Почему брендинг — это последнее, на что стоит тратить свои деньги малому бизнесу

Продукт, брендинг, маркетинг и продажи. Бизнес-моделирование. Ценностные предложения. Что это все за дурацкие слова и на что из этого реально полезно потратить свои кровные?

Привет, я Ника Тышко, и вы меня не знаете. Как не знаете еще сотни тысяч предпринимателей по всей России, которые каждый день с невероятным упорством, жаждой и амбициями пытаются обучиться этой профессии и стать, наконец, предпринимателями. Когда вырастут.

Сегодня хочу поговорить о брендинге и маркетинге по-агентски и их значении для малого бизнеса. Предприниматели, будьте осторожны и не ведитесь на горе-маркетологов, которые воруют чужие слова и не видят за ними реального смысла.

Представьте себе ситуацию — вы переехали в Штаты, куда-нибудь в Нью-Йорк, например, и решили там сделать сеть здорового фастфуда. Дело было вот в чем: три года назад вы весили почти 2 центнера, и в какой-то момент врач вам сказал, что ситуация становится критической. Вы стали толстым не из-за заболевания, а просто потому что любили бургеры и не любили спорт. Вы — человек, достойный уважения: взяли ситуацию под свой контроль. Перешли на правильное питание и сделали все, чтобы через 3 года ваш вес был здоровым для вашего возраста и роста. Эти шаги были сложными, но важными: вы поняли, что ожирение — это страшно, и теперь хотите помочь американцам.

И вот, напоминаю, вы планируете сеть здорового фастфуда в Нью-Йорке и ядром своей аудитории видите людей, которые страдают ожирением. Сейчас у вас на этапе строительства первое заведение.

Вы уже проработали продукт: в вашем меню представлены бургеры, питы, шавермы (шаурма), крылышки, ребрышки. Но только все это абсолютно зеленое! В меню у вас фотки настоящего фаст-фуда, но по факту вы приносите людям здоровые блюда, просто визуально похожие на фаст-фуд. Гениально, согласны?

Вы приходите в классное агентство и говорите им: ребятки, вот какая штука, зафигачьте мне брендинг и супер-пупер маркетинг с классными рекламными кампаниями. Бюджет — не ограничен! Давайте расскажем всем людям с лишним весом про важность правильного питания и приведем к нам в наше первое заведение.

И — ВУАЛЯ — именно в этот день вам с вашим бизнесом стоит попрощаться (но вообще-то еще чуть-чуть пораньше). Почему? Давайте разбираться.

Как на понятие «Бизнес» смотрят бренд-менеджеры и маркетологи, которые в глаза работу реального бизнеса не видели и думают платформами бренда и маркетинговыми стратегиями? В 99% случае схема плюс минус такая:

Собственник => Продукт => Брендинг => Маркетинг и продажи

По сути все как в кейсе.

Агентство, полное энтузиазма, берется за проект: наконец-то что-то стоящее, идея классная, бюджеты не ограничены! Кайф же а не кейс.

Итак, сначала агентство возьмется за работу над платформой бренда. Это такой зверь, который должен отвечать на эти вопросы и другие похожие:

Агентство все это, конечно, не придумывает (иначе пришлось бы придумывать сам бизнес), а спрашивает у собственника и, по мотивам его рассказа, идет изучать.

Простое агентство пойдет в интернет и погуглит (кабинетные исследования) блоги людей с лишним весом, почитает их посты в социальных сетях. Классное агентство еще и проведет качественные и количественные исследования (опросы в гугл-формах + интервью с 5-10 полными знакомыми).

В итоге агентство и собственник будут много всего знать про свою аудиторию: в чем их мотивация, почему они хотят худеть, почему не получается, что мешает. Будет составлен полный портрет клиента и придумана BIG IDEA / инсайт / главный месседж / миссия бренда. В общем самый важный бренд-посыл. И дальше на основании этого еще айдентика (нейминг, логотип, фирстиль).

Получится что-то вроде такого:

Дальше все эти исследования отправятся к маркетологам. Маркетологи спланируют классную кампанию, которая будет построена на образовательном контенте о правильном питании, закупке рекламных мест у блогеров про ожирение и всякий там еще таргетинг.

Заведение построилось! Ура! Грандиозное открытие, толпа блогеров и журналистов — и через две недели ничего. Выхлопа от рекламы ноль, 10% загруженности обеспечивает проходящий мимо трафик, у собственника ужасные убытки, а у бизнеса смерть.

