{"id":10776,"title":"\u0411\u043b\u0430\u0433\u043e\u0434\u0430\u0440\u044f \u044d\u0442\u043e\u043c\u0443 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u0443 \u0432 \u043e\u043a\u0435\u0430\u043d \u043f\u043e\u043f\u0430\u0434\u0451\u0442 \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043f\u043b\u0430\u0441\u0442\u0438\u043a\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10776&url=https:\/\/vc.ru\/acer_russia\/347915-acer-vypustila-pervyy-noutbuk-iz-pererabotannogo-plastika&placeBit=1&hash=368c351f012741e124bb4bc6c0b9b05d5e0f9033fab83ea5e301424877f73936","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alexey Nikolaev

Реклама, которая привела 500 тысяч клиентов менее чем за год в нише инвестиционного консалтинга

Эта статья — первая часть подробного разбора промоушена «The end of America». Для тех, кто хочет понять, как научиться делать так же.

Обложка печатной версии рекламы

Одна из самых эффективных рекламных кампаний в истории. По крайне мере так признанные гуру маркетинга называют промоушен Майка Палмера для инвестиционной компании Stransberry Research.

Вводные данные:

Кому особенно полезен этот кейс:

Маркетологам и копирайтерам, делающим проект в теме инвест. продуктов. И вообще всем, кто связан с маркетингом. Поскольку разобрать “The end of America” – это, по сути, пройти мастер-класс у Майка Палмера.

Продукт:

Платная рассылка инвестиционных отчётов для частных инвесторов от брокерской компании Stransberry research.

Целевая аудитория:

Представители среднего и верхней части среднего класса, обеспеченные семьи, размещающие свои накопления в финансовых инструментах на фондовом рынке.

Гео: США

Результат: более 500 000 новых клиентов.

Рекламные форматы: Печатная брошюра и электронное письмо объемом 40 страниц (А4).

По этой ссылке как раз бумажная версия рекламы. Здесь я нашёл версию для продающего лендинга в интернете.

Сама реклама была выпущена 2011 году.

Автор: Mike Palmer.

В первой части я разбираю принципы и саму схему «The end of America». Изучив её, вам, как и мне, станет понятно, как использовать такой подход в своих рекламных кампаниях.

Вторая часть – разбор приёмов копирайтинга здесь

1. Большая идея и заголовок

Тип идеи промоушена: предсказание.

Такой тип подходит для довольно холодной аудитории. Когда стоит задача поменять некое ключевое убеждение, без чего невозможно продать продукт. Просто потому, что предсказание будущего – это то, что всегда увлекает людей. А предсказание будущей катастрофы увлекательно кратно.

Идея сработала ещё и потому, что Палмер очень точно попал в контекст инфополя.

Промоушен был сделан вскоре после финансового кризиса 2009 года, когда рушились ипотечные рынки, столпы Wall Street, а финансовые воротилы кидались под поезд.

Нервная для инвесторов обстановка, в которой ЦА охотнее верит пугающим прогнозам.

Палмер усиливает боли и наводит на мысль о главном страхе американцев – доллар перестанет быть главной валютой мира. То есть случится “The end of America”.

Итак, Большая идея должна соответствовать идеям, актуальным для ЦА.

Только внедрив Большую идею, реклама продаёт аудитории необходимость воспользоваться решением рекламодателя, как уникального и единственного способа избежать потерь.

На этом принципе и лежит «секретная» причина успеха рекламной кампании.

Как видно, в заголовке рекламной статьи нет ни слова о продукте:

«КОНЕЦ АМЕРИКИ

В течение всего 12 месяцев произойдёт одно событие, которое, похоже, изменит сам образ жизни в этой стране… навсегда. Вы к этому готовы?»

Каждое слово этого заголовка бьёт в самую суть опасений ЦА. Но не только пугает, а намекает: в тексте будет и решение проблемы («А вы готовы?..»)

Поэтому статья совершенно не похожа на рекламную. Эта какая-то новость или публицистика. Интригующая и реально важная.

Отсюда принцип: реклама продукта упакована в нерекламный, интересный, важный и полезный для читателя контент.

2. Лид промоушена

Занимает 7,5% статьи.

Лид – это вступительная часть текста/видео/выступления.

Лид решает 2 задачи текста:

1.Создает желание и разжигает любопытство;

2.Заставляет прочитать дальше.

Как работает лид здесь:

- Создаёт авторитет и отвечает на вопросы, почему надо верить автору. Текст написан от лица Porter Stansberry – главы инвестиционной компании;

- Объясняет причину, зачем Porter Stansberry вообще написал эту статью и даёт все эти полезные советы просто так;

- Создает нужный эмоциональный фон через драматизацию последствий предсказания, создает образную картинку;

- Намекает, что кроме описания катастрофы, ее причин и последствий, читатель получит и решение, как спастись.

