{"id":9389,"title":"\u041c\u0438\u043b\u043b\u0438\u043e\u043d \u043d\u0430 \u043e\u0431\u043b\u0430\u043a\u0430 \u0434\u043b\u044f \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0430 \u0438 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=9389&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/318366-korotko-poluchit-million-na-testirovanie-oblachnoy-infrastruktury&placeBit=1&hash=573eeb526e6c42315ad14d1bf2a7c0879182f777f5702dcd30be48e10aa549e1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ENDY branding agency

Не трогайте то, что работает: в каких ситуациях не надо делать ребрендинг, а в каких без него не обойтись

Клиенты часто обращаются к нам за ребрендингом, не до конца понимая, что стоит за этим понятием. Хочется прояснить этот момент и помочь владельцам компаний избежать опасных стратегических решений. В этой статье я разберу, что означает ребрендинг, причины, по которым его действительно стоит делать, и ситуации, когда смена образа может похоронить ваш бизнес.

Никита Юткин
Сооснователь брендингового агентства ENDY

А у вас точно есть бренд, чтобы проводить ребрендинг?

Для начала давайте разберём, что вообще такое брендинг.

Бренд — это не просто логотип, название и слоган, это весь набор ассоциаций с компанией или продуктом, сформировавшийся у целевой аудитории.

Проще говоря, это то, что люди своими словами могут рассказать о компании и опыте взаимодействия с ней, когда услышат её название, увидят лого или любой другой узнаваемый внешний атрибут.

Брендинг — это управляемый и заранее проектируемый процесс выстраивания положительных ассоциаций с компанией.

Образ, который формируется через коммуникацию и атрибуты, может быть связан с экологичностью, надёжностью, скоростью и так далее. Если этот образ «попадает» в целевую аудиторию и её ценности, у компании есть возможность повышать цену на продукт без потери спроса.

Бренд складывается из трёх основных компонентов: узнаваемость среди ЦА, отношение и атрибуты.

Узнаваемость среди целевой аудитории — это уровень осведомлённости потенциальных потребителей о компании. Узнаваемым бренд считается, когда более 50% целевых клиентов вспоминают его, если речь заходит о категории или проблеме, которую он решает.

Задача компании — попасть в top of mind аудитории, т.е. быть одним из 3–5 брендов, которые первыми приходят в голову при желании купить товар в определённой продуктовой категории.

Если у человека спросить, какие бренды автомобилей он знает, он назовёт Mercedes-Benz, BMW или Toyota. И так будет в большинстве случаев. Но это применительно не только к крупным компаниям. Можно спросить у людей из спального района Москвы, где посидеть с семьёй, они могут назвать локальный ресторан. И это тоже бренд среди той ЦА, на которую он работает, потому что срабатывает спонтанное воспоминание.

Отношение — это характеристика бренда, которая определяет то, как оценивают компанию. Условно отношение делят на «хорошо» и «плохо».

Задача компании — сделать отношение позитивным, т.е. чтобы люди считали, что бренд хорошо решает их задачи и соответсвует их ценностям.

Если речь идёт о «плохом» отношении, важно разобраться в ситуации. Например, если у одной известной сети сформировался образ места с бесплатными туалетами, хороший бренд-менеджер должен понимать, что нужны перемены.

Атрибуты бренда — всё то, что ассоциируется с компанией, помогает вспомнить её и сопоставить со своим опытом взаимодействия с ней. Сюда относятся название, логотип, слоган, цвет, упаковка, стиль иллюстраций, бренд-персонаж, манера общения с аудиторией и так далее.

Задача компании — разработать такие атрибуты, которые выгодно выделят бренд среди конкурентов и будут вызывать положительные ассоциации с продуктом.

Иногда смена привычных для аудитории атрибутов может нанести компании непоправимый вред. В качестве примера можно привести классический провальный кейс сока Tropicana в 2009 году.

Компания годами вкладывалась в развитие визуальных атрибутов, создала хорошие ассоциации с продуктом, сформировала «рефлекс» — когда рука потребителя сама тянулась к упаковке сока. А затем без видимых причин бренд изменил фирменный стиль. Новая упаковка ввела людей в заблуждение, они потеряли свой любимый продукт, а компания — $27 миллионов за 6 недель продаж. Таким решением можно похоронить свой бизнес.

Под ребрендингом многие ошибочно понимают изменение логотипа, фирменного стиля и других внешних атрибутов компании. Например, когда директору захотелось чего-то новенького или появилось мнение, что текущий визуал бренда устарел и перестал решать свои задачи.

На самом деле это редизайн (изменение визуальной идентификации бренда) или рестайлинг (приведение текущего дизайна к требованиям трендов).

