{"id":13841,"url":"\/distributions\/13841\/click?bit=1&hash=4f757d2b34cd840c38eca980a4fbdc2d91546e8d66f0c69a98c98ba3a5174f53","title":"\u041f\u043b\u0430\u0442\u0438\u0442\u0435 \u00ab\u041c\u0438\u0440\u043e\u043c\u00bb? \u041f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0430\u0439\u0442\u0435 \u043f\u043e\u0434\u0430\u0440\u043a\u0438!","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"4ea1e9ad-3a39-54d5-bfbf-ba7bfd1bb941","isPaidAndBannersEnabled":false}

Стратегия по Мониторингу Бренда: краткое руководство

Для нас в digital-агентстве «Интериум» медиа мониторинг и аналитика являются неотъемлемой (и зачастую базовой) частью работы в Сети. Поэтому интересно было посмотреть, какие советы о мониторинге дают коллеги за рубежом. Для этого команда «Интериум» подготовила перевод заметки netbasequid.com.

Только помните, что все применительно к России некоторые советы надо адаптировать исходя из местных реалий коммуникаций. Например, в США Twitter играет традиционно гораздо большую роль в маркетинге, чем у нас.

Инструмент для бренда-мониторинга должен быть частью вашей обычной внутренней ревизии. Он показывает ваш Share of Voice («долю голоса») в вашей отрасли, категории и среди ваших потребителей. И он должен служить основой для стратегического планирования, маркетинговых кампаний и многого другого.

В этой статье мы рассмотрим:

  • Что такое мониторинг брендов;

  • Интернет-обзоры потребителей выходят из-под контроля и как ими управлять

  • Определение тональности у бренда

  • Медийное восприятие вашего бренда

  • В чем смысл оповещений об изменениях в тональности сообщений.

Потребители много говорят, конечно, в Сети и эта статистика задаёт контекст:

  • 72% людей, у которых был неудачный клиентский опыт, расскажут об этом шести или более людям, в том числе через сообщения в социальных сетях

  • Только 9% упоминаний бренда в Twitter на самом деле используют символ «@ » (и таким образом много упоминаний бренда остаются упущенными).

  • 78% людей, которые жалуются на бренд через Twitter, ожидают ответа от него в течение часа.

Понимание вашей деятельности как бренда помогает вам планировать будущее. Отслеживание настроений потребителей помогает брендам сохранять свои позиции, долю в инфопотоке и развивать лояльность к бренду. Он ответственен за гораздо большую часть истории вашего бренда, чем вы думаете.

Мониторинг бренда — гораздо больше, чем вы думаете

Мониторинг бренда многогранен. Он охватывает широкий спектр показателей эффективности, которые необходимы для сравнительного анализа вашего бренда, включая потребительский ажиотаж. Это очень важно, так как 72% людей, у которых есть плохой опыт, расскажут об этом шести или более людям. Наблюдение за этими показателями может уберечь вас от неприятностей. Инструмент мониторинга бренда — это ваша система безопасности, которая должна включать в себя следующие пять ключевых действий:

  • Измерение здоровья (Brand Health) и эффективности бренда – ваши сообщения приносят пользу вашим потребителям? Как ваш бренд воспринимается на разных каналах? Мониторинг определяет предпочтительный канал для аудитории, чтобы помочь вам повысить узнаваемость бренда.

  • Сравнительный анализ и изучение конкурентов – как вы выглядите на фоне конкурентов? Существуют ли у них успешные стратегии, которые вы можете применить? Или они допустили ошибку, предоставив вам удобный момент для привлечения их клиентской базы?

  • Проведение анализа категории — вам нужно знать, насколько вы эффективны в своей категории, а затем сравнить её с другими, чтобы понять вашу долю упоминаний.

  • ·Поймите атрибуты продукта – что нравится/не нравится вашим потребителям в ваших продуктах или услугах? Как сильные стороны бренда соотносятся с его проблемам?

  • Анализ сегментации аудитории – кто все эти люди по соседству, в смысле в вашей аудитории? Они моложе или старше? Любят ли они музыку или искусство? Какова их профессия? Поиск этих подробностей поможет вам в разработке суперцелевой кампании.

Мониторинг бренда может точно определить всё это и многое другое. Но даже когда потребители говорят о вас, они могут не разговаривать именно с вами. Не все помечают бренд, который они обсуждают.

Выявление неотмеченных сообщений о вашем бренде и польза от этого

Это случается часто. Ваш бренд упоминается, но не помечен в социальных сетях. И это такие посты, которые могут проскользнуть мимо, если вы не будете активно за этим следить. В результате потребители говорят о вас, но не с вами. 31% твитов, содержащих названия компаний, не содержат имя пользователя в Twitter. И только 9% из них вообще упоминают бренды по названию. Это оставляет 91% твитов необнаруженными.

И потом, нужно учитывать орфографические ошибки. Например, такие слова, как «уплочено” вместо “уплачено». Если ваш анализ текста не улавливает их, вы работаете только с частью информации. А что насчет обнаружения сарказма? Да, система мониторинга тоже нуждается в этом.

