Как собрать классный отдел маркетинга? Роли, функции и KPI сотрудников

Только ленивый еще не пытался объяснить, чем должна заниматься команда маркетинга, но воз и ныне там. Если честно, у меня иногда глаз дергается, когда я вижу отношения «собственник — команда маркетинга». Это какая-то вечная битва: одни ждут чуда и продаж «еще вчера», другие не могут внятно объяснить, на что ушел бюджет, кроме фразы «ну, мы повышали охваты» 🙈.

Давайте честно: у нас в стране до сих пор системный маркетинг путают с магией. От этого бесконечного недопонимания страдают все. Собственники разочаровываются в инструменте («маркетинг не работает!»), а крутые спецы выгорают, потому что от них требуют быть одновременно и стратегами, и курьерами, и чтецами, и жнецами, и на дуде игрецами.

Я решила: хватит это терпеть. Пора раз и навсегда расставить точки над i и разобраться, кто на самом деле должен быть в команде, за что эти люди несут ответственность, а на какие вопросы они имеют полное право ответить: «Это не ко мне».

Если убрать всю сложную терминологию, отдел маркетинга — это команда, которая системно управляет спросом. Их главная миссия — обеспечить компании стабильный поток целевых заявок по адекватной цене.

В идеальном мире (и в работающем бизнесе) команда маркетинга работает по четкому циклу, где каждое звено цепляется за предыдущее: Анализ → Гипотезы → Стратегия → Оптимизация.

Как выглядит этот процесс изнутри:

Анализ — это наш фундамент. Мы внимательно смотрим, что там у конкурентов, смотрим на состояние рынка, идем «в поля»: общаемся с вашей аудиторией, вытаскиваем их истинные мотивы и страхи. Чем глубже мы копнем на этом этапе, тем точнее будут наши следующие шаги. Без анализа маркетинг превращается в гадание на кофейной гуще.

Формулировка и тестирование гипотез. Пожалуй, самый тонкий момент, который часто становится камнем преткновения. Важно понимать: маркетинг — это не математика, где всегда $2 + 2 = 4$. Это живая среда. Мы берем данные из анализа, формулируем гипотезы и проверяем их в реальности. Иногда мы не попадаем в «боль» клиента с первого раза — и это нормально. Именно поэтому на тесты всегда стоит закладывать и время, и бюджет.

Стратегия. Когда мы нащупали то, что работает, мы переходим к реализации. Это уже работа «в полную силу» по проверенным схемам, когда мы точно знаем, какое сообщение и через какой канал принесет результат.

Оптимизация. Это этап масштабирования. Мы смотрим на цифры и думаем, как улучшить показатели, чтобы каждый вложенный рубль приносил еще больше отдачи.

Один из самых частых вопросов: как понять, что команда маркетинга работает хоршо? Какие KPI ставить?

И здесь мы подходим к самому обсуждаемому моменту. По каким метрикам обычно НЕ стоит проверять отдел маркетинга?

Мой ответ (который может вызвать дискуссию) — прямые продажи. Предвижу негодование, поэтому сразу объясню свою позицию.

Между маркетингом и продажами есть ещё несколько важных шагов клиентского пути. Маркетинг отвечает за то, чтобы привести «прогретого» и заинтересованного клиента к вашим дверям.

Если команда маркетинга привела вам 50 целевых заявок, а менеджер по продажам перезвонил им через два дня или сервис подкачал — это системный сбой, в котором маркетолог бессилен.

Более подробная информация о том, как оценивать работу отдела маркетинга, есть у меня в документе по выводу продукта на рынок, который можно получить бесплатно, просто написав мне в Telegram (@dasha_darev).

Часто собственники спрашивают: «Кого мне нанять первым?». И здесь нет универсального ответа. Всё зависит от того, на какой стадии сейчас ваш бизнес, какой бюджет есть на маркетинг и где вообще обитают ваши клиенты.

На самом деле, структура команды — это не про «больше — значит лучше», а про адекватность. Она должна расти вместе с вашим бизнесом, а не наниматься «на вырост». Чтобы не нанимать лишних людей (или, наоборот, не требовать от одного SMM-щика знаний аналитика), давайте разберем, как выглядит «роскошный максимум» для тех, кто готов к масштабам, и «базовый минимум» для тех, кто только нащупывает почву.