3. Аргументы большой идеи

Это основная часть статьи, в которой также нет продажи и рекламы. Занимает 65% всей статьи.

Задача всей этой части – изменить убеждение читателей о незыблемости американского доллара. Доказать правдивость предсказания.

Палмер строит доказательство вокруг главной причины предстоящего кризиса – закредитованности американского правительства и бизнеса.

Затем он приводит другие причины. Но второстепенные причины подпирают и усиливают главную.

То есть доказывание предсказания строится на выпячивании главной причины предстоящих событий и дополнительных причин, которые «помогают» главной причине реализовать сценарий доказательства.

Я обратил внимание, что Палмер использует закредитованность, т.к. этот факт не требует долгого доказывания. ЦА в курсе этого факта и изначально согласна с ним. Но затем Палмер подсоединяет общепризнаваемый факт к своему предсказанию:

«…Я утверждаю: доллар если вскоре и будут принимать, то с большим дисконтом. Полагаю, вы думаете, что этого не может быть. Но я сейчас покажу, как этот процесс уже начал происходить».

Вот такой переход и дальше автор последовательно «убивает» все возражения на счёт своего тезиса.

В бой идут:

- Новостные поводы, намекающие на такое развитие событий;

- Цитаты авторитетов;

- Статистические выкладки;

- Исторические примеры других стран и кризисов в самих США;

- Интерпретации внутриамериканских юридических актов, ставящих под сомнение будущее доллара.

Лично мне режет, как Палмер очевидно передёргивает новости и цитаты. Это из арсенала самых грубых приёмов тоталитарных пропаганд. Но… результаты промоушена говорят, что клиенты верят такой риторике.

Задача всей этой части – изменить убеждение читателей о незыблемости американского доллара. Показать причины реальности предсказания.

А где же реклама?

Палмер в этой части лишь намекает на оффер в череде аргументов:

«Больше не могу тянуть: вам необходимо действовать прямо сейчас, чтобы спасти свои активы и увеличить свои сбережения. Через пару минут, я расскажу вам в подробностях, как я сам защищаю свои деньги и что рекомендую делать вам.

Но сначала позвольте показать реальную картину того, что происходит в Америке…»

4. Уникальный механизм

Уникальный механизм проблемы – закредитованность экономики – объясняет почему доллар рухнет.

Второй уникальный механизм относится к решению этой проблемы.

Прежде чем начать продавать продукт, Палмер доказывает необходимость получить уникальный механизм, на основе которого продвигаемое решение работает.

Смотрите раздел “The smartest investors are taking action...” («Самые умные инвесторы уже действуют…»). И далее описание результатов стратегий этих «самых умных инвесторов» на рынке, но без подробностей.

Обратите внимание, что здесь также нет никакой рекламы!

На предыдущем шаге промоушен создал убеждение у проспекта: доллару кирдык, Америке кирдык и денежкам моим тоже кирдык.

И тут заходит речь о том, что решение есть.

Уникальный механизм – это наработки и инвестиционные стратегии автора и других гуру инвестиций.

Казалось бы, ЦА достаточно разогрета, чтобы презентовать ей решение и продукт.

Однако Палмер продолжает греть. Делает смысловую петлю:

«Я сейчас объясню подробно, что именно надо делать. Но сначала позвольте показать вам, почему коллапс доллара как мировой резервной валюты может случится гораздо раньше, чем большинство людей ожидает»

Итак, коллапс уже ожидает «большинство людей». Следующей раздел создаёт срочность покупки, отвечая на обязательный для продающего текста вопрос: «почему покупать сейчас».

Что поразительно: убеждение в срочности покупки формируется в капи ДО презентации самого продукта.

Здесь Палмер (крайне спекулятивно, на мой взгляд) собирает все негативные эпизоды в единую непротиворечивую череду событий, подтверждающих обобщающий вывод о скором коллапсе американской экономики.

5. Тезис, внедренный в голову ЦА

В итоге за 29 страниц текста капи изменяет ключевое убеждение проспектов, что необходимо для возникновения спроса на рекламируемый продукт.

Доллар потеряет своё значение мировой резервной валюты. Это случится скоро. И выльется в большие экономические проблемы в Америке, а вы (проспекты) потеряете свои вложения.

Такое утверждение мягко говоря спорное. Поэтому 76% капи посвящены доказательству данного тезиса!

Палмер намекает на решение с самого заголовка, но прямо даже не говорит о нём.

Презентация оффера начинается лишь на 29 странице из 40:

«И вот. Я провёл много исследований и обнаружил, что существуют удивительно простые шаги, которые вы можете предпринять, чтобы не только спасти ваши текущие инвестиции, но даже несколько увеличить свою прибыль в условиях кризиса».

