Стратегия по Мониторингу Бренда: краткое руководство

Для нас в digital-агентстве «Интериум» медиа мониторинг и аналитика являются неотъемлемой (и зачастую базовой) частью работы в Сети. Поэтому интересно было посмотреть, какие советы о мониторинге дают коллеги за рубежом. Для этого команда «Интериум» подготовила перевод заметки netbasequid.com.

Только помните, что все применительно к России некоторые советы надо адаптировать исходя из местных реалий коммуникаций. Например, в США Twitter играет традиционно гораздо большую роль в маркетинге, чем у нас.

Инструмент для бренда-мониторинга должен быть частью вашей обычной внутренней ревизии. Он показывает ваш Share of Voice («долю голоса») в вашей отрасли, категории и среди ваших потребителей. И он должен служить основой для стратегического планирования, маркетинговых кампаний и многого другого.

В этой статье мы рассмотрим:

• Что такое мониторинг брендов;

• Интернет-обзоры потребителей выходят из-под контроля и как ими управлять

• Определение тональности у бренда

• Медийное восприятие вашего бренда

• В чем смысл оповещений об изменениях в тональности сообщений.

Потребители много говорят, конечно, в Сети и эта статистика задаёт контекст:

• 72% людей, у которых был неудачный клиентский опыт, расскажут об этом шести или более людям, в том числе через сообщения в социальных сетях

• Только 9% упоминаний бренда в Twitter на самом деле используют символ «@ » (и таким образом много упоминаний бренда остаются упущенными).

• 78% людей, которые жалуются на бренд через Twitter, ожидают ответа от него в течение часа.

Понимание вашей деятельности как бренда помогает вам планировать будущее. Отслеживание настроений потребителей помогает брендам сохранять свои позиции, долю в инфопотоке и развивать лояльность к бренду. Он ответственен за гораздо большую часть истории вашего бренда, чем вы думаете.

Мониторинг бренда многогранен. Он охватывает широкий спектр показателей эффективности, которые необходимы для сравнительного анализа вашего бренда, включая потребительский ажиотаж. Это очень важно, так как 72% людей, у которых есть плохой опыт, расскажут об этом шести или более людям. Наблюдение за этими показателями может уберечь вас от неприятностей. Инструмент мониторинга бренда — это ваша система безопасности, которая должна включать в себя следующие пять ключевых действий:

• Измерение здоровья (Brand Health) и эффективности бренда – ваши сообщения приносят пользу вашим потребителям? Как ваш бренд воспринимается на разных каналах? Мониторинг определяет предпочтительный канал для аудитории, чтобы помочь вам повысить узнаваемость бренда.

• Сравнительный анализ и изучение конкурентов – как вы выглядите на фоне конкурентов? Существуют ли у них успешные стратегии, которые вы можете применить? Или они допустили ошибку, предоставив вам удобный момент для привлечения их клиентской базы?

• Проведение анализа категории — вам нужно знать, насколько вы эффективны в своей категории, а затем сравнить её с другими, чтобы понять вашу долю упоминаний.

• ·Поймите атрибуты продукта – что нравится/не нравится вашим потребителям в ваших продуктах или услугах? Как сильные стороны бренда соотносятся с его проблемам?

• Анализ сегментации аудитории – кто все эти люди по соседству, в смысле в вашей аудитории? Они моложе или старше? Любят ли они музыку или искусство? Какова их профессия? Поиск этих подробностей поможет вам в разработке суперцелевой кампании.

Мониторинг бренда может точно определить всё это и многое другое. Но даже когда потребители говорят о вас, они могут не разговаривать именно с вами. Не все помечают бренд, который они обсуждают.

Это случается часто. Ваш бренд упоминается, но не помечен в социальных сетях. И это такие посты, которые могут проскользнуть мимо, если вы не будете активно за этим следить. В результате потребители говорят о вас, но не с вами. 31% твитов, содержащих названия компаний, не содержат имя пользователя в Twitter. И только 9% из них вообще упоминают бренды по названию. Это оставляет 91% твитов необнаруженными.

И потом, нужно учитывать орфографические ошибки. Например, такие слова, как «уплочено” вместо “уплачено». Если ваш анализ текста не улавливает их, вы работаете только с частью информации. А что насчет обнаружения сарказма? Да, система мониторинга тоже нуждается в этом.