Ребрендинг — кардинальное изменение образа бренда, его ценностей и позиционирования, аудитории и продукта. То есть не атрибутов, а всего того, что ассоциируется с ними.

В практике ENDY был интересный случай, когда за ребрендингом к нам обратился университет ИТМО. Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводам, что бренда как такового у ИТМО нет. Да, название заведения у всех на слуху, однако каких бы то ни было визуальных атрибутов и связанных с ними ассоциаций попросту не было. Как не было и какого-то узнаваемого образа университета. Был лишь совершенно устаревший лого прямиком из совка.

В итоге мы убедили руководство университета в необходимости построения полноценного бренда фактически с нуля. И теперь ИТМО — это самый современный и инновационный вуз России с узнаваемыми визуальными атрибутами от ENDY, которые активно используются во всех точках контакта бренда с аудиторией.

Поэтому прежде чем задумываться о ребрендинге, убедитесь, что у вас на самом деле есть узнаваемость среди ЦА, есть сформировавшийся образ и атрибуты, которые ассоциируются с вашей компанией. В таком случае у вас действительно есть бренд, есть что менять.

А в каких ситуациях может понадобиться ребрендинг? Давайте разбираться.

3 причины провести ребрендинг

Компания вкладывает много времени и денег в развитие устойчивого образа. Поэтому ребрендинг никогда не делается по щелчку, ведь, чтобы выстроить новые атрибуты и новые связи с аудиторией, необходимо вновь вкладывать огромное количество ресурсов.

Есть три веские причины для проведения ребрендинга:

  • Негатив вокруг компании. Когда необходимо в корне изменить образ бренда в умах потребителей, а другие способы нивелирования негатива не работают;
  • Кардинальные изменения внутри компании или на рынке. Например, кейс компании Kodak — рынок изменился и двинулся в сторону цифровизации, а продукт бренда резко устарел, поэтому была необходимость менять восприятие, ведь предыдущий образ перестал работать на бизнес;
  • Выход на новую ЦА. Ребрендинг проводят, если компании требуется целенаправленная смена аудитории. Например, когда текущих потребителей недостаточно для достижения бизнес-целей, или когда происходит смена поколений. Для нового поколения старые приёмы и атрибуты, скорее всего, будут неактуальны.

Чтобы выстроить новый образ, нужно сменить атрибуты, оборвав тем самым связь со старым образом бренда.

Это позволяет изменить не только имидж, но и внутреннее наполнение. Нельзя просто снести старые визуальные атрибуты, ничего не поменяв внутри. Компания должна понимать, что выстраивает новые ассоциации, а значит, должна перестраиваться структура мышления. А уже визуальная часть бренда меняется на основе новой идеологии, помогая ей быстрее адаптироваться как среди клиентов, так и внутри компании.

А что делать, если нужны только визуальные изменения?

Если компания хочет попадать в тренды, но при этом сохранить узнаваемость основных атрибутов (то, с чем её лучше всего ассоциируют), можно просто сделать рестайлинг. Взгляните на McDonald’s. Они меняют фирменный стиль, делая его модным, добавляя в дизайн больше «воздуха» и уменьшая количество красного цвета, но в центре всегда остаётся легендарный логотип — символ, который узнаваем в любой точке планеты. Они не тратят миллионы, чтобы заново объяснять, что это за компания, и почему ей можно доверять. Но при этом не отстают от трендов.

Некоторые визуальные атрибуты со временем становятся неактуальными или неудобными в работе (например, в соцсетях или на небольших носителях). Но, для того чтобы сохранить общую узнаваемость бренда, необязательно от них отказываться — достаточно обновить их. Как это сделали мы с фирменным стилем Высшей школы менеджмента.

Перед нами стояла задача — осовременить фирменный стиль, при этом максимально сохранив традиционный, ведь это важная часть большой истории как самой Школы, так и СПбГУ.

Классический логотип был излишне декорирован там, где это не требуется, и недостаточно проработан там, где это необходимо. Рамка выглядела чересчур помпезно и перетягивала внимание с блеклой фигуры богини Минервы. Помимо этого, многочисленные мелкие детали мешали переносить логотип на малоформатные носители.

Мы развернули фигуру Минервы в правую сторону и поставили ноги в более динамичную позу, чтобы подчеркнуть движение вперёд. Придали ей уверенности, подняв голову вверх, а щит сделали в форме герба Петербурга. Теперь богиня выглядит более отважной и решительной, а её взгляд устремлён в будущее, ведь Минерва, в первую очередь, стратег.
Вся деловая продукция ВШМ основана на контрастном сочетании красного и белого цветов, что создаёт серьёзный и благородный вид. Мы сделали оттенок красного ярче, чтобы ВУЗ выглядел моложе, современнее и стал более заметным.

