онбординга.
Команда компетенций сразу: аналитика, креативы, посадочные, гипотезы, отчётность — не один человек на всё.
Аудит и воскрешение текущей рекламы: когда уже идет трафик, но дорого/криво, и нужно быстро найти потери.
Масштабирование: когда каналы уже работают, но упёрлись в потолок и нужен системный рост.
Сложная экспертиза: конкуретные ниши, дорогие клики, длинные циклы сделки, несколько регионов/продуктов.

Главный плюс агентства — вы покупаете не человека, а систему и опыт, который обкатан на сотнях кейсов. Минус — агентство не живёт внутри вашей компании 24/7, ему нужно хорошо выстроенное взаимодействие и понятные вводные.

Мы в Arbiteg помогаем компаниям получать лучший трафик на рынке в Яндекс Директ и Google Ads с понятной логикой и цифрами.

По любым вопросам можно писать мне напрямую.

Либо зайдите на сайт, ответьте на 5 вопросов, и мы быстро оценим текущую ситуацию, покажем точки роста и потери, предложим понятный план, как улучшить качество трафика и окупаемость рекламы.