Наконец, важно распознавание логотипов. Иногда публикуется фотографии с брендом, но в посте об этом нет упоминания. Например, мы видим Элизабет Мосс в брюках Adidas, однако в посте об этом ничего не говорится:

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Возможность захвата изображений — важная часть головоломки мониторинга бренда. Без программного обеспечения для распознавания логотипов, если бы это был негативный пост, Adidas ничего бы не узнал, а «здоровью» бренда могла бы угрожать опасность.

Как только вы разберёте все слова и логотипы, вам нужно будет измерить тональность.

Определите ключевые факторы, влияющие на отношение к бренду

Большинство покупок клиенты совершают на эмоциях. Чем более позитивна тональность у бренда, тем меньше клиент полагается на цену как на решающий фактор. Мониторинга бренда помогает определить, что больше всего волнует вашу аудиторию, независимо от того, в какой точке мира люди находятся, и использует эти данные для улучшения лояльности.

Определение атрибутов продукта, опыта использования и проблем с обслуживанием, которые влияют на тональность бренда, имеет решающее значение для понимания того, что вы делаете правильно – или неправильно. Например, инструмент анализа социальных сетей Netbase Quid показывает, что лидирующий бренд красоты пользуется большим доверием в основном благодаря постоянному качеству и длительному использованию потребителями их продуктов. Социальная ответственность бренда также сильна, поскольку потребители высоко оценивают усилия этого бренда в области устойчивого развития. Однако, обслуживание клиентов имеет низкий показатель. Похоже, кто-то из клиентов не может заставить эту компанию откликнуться на помощь в своем аккаунте.

Если оставить потребителя без ответа, это может обернуться катастрофой. Фактически, 78% потребителей, которые жалуются на бренд в Twitter, ожидают ответа в течение часа. При своевременном реагировании бренд может превратить даже сварливого потребителя в преданного поклонника.

И каждая тактика мониторинга бренда предлагает этот потенциал. Обязательно используйте его для отслеживания собственных результатов, а также результатов ваших конкурентов, чтобы полностью понять категорию и ваше положение в ней. В рамках этого вам нужно будет знать свое положение в средствах массовой информации.

Следите за позицией Вашего бренда в СМИ

По данным Forbes, бренды, которые воспринимаются как сильные, приносят более высокую прибыль, чем другие. Восприятие бренда имеет решающее значение и влияет на вашу прибыль.

Вам пригодится любая возможность, чтобы оценить коммуникацию вашей компании и то, соответствуют ли они убеждениям и ценностям бренда. С этого момента вам будет полезно убедиться, что эти ценности находят отклик как у потребителей, так и у средств массовой информации. Инструменты мониторинга позволяет вам точно определить, какие новостные источники говорят о вашей компании и что конкретно говорит каждый из них.

Например, ниже приведён анализ одного из ведущих брендов красоты. Мы видим ведущие СМИ (в Twitter), их упоминания и вовлечение, связанные с этим брендом красоты.

Вы можете использовать этот же метод для фильтрации и сравнения с конкурентами. В каком вовлечения они выигрывают? Как они воспринимаются в СМИ? И как ваша доля упоминаний соотносится с их долей?

И потом – какие возможности вы видите? Мониторинг новостей может выявить новое потенциальное партнерство, идеи продукта или другие возможности в режиме реального времени. Конечно, вам нужно будет постоянно следить за этими случаями, и именно поэтому настройка оповещений может обеспечить бесперебойную работу вашего двигателя.

Настройка оповещений о тональности

Теперь, когда у вас есть более полная картина, пришло время начать ежедневно отслеживать тональность. Настройка оповещений может держать ваш бренд в курсе событий, если, например, случится всплеск упоминаний или падение тональности.

Оповещения позволяют быстро оценить, что изменилось и почему. Если это негативное упоминание, вы можете своевременно отреагировать на него, защитив «здоровье» своего бренда. И также очень важно знать о положительных упоминаниях! Иногда одно положительное упоминание о нужной вещи может быть использовано для усиления вашей позиции в сегменте, который сейчас в тренде обсуждений, например, устойчивое развитие, и повышения вашей конкурентоспособности.

Вы никогда не будете застигнуты врасплох, когда дело доходит до восприятия бренда, если вы будете использовать инструменты мониторинга бренда для поиска упоминаний, фотографий и комментариев потребителей о вас.

Если же нужно больше рассказать об особенностях медиа мониторинга у нас, в «Интериум», или есть какие-то вопросы — обращайтесь!

0
4 комментария
Максим Бадан

Руководство очень полезное 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Чижов

Очень полезно и интересно!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Алексей из LOADING.express

странно, снова статья от компании, которая делает что-то и пишут не про себя и не от себя. не понимаю

Ответить
Развернуть ветку
Александр Анохин
Автор

Пишем же. 
Вот например из старого, но актуального 
https://vc.ru/marketing/62998-kak-rasschitat-pr-value-dlya-socialnyh-media
или вот совсем новое исследование
https://vc.ru/u/480446-agentstvo-interium/270836-socseti-sochi-vs-krym-v-iyule-2021  

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null