Почему маркетинг разучился делать рост
И что Марк Ритсон называет главной ошибкой последних лет
Последние годы маркетинг выглядел уверенно.
Больше данных. Больше метрик. Больше дашбордов.
И при этом — всё меньше роста.
Это не субъективное ощущение. Это вывод, который регулярно повторяет Марк Ритсон — профессор маркетинга, бывший консультант McKinsey и человек, которого читают и ненавидят одновременно.
В чём, по Ритсону, главная проблема
Современный маркетинг перепутал измеримость с эффективностью.
То, что легко посчитать, стало считаться главным.
То, что реально двигает бренд и бизнес, оказалось «слишком размытым».
В итоге маркетинг сузился до performance-инструментов.
Что именно пошло не так
Ритсон много лет повторяет одну мысль:
«Мы перестали инвестировать в рост и начали оптимизировать клики».
Digital-маркетинг дал иллюзию контроля:
- можно видеть цифры каждый день;
- можно быстро отчитаться;
- можно объяснить любой результат.
Но быстрые цифры не равны долгосрочному эффекту.
Факт: бренды, которые ушли в performance, начали стагнировать
Один из самых обсуждаемых кейсов — Nike.
В 2017–2019 годах компания резко усилила ставку на direct-to-consumer и performance-каналы:
- меньше бренд-маркетинга;
- больше таргета и перфоманса;
- фокус на краткосрочные метрики.
Результат:
- краткосрочный рост был;
- затем — замедление;
- падение силы бренда в ряде категорий.
В 2020–2021 Nike публично признал перекос и вернулся к инвестициям в бренд.
Ритсон использует этот кейс как пример того, что перфоманс без бренда — это проедание будущего.
Почему маркетологи сами загнали себя в ловушку
Потому что brand marketing:
- сложно защитить на совете директоров;
- трудно измерить за квартал;
- неудобно объяснять цифрами.
А performance:
- понятен;
- прозрачен;
- легко защищается.
В итоге маркетинг стал удобным для отчётов, но слабым для роста.
Что показывают исследования
Ритсон регулярно ссылается на данные Binet & Field (IPA, UK):
- бренды, которые инвестируют в бренд + перфоманс, растут стабильнее;
- бренды, которые делают ставку только на активации, показывают краткосрочные всплески и долгосрочную стагнацию;
- оптимальный баланс — около 60/40 в пользу бренда (зависит от категории).
Эти данные подтверждаются уже больше 10 лет.
Самый неприятный момент
Маркетинг стал выглядеть как сервисная функция.
Не как драйвер роста. А как оптимизатор воронки.
Маркетологи перестали говорить про рынок, культуру и память бренда — и начали говорить только про стоимость лида.
Неприятный вывод Ритсона
«Если ваш маркетинг не создаёт будущий спрос, он просто перераспределяет текущий».
Это может выглядеть как эффективность. Но это не рост.
Почему это особенно актуально в 2026 году
Рынки перегреты. Внимание дороже. Performance-каналы выжаты.
И если бренд не создаёт значение в голове, он не спасётся в дашборде.
Вопрос
А у вас в компании маркетинг сегодня — это:
- инструмент роста, или
- сервис по обслуживанию показателей?
👇 Напишите в комментариях, где у вас больше денег — в кликах или в создании ценности бренда.