Наконец, важно распознавание логотипов. Иногда публикуется фотографии с брендом, но в посте об этом нет упоминания. Например, мы видим Элизабет Мосс в брюках Adidas, однако в посте об этом ничего не говорится:

Возможность захвата изображений — важная часть головоломки мониторинга бренда. Без программного обеспечения для распознавания логотипов, если бы это был негативный пост, Adidas ничего бы не узнал, а «здоровью» бренда могла бы угрожать опасность.

Как только вы разберёте все слова и логотипы, вам нужно будет измерить тональность.

Большинство покупок клиенты совершают на эмоциях. Чем более позитивна тональность у бренда, тем меньше клиент полагается на цену как на решающий фактор. Мониторинга бренда помогает определить, что больше всего волнует вашу аудиторию, независимо от того, в какой точке мира люди находятся, и использует эти данные для улучшения лояльности.

Определение атрибутов продукта, опыта использования и проблем с обслуживанием, которые влияют на тональность бренда, имеет решающее значение для понимания того, что вы делаете правильно – или неправильно. Например, инструмент анализа социальных сетей Netbase Quid показывает, что лидирующий бренд красоты пользуется большим доверием в основном благодаря постоянному качеству и длительному использованию потребителями их продуктов. Социальная ответственность бренда также сильна, поскольку потребители высоко оценивают усилия этого бренда в области устойчивого развития. Однако, обслуживание клиентов имеет низкий показатель. Похоже, кто-то из клиентов не может заставить эту компанию откликнуться на помощь в своем аккаунте.

Если оставить потребителя без ответа, это может обернуться катастрофой. Фактически, 78% потребителей, которые жалуются на бренд в Twitter, ожидают ответа в течение часа. При своевременном реагировании бренд может превратить даже сварливого потребителя в преданного поклонника.

И каждая тактика мониторинга бренда предлагает этот потенциал. Обязательно используйте его для отслеживания собственных результатов, а также результатов ваших конкурентов, чтобы полностью понять категорию и ваше положение в ней. В рамках этого вам нужно будет знать свое положение в средствах массовой информации.

По данным Forbes, бренды, которые воспринимаются как сильные, приносят более высокую прибыль, чем другие. Восприятие бренда имеет решающее значение и влияет на вашу прибыль.

Вам пригодится любая возможность, чтобы оценить коммуникацию вашей компании и то, соответствуют ли они убеждениям и ценностям бренда. С этого момента вам будет полезно убедиться, что эти ценности находят отклик как у потребителей, так и у средств массовой информации. Инструменты мониторинга позволяет вам точно определить, какие новостные источники говорят о вашей компании и что конкретно говорит каждый из них.

Например, ниже приведён анализ одного из ведущих брендов красоты. Мы видим ведущие СМИ (в Twitter), их упоминания и вовлечение, связанные с этим брендом красоты.

Вы можете использовать этот же метод для фильтрации и сравнения с конкурентами. В каком вовлечения они выигрывают? Как они воспринимаются в СМИ? И как ваша доля упоминаний соотносится с их долей?

И потом – какие возможности вы видите? Мониторинг новостей может выявить новое потенциальное партнерство, идеи продукта или другие возможности в режиме реального времени. Конечно, вам нужно будет постоянно следить за этими случаями, и именно поэтому настройка оповещений может обеспечить бесперебойную работу вашего двигателя.

Теперь, когда у вас есть более полная картина, пришло время начать ежедневно отслеживать тональность. Настройка оповещений может держать ваш бренд в курсе событий, если, например, случится всплеск упоминаний или падение тональности.

Оповещения позволяют быстро оценить, что изменилось и почему. Если это негативное упоминание, вы можете своевременно отреагировать на него, защитив «здоровье» своего бренда. И также очень важно знать о положительных упоминаниях! Иногда одно положительное упоминание о нужной вещи может быть использовано для усиления вашей позиции в сегменте, который сейчас в тренде обсуждений, например, устойчивое развитие, и повышения вашей конкурентоспособности.

Вы никогда не будете застигнуты врасплох, когда дело доходит до восприятия бренда, если вы будете использовать инструменты мониторинга бренда для поиска упоминаний, фотографий и комментариев потребителей о вас.

#мониторинг #соцсети #перевод

Если же нужно больше рассказать об особенностях медиа мониторинга у нас, в «Интериум», или есть какие-то вопросы — обращайтесь!