Такие визуальные изменения сохранили традиционный образ бренда, но сделали графику актуальной для современных требований. В данном случае редизайн был единственным правильным решением, так как ВШМ имела вес среди ЦА и обладала узнаваемыми, хоть и устаревшими атрибутами.

Проводить ребрендинг просто из желания чего-то нового — опасно. Вы можете разорвать связь со своей целевой аудиторией и даже похоронить бизнес. Перед тем, как сделать такой шаг, следует несколько раз подумать, действительно ли вам это нужно.

Если вы не уверены, нужен ли вам ребрендинг, или достаточно ограничиться редизайном или даже рестайлингом, приходите в наше агентство за бесплатной консультацией. Нам интересно погружаться в такие моменты и помогать брендам избегать критических ошибок.

0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Изменения на уровне общества или государства можно считать изменениями рынка? К примеру, "уход" нацменьшинств с логотипов западных компаний в ходе движения BLM. Не исключаю, что у нас также может исчезнуть радуга и любой на нее намек.

1

Да, такие тенденции безусловно влияют на рынок. Правда, в России пока дела обстоят иначе, и общественное мнение не слишком коррелирует с продажами компаний. Взять к примеру кейс мороженого Радуга. Вряд ли большинство людей перестало его покупать из-за схожести с символикой ЛГБТ-сообщества. Поэтому и компании вряд ли стоит что-то менять. Но чувствовать настроения общества, конечно нужно, в том числе для возможного редизайна.

1

Спасибо за отличную статью

1

☺️☺️☺️

0

прям сильно очень бросается в глаза

0

что именно?

0

Использовать как характеристику ярлык «прямиком из совка», чтобы подчеркнуть неактуальность и непривлекательность логотипа — высший пилотаж. Вы тоже, ребята, из совка, как и ваши родители. Статья информативная и серьёзная, но зачем приплетать сленговые термины двусмысленные — не понятно. Разрядили обстановочку) 

0

Никакой двусмысленности, тут только про устарелость.

0

странно, что других метафор не нашлось, будто в СССР дизайна не было и все было, как логотип ИТМО) 

0
Читать все 9 комментариев
«Циан» запретил сдавать квартиры «только славянам»: теперь на сайте нельзя указывать расовые предпочтения Статьи редакции

Отредактировать объявления необходимо до 1 февраля 2022 года.

«СберПрайм» ввёл лимит на бесплатную доставку продуктов из «СберМаркета» — её называли выгодой для подписчиков Статьи редакции

Сервис сделал платным то, что обещал сохранить бесплатным: на сайте было указано, что подписка для пользователей «всегда бесплатная».

Взломан аккаунт VK и вместо помощи поддержки, получаешь от них блокировку

У меня нет аккаунта в VK, а у моей жены есть, точнее был. Обычный такой аккаунт , мамашки, где она админ 2 групп родкома в школе детей ( причем единственный админ и сейчас в эти группы никого не добавить и себя с нового аккаунта) и доступ в группы совместных закупок, аккаунт старый, причем аккаунт открыт только для друзей.

Как столярная мастерская из Рязани начала продавать товары по всему миру

И прошла путь от мебели ручной работы к деревянным игрушкам.

TikTok-блогер Yan Dilan снимет клип на песню «Детство»

Блогер, рэпер, продюсер, актер, сценарист, участник Высшей лиги КВН и сторителлер Артур Диланян, ставший популярным в социальных сетях под псевдонимом Yan Dilan, привлекает инвестиции на съемки видеоклипа на новую песню «Детство» с помощью инструмента краудлендинга.

«У одного человека — половина спутников в мире»: Европейское космическое агенство обвинило SpaceX в монополии в космосе Статьи редакции

Илон Маск устанавливает собственные правила — это может мешать конкуренции, считает глава исследовательской организации.

vc.ru превратился в книгу жалоб

Вам не кажется, что vc.ru превращается в сайт для жалоб на разные сервисы и компании?

Pinterest купила белорусский сервис для редактирования видео Vochi Статьи редакции

Покупка поможет Pinterest развивать видеонаправление.

9 декабря банк «Открытие» и Яндекс.Бизнес проводят очередное бизнес-шоу «Цифровая эволюция бизнеса»

Тема шоу — как компаниям малого и среднего бизнеса продвигать продажи и завоевывать новую аудиторию покупателей через онлайн-каналы

С уважением, команда интернет-магазина «Билайн»

Очень разочаровался, официальным интернет магазином Билайн. Обычный интернет магазин с радиорынка утер нос именитому коллеге!

Точка добавила вебхуки в API

Клиенты смогут получать моментальные уведомления о своём бизнесе.

null