Маркетолог-стратег (Глава отдела): человек, который видит всю картину целиком. Он не настраивает рекламу руками, а определяет, какой продукт мы продаем, кому, по какой цене и как мы будем обходить конкурентов на дистанции в год или два.

Дизайнер: отвечает за всю визуальную часть. Делает так, чтобы ваш сайт, презентации и рекламные макеты выглядели профессионально, в едином стиле и вызывали доверие у клиента с первого взгляда.

Копирайтер: работает со смыслами через текст. Он пишет статьи, посты и тексты для лендингов так, чтобы донести пользу продукта до покупателя и закрыть его основные возражения.

Контент-менеджер: отвечает за наполнение всех площадок. Он следит, чтобы на сайте, в рассылках и блоге вовремя выходила актуальная информация, были загружены товары и обновлены акции.

Видеограф: создает весь видеоконтент — от коротких роликов для Reels до полноценных рекламных видео и обзоров на YouTube.

SMM-специалист: ведет социальные сети. Его задача — ежедневный контакт с аудиторией, публикация постов и сторис, а также координация работы дизайнера и копирайтера внутри соцсетей.

Веб-аналитик: работает с цифрами и поведением пользователей. Он настраивает системы аналитики на сайте, отслеживает, откуда приходят клиенты и на каком этапе они уходят, не совершив покупку.

Специалист по контекстной рекламе (Директолог): настраивает объявления в поисковиках (Яндекс/Google). Он приводит тех людей, которые прямо сейчас вбивают в поиск запрос о покупке вашего товара.

Таргетолог: настраивает рекламу в социальных сетях. Он находит вашу целевую аудиторию по интересам, возрасту и поведению и показывает им ваше предложение.

Менеджер по рекламе (Инфлюенс-менеджер): ищет блогеров и подходящие площадки для интеграций. Договаривается об условиях, следит за выходом рекламы и анализирует её эффективность.

Event-менеджер: организует мероприятия компании — от закрытых встреч для клиентов до участия в больших профессиональных выставках и конференциях.

PR-специалист: работает над имиджем. Его задача — сделать так, чтобы о компании бесплатно писали в СМИ, а ваших экспертов приглашали на интервью и выступления.

Комьюнити-менеджер: работает с уже существующей базой лояльных клиентов. Он общается в чатах, отвечает на комментарии и создает среду, в которой людям хочется оставаться с вашим брендом долго.

Если список из 12 специалистов вызвал у вас легкое головокружение — выдыхайте. Вам не нужна армия, чтобы начать. Для уверенного старта и первых результатов достаточно закрыть три ключевые роли.

Обычно я рекомендую на начальном этапе собрать вот такой костяк:

Маркетолог-стратег (Глава отдела): это «мозг» вашей команды. Он формулирует ключевые смыслы, на которых строится бренд, занимается аналитикой, выдвигает гипотезы и корректирует стратегию в зависимости от цифр. Без него вы будете просто хаотично тратить деньги.

SMM-специалист: человек, который реализует вашу стратегию в социальных сетях. (Тут, конечно, всё зависит от ниши. Если продвижение в социальных сетях не актуально, то можно вместо него взять контент-менеджера или специалиста, который более актуален).

Специалист по трафику (Таргетолог/Директолог): тот, кто «доставит» ваши сообщения до нужной целевой аудитории. Если стратег придумал, «что» сказать, а SMM — «как» это оформить, то трафик-менеджер делает так, чтобы это увидели тысячи потенциальных клиентов.

Важный нюанс: на старте один человек действительно может совмещать пару ролей. Например, стратег может подхватить часть контента. Но, пожалуйста, не пытайтесь впихнуть все 12 специальностей в одного несчастного универсала. Это прямой путь к выгоранию сотрудника и нулевому результату для бизнеса.

Помните: когда бизнес растет, нужно постепенно расширять и команду маркетинга. Сначала мы строим прочный фундамент, а уже потом достраиваем «башни» из узких специалистов.

Резюмируя:

Маркетинг перестает быть «черной дырой» для бюджета в тот момент, когда вы четко разделяете зоны ответственности и понимаете, какими цифрами измерять результат каждого спеца. Только прозрачная структура и адекватные KPI позволяют сохранить и ваши нервы, и рекламный бюджет, и команду от выгорания.

Если вы сейчас на этапе вывода продукта на рынок, то очень советую прочитать мой большой документ, где я собрала все фишки, которые помогут вам на этом этапе.

Чтобы получить его бесплатно, просто напишите мне в Телеграм (@dasha_darev).