VK Ads: «Универсальная запись» - новый любимый формат или очередная ловушка для бюджета?
Что это вообще такое, где реально работает, как тестировать и при чём тут лид-формы
В VK Ads сейчас один из самых обсуждаемых форматов - «Универсальная запись». Кто-то уже крутит и фиксирует первые результаты, кто-то смотрит и думает: «очередная “новинка”, которая красиво выглядит, но потом всё равно сольёт».
Я хочу собрать живую картину по рынку - но сначала коротко и по делу разберёмся, что это за формат и как к нему подходить, чтобы не превратить тест в дорогой самообман.
1) Что такое «Универсальная запись» простыми словами
По сути — это нативный пост в ленте, который можно продвигать как рекламу: с текстом, изображением/видео/gif и ссылками, при этом формат выглядит ближе к обычной публикации, а не к «баннеру». (UIS)
Ключевые особенности, за которые формат сейчас любят:
- можно писать много текста (в публикациях и обзорах упоминается большой объём - вплоть до ~15 тыс. знаков) (Сайт «Комсомольской правды»)
- можно добавлять несколько ссылок (это важно, если у вас несколько сценариев: “каталог”, “кейсы”, “запись/заявка”) (ppc.world)
- можно делать «скрытую запись» - она не отображается в сообществе, но показывается в ленте как реклама (удобно, когда не хотите “заспамить” стену) (ppc.world)
То есть это не «магическая цель». Это формат, который дает больше свободы для смысла, сценариев и прогрева внутри одного объявления.
2) Почему он так обсуждается именно сейчас
Потому что в 2026 всё сильнее работает не «креатив ради клика», а связка:
смысл → доверие → диалог → следующий шаг
А “универсалка” как раз даёт пространство:
- объяснить, что вы делаете и кому
- снять страхи и возражения
- показать кейс/процесс/соцдоказательства
- и мягко перевести в действие
Иными словами: формат удобен там, где клиенту нужно понять, а не просто “кликнуть”.
3) Где «Универсальная запись» чаще всего заходит
Ниже - мои гипотезы по рынку (и я очень хочу, чтобы вы подтвердили/опровергли в комментариях):
1) B2B и дорогие услуги (длинный цикл сделки)
Потому что здесь “баннер + скидка” часто приводит дешёвые лиды, а не сделки. Универсальная запись позволяет прогреть: процесс, этапы, гарантии, кейсы.
2) Обучение, курсы, сложные продукты
Пользователь редко покупает сразу. Он сравнивает, читает, сомневается. Длинный текст + несколько ссылок = возможность вести по сценарию.
3) E-com / селлеры (когда нужно объяснить товар)
Когда одного баннера мало, а карточка товара не закрывает вопрос “почему дороже / чем отличается / кому подходит”.
4) Где формат может “не зайти” (и почему)
1) У вас нет смысла/оффера
Если запись - просто «мы классные» или “купи”, то формат не спасёт. Он просто даст вам больше текста, который никто не дочитает.
2) Вы оптимизируете только на верхние метрики
“Вау, CTR хороший” - не равно деньги. Если дальше лиды не доходят до сделки, вы купили красивую статистику.
3) Слабая обработка входящих
Универсалка часто приводит людей “на подумать”. Если в ЛС отвечают через 2 часа - эта “подумать-аудитория” уходит.
5) Как тестировать «универсалку», чтобы получить вывод, а не ощущение
Я бы тестировал её не как “ещё один формат”, а как гипотезу:
Гипотеза А: «Объяснение повышает качество лидов»
- универсалка: кейс + этапы + гарантия + CTA в ЛС
- сравнение с обычной записью/креативом
Метрики:
- стоимость диалога
- доля A/B лидов (целевой / условно целевой)
- стоимость следующего шага (созвон/замер/демо)
Гипотеза B: «Несколько ссылок увеличивают конверсию по сценариям»
Внутри записи:
- ссылка 1: “кейсы”
- ссылка 2: “как работаем”
- ссылка 3: “записаться”
Смотрим не только клики, но и куда реально переходят.
Гипотеза C: «Скрытая запись лучше для частоты и чистоты сообщества»
Тест: скрытая vs обычная запись в группе (на одинаковых аудиториях). (ppc.world)
6) И кстати: что по лид-формам?
Лид-формы - это инструмент, но у них есть классическая проблема: они легко дают поток “просто спросить”, особенно в нишах, где клиенту нужно понять ценность и доверие.
Мой подход такой:
- лид-форма хороша, когда у вас быстрый контакт, чёткая квалификация и отстроенная обработка
- универсалка/сообщения лучше, когда нужен диалог, прогрев и качество
Короче: лид-форма даёт объём, универсалка может дать смысл. Выбор зависит от того, что вы продаёте и как быстро умеете доводить до следующего шага.
Хочу собрать картину по рынку (помогите данными)
Кто уже пробует «Универсальную запись» — поделитесь в комментариях: в какой нише тестируете и что по цифрам?
Чтобы было проще сравнивать, пишите так:«Ниша - цель - на что лили - результат - вывод».
Даже если результат “не зашло” - это нефть. Потому что экономит другим время и деньги.
И маленький опрос:
🔥 - наконец-то рабочая цель
😭 - пока только слив денег
Ну что, кто уже тестировал универсальную запись - у кого что получилось?