Собственник спросил агентство, почему они разорили его бизнес, а агентство резко ему ответило:

Собственник загрустил и ничего не понял, обвинил маркетологов и пошел запускать новый бизнес.

Но что же действительно убило этот проект?

Вернемся на сто шагов назад, когда собственник еще был полным и бесконечно ел бургеры. Что заставило его заняться вопросом похудения? Угроза жизни, слова врача и реально критическая ситуация.

Человек, который любит бургеры, любит бургеры (я, например). Собираюсь ли я похудеть? Да всю жизнь, сколько себя помню. Но пока мне ничего не угрожает, я иду с друзьями в бургерную, ем там свой любимый чикен-брикен и радуюсь, если шеф-повар вдруг косячит и забывает положить мне полезный лист салата :) Упаси господи пойти в заведение, где мне на картинке обещают бургер, а приносят нутовую котелку в кукурузной лепешке с заправкой из обезжиренного кефира.

Знаете кто ест в заведениях со здоровой едой? Люди, которые уже питаются правильно. И они хотят свою нормальную паровую котлету и брокколи, а не «бургер-шмургер по ПП».

Я, конечно, сильно утрирую ситуацию и не ручаюсь, что реально права про эти два сегмента аудитории (я не исследовала). Но сама история красиво передает суть моей мысли:

И тут должен возникнуть закономерный вопрос — в какой плоскости лежит ответственность за эту ситуацию?

Получается где-то там есть что-то еще?

Агентство из этого кейса в целом не обмануло: ответственность за выбор ядрового сегмента аудитории лежит не на брендинге и не на продвижении.

Я сама почти шесть лет строила брендинговое агентство для малого бизнеса, но так и не справилась с этой задачей. Мы сделали очень много крутых кейсов и помогли большому количеству малых бизнесов, но самим себе принесли кучу (КУЧУ) убытков :)

Я всегда лично участвовала в любом брендинговом проекте и, вместо брендинга, мы в итоге заходили на территорию бизнес-моделирования — нам было нерентабельно, зато нашим клиентам полезно и эффективно. И именно с такими вещами мы всегда работали и будем работать с нашим клиентами: в этом главная ценность.

Умные люди придумали все за нас (за предпринимателей), просто мы (предприниматели) еще недостаточно много раз стукнули себе граблями по лбу, чтобы усвоить главную истину: бизнес — это всегда решение проблемы потребителя. И тут внимание:

В этом кейсе у нашего собственника из-за личного опыта возникло ложное представление о полных людях: они хотят питаться правильно, готовы это делать и за это платить.

Полные люди, которые любят поесть и не любят спорт, в большинстве своем хотят питаться вкусными жирными бургерами и не толстеть :) И в этом их действительная проблема!

По сути вся бизнес-задумка была изначально неверной, и никакие брендинг с маркетингом не могли ее спасти. Во что собственнику действительно стоило вложить свои кровные — так это в хорошего маркетолога из рынка общепита, который занимается не продвижением (как агентство), а нормальным маркетингом, по-старинке: который про спрос, экономику, ассортимент и ценообразование.

Но маркетинг по-старинке довольно долгий, сложный и слишком дорогой для малого бизнеса, тут я согласна. Поэтому тут нам на помощь приходят упрощенные версии на современный лад: custdev, бизнес-моделирование и разработка ценностных предложений Остервальдера. То, что каждый предприниматель обязан изучить, понять и проделать своими руками перед тем, как вложить первый рубль в свой новый бизнес-проект.

На первом этапе однозначно хватит просто хорошего продукта и небольшого сарафана. А вот как только бизнес-модель проверена и успешно валидирована рынком, так и про брендинг с маркетингом можно думать.

Но к этому моменту собственник будет знать про свою аудиторию так много, что навыки агентства или штатных маркетологов можно будет приложить в правильное место: понять, как же до этой аудитории достучаться, на каком языке с ней говорить и какие каналы выбирать. А там уже и до новых продуктов рукой подать.

Важно одно — брендинг и маркетинг не панацея, они лишь хорошие инструменты для работающей бизнес-модели. Но если носки из Китая никому не нужны, то хоть ты их сто раз круто упакуй, хайп пройдет — и через 2 недели эта ерунда никому уже будет не нужна.

Бизнес-моделируйте до того, как вкладываться в бизнес и, уж тем более, до брендинга. Но об этом уже в следующей колонке!

И как обычно — мой личный Telegram @nikatyshko. Пишите, не стесняйтесь, всегда рада поболтать!

#малыйбизнес #брендинг #маркетинг #продажи