Коэффициент сезонности: как планировать рекламу без иллюзий

Одна из самых частых ошибок в маркетинге — планировать рекламу «по среднему за год».
А потом начинается: — «почему в январе заявки в 2 раза дороже?» — «почему в августе реклама не работает?» — «подрядчик плохой»
Хотя на самом деле всё проще: бизнес живёт по сезонам, а медиаплан — нет.

Что такое коэффициент сезонности простыми словами

Коэффициент сезонности — это число, которое показывает, насколько спрос в конкретный месяц выше или ниже среднего по рынку.

Пример:
1,3 ➡ спрос выше среднего на 30%
0,7 ➡ спрос ниже среднего на 30%
Это не про вашу рекламу. Это про поведение рынка.

Зачем он нужен в медиаплане

Коэффициент сезонности нужен, чтобы:
1. корректно распределять рекламный бюджет по месяцам
заранее понимать, где лиды будут дороже — и это нормально
2. не делать ложных выводов о «плохой рекламе»
3. честно считать ROMI
4. планировать усиления, акции и паузы

Без сезонности медиаплан — это прогноз погоды «в среднем за год».

Как использовать коэффициент в расчётах

Пример:
средняя цена лида — 1 000 ₽
коэффициент января — 1,4
👉 плановая цена лида в январе = 1 400 ₽

То же самое:
корректируется план по лидам
корректируется бюджет
корректируются ожидания собственника
И внезапно реклама перестаёт «проваливаться».

Где все ошибаются

Многие считают сезонность так: берут свои продажи по месяцам и считают коэффициенты.
Проблема в том, что продажи ≠ сезонность.

В цифрах сидят:
1. запуск или отключение рекламы
2. падение сайта
3. акции, инфоповоды, шум
4. смена цен или отдела продаж

Правильный подход

Сезонность нужно считать по рынку, а не только по своей воронке.

Ориентиры:
1. поисковый спрос по категории
2. отраслевые отчёты
3. маркетплейсы и агрегаторы
4. данные рекламных систем (CPC, CPM, аукцион)
5. активность конкурентов

А свои продажи использовать только как поправку, а не как основу.

Промпт для ChatGPT: как считать сезонность правильно
Сохраняйте 👇

Ты — маркетинговый аналитик и медиапланер.
Задача: оценить сезонность СПРОСА на рынке (не по моим продажам)
и рассчитать коэффициенты сезонности по месяцам для медиаплана.
Вводные:
- Ниша/категория: [вставь]
- Регион: [вставь]
- ЦА: [опиши]
- Модель продаж: [онлайн / офлайн / лиды / подписки]
Дополнительно (для проверки, НЕ как база сезонности):
- мои продажи/лиды по месяцам за 1–2 года
- список аномалий: запуск рекламы, акции, падение сайта,
инфоповоды, смена цен, изменения в отделе продаж
Сделай:
1. Определи сезонность спроса по рынку на основе внешних прокси
(поиск, отраслевые данные, маркетплейсы, рекламные системы).
2. Выдели низкий, средний и высокий сезон с объяснением логики.
3. Сформируй таблицу коэффициентов сезонности на 12 месяцев,
где среднее значение = 1.
4. Сопоставь мои данные с рыночной сезонностью и укажи,
где видны искажения из-за управленческих факторов.
5. Покажи пример перераспределения годового рекламного бюджета
и корректировки CPL/CPA с учётом сезонности.
6. Дай рекомендации, когда усиливаться,
а когда снижать бюджеты и ожидания.

Если вы до сих пор считаете МП без сезонности, то вы планируете не маркетинг, а надежду.

Подписывайтесь на мой телеграм канал, где вы найдете еще больше полезной информации.