Охваты — это новый ванильный латте: все гонятся, но никто не помнит, зачем. Виноваты Хипсто-менеджеры

Меня бесконечно раздражает мода на «охваты» среди предпринимателей и топ-менеджеров. Фразы вроде «Видео выстрелило на 200K просмотров!» звучат как победа.

Широкий охват стал таким же фетишем, как ванильный латте с альтернативным молоком: все его заказывают, потому что это трендово, но никто не может толком объяснить, зачем.

Охват лишь создаёт иллюзию движения, но под этой шумной водой редко плещется рыба — измеримый результат здесь и сейчас.

В реальности это выглядит так: вы заманиваете в воронку десятки тысяч случайных людей, а на выходе получаете ни-ху-.

Эти люди никогда не станут вашими клиентами, потому что они пришли не за вашим продуктом или решением. Они пришли за развлечением, за эмоцией, за минутным сюрпризом в ленте — и, получив его, тут же уходят. Ваш продукт (будь то галоши, софт или консалтинг) остаётся не у дел, потому что их глубинная потребность была в контенте, а не в решении своей бизнес-задачи.

Это не возраст и не стиль одежды, это — тип мышления. Они пришли в маркетинг не из бизнеса, а из эстетики. Для них маркетинг — это не инструмент достижения бизнес-целей, а форма самовыражения, способ быть в тренде, часть личного бренда. Их KPI — не рост выручки или снижение стоимости лида, а одобрение референс-группы: таких же хипсто-менеджеров из других компаний, спикеров на нетворкингах и фандома в соцсетях.

Почему это зло? Потому что они тратят реальные деньги компании на создание виртуальной ценности. Они строят не систему продаж, а театр. И самое страшное — они часто очень убедительны, потому что говорят на языке трендов.

Ответ прост: потому что это самые простые для отслеживания метрики тщеславия. Они дают быструю дофаминовую дозу. И надо отдать должное — для определённого типа бизнеса эти показатели действительно являются жизненно важными KPI.

Вот здесь и начинается 95% всех маркетинговых трагедий. Когда вы — производитель, b2b-сервис, ритейл — ваша конечная цель не просмотр, а конверсия: заявка, покупка, звонок, контракт.

Для такого бизнеса широкая, несегментированная погоня за охватами — это стратегическая ошибка. Вы кричите на многолюдной площади, пытаясь продать сложный промышленный насос. Ваш идеальный клиент — главный инженер завода, который в этот момент сидит в тихом кабинете и изучает технические форумы. Вы не разговариваете с ним, потому что вас слышит «толпа».

Ваша задача — не рассказать о своих галошах миллиону человек. Ваша задача — стать единственным очевидным и правильным выбором для тех 5 000 человек в стране, которые ежегодно принимают решения о закупке спецобуви.

И здесь мы подходим к самому важному элементу, который всегда упускают в погоне за охватами: дистрибуция важнее контента.

Можно сделать гениальный, полезнейший контент, но если вы запустите его в общую ленту, он утонет в потоке развлечений. Его сила раскроется только тогда, когда он попадёт в нужную среду, где его будут ждать.

Контент во второй стратегии не «вирусный». Он не развлекает. Он — решает конкретную проблему для конкретного человека на конкретной должности. И он приходит к нему по правильному, доверенному каналу, где ожидается профессиональная, а не развлекательная информация.

Для бизнеса, который продаёт что-то кроме внимания, валюта — не охваты, а конверсии. Перестаньте быть интересными всем. Начните быть незаменимыми для немногих — для тех, кто действительно принимает решения.

Тихие 500 просмотров в правильном месте принесут вам больше, чем громкие 100 000 — в пустоте. Выбирайте сегмент, а не толпу. И помните: если ваши KPI — это только охваты и просмотры, возможно, вы не менеджер, а хипсто-менеджер, который просто делает модный, но бесполезный латте.

Будут реакции могу рассказать, как работать с дитрибьюцией контента