6. Презентация оффера

Оффер состоит из 4 бонусов и основного продукта.

Обратите внимание, что сначала Палмер продаёт бесплатные бонусы, и лишь после предлагает купить основной продукт.

Он презентует каждый бонус как полноценный продукт:

1)Главное обещание бонуса;

2) Проблема, которую бонус решает;

3) Описание характеристик бонуса и ответ на вопрос, почему эти характеристики бонуса важна проспекту;

4) Закрытие возражений на взятие этого бонуса;

5) Описание выгод проспекта от использования бонуcа.

Часто автор использует более одного доказательства и одно-три описания выгод с разных сторон. То функциональную выгоду («стратегия даёт до 100% прибыли на рынке»). То образную выгоду – «а вот картинка той яхты, что купил мой клиент».

Затем рекламодатель решает, что 4-х бонусов как-то мало. И отдаёт ещё и 5-й бонус.

5-й бонус имеет высшую ценность и приносит наибольшую выгоду клиенту. Но Палмер лишь интригует о содержании этого бонуса, не давая конкретики:

«Самый ценный в период кризисов актив в мире. Он уже, возможно, есть у вас, но вы не догадываетесь, как его использовать».

Презентация 5-го бонуса – это отдельный шедевр копирайтинга, который лично я изучил досконально и взял на вооружение.

И только после презентации бонусов нам предлагают основной продукт – подписку на рассылку инвестиционных рекомендаций от компании Stransberry Research.

Здесь структура стандартная:

1) Описание продукта;

2) Продажа цены;

3) Снятие рисков покупки;

4) Условия возврата;

5) Описание доставки продукта (т.е. что и когда произойдет после того, как вы нажмете кнопку «купить»);

6) Призыв к действию.

Обратите внимание (смотрите в версии для лендинга). CTA – абсолютно нейтральный. Никаких «купи сейчас». Просто ссылка. Единственная, в конце 40-страничного текста. И всё.

Итак, структура капи «The end of America» выглядит так.

1. Лид (формулируется Большая идея: крах доллара как мировой резервной валюты). – стр. 1

2. Аргументы в доказательство этого предсказания – стр. 4

3. Намеки на то, что существует решение этой проблемы и доказательства, что решение работает (но само решение не раскрывается). – стр. 19

4. Возврат к аргументации предсказания в части того, что крах не просто возможен, а мы стоим на его пороге. – стр. 21

5. Презентация оффера – стр.30:

а) презентация пяти бонусов;

б) презентация основного продукта – стр. 38;

в) призыв к действию – стр. 40.

Во второй части разбора, я делаю построчный анализ рекламы и выписываю приёмы и фишки копирайтинга, который использует Майк Палмер.

Некоторые из них я даже не встречал в кейсах признанных профи Рунета.

Кстати, одна из крутых фишек – прямо на обложке этого поста.

Обаму, думаю, узнали все. А вот почему изображение американского президента это одна из мощных фишек продающего текста, я показываю как раз во второй части, которая будет опубликована ровно через неделю.

А как думаете вы, почему Обама здесь «продаёт»? :)

0
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Сергей Ридош

Отличный разбор, спасибо

Ответить
1
Развернуть ветку
Yakov Sychev

Алексей, спасибо за статью. Только вот вы или невнимательно проверили, или правда не знали, что компания называется
"Stansberry research" а не "Stransberry research".
Я просто начал гуглить её и хотел почитать в оригинале)

https://stansberryresearch.com/

Ответить
1
Развернуть ветку
Alexey Nikolaev

Спасибо, поправлю. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Павел Головин

Совсем недавно на Ютубе видел это в формате VSL

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexey Nikolaev

Там, где полтора часа видео в виде текста на экране и закадровым голосом? :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Павел Головин

да

Ответить
1
Развернуть ветку
Александр

Практически все описанные здесь приемы, начиная с дешёвого кликбейтного заголовка— ложь, манипуляция, передёргивание фактов. Делать рекламу и маркетинг на обмане своих клиентов — сомнительная практика.

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexey Nikolaev

Лично я не нашел в рекламе какого-либо фактологического обмана. Насчёт передергивания согласен

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр

Обман бывает не только фактологическим. если риторические приемы построены на лжи, если есть сознательное передергивание и нечистоплотное использование фактов, сознательные логические подмены – это и есть обман.

Автор целенаправленно выстраивает некорректные логические цепочки, и из нескольких (возможно, даже правдивых посылок) приходит к ложным выводам (доллар вот-вот рухнет). Этот вывод и есть прямая ложь, которая навязывается читателю. На самом деле автор этого проспекта понятия не имеет, что будет с долларом.  

Ложь в том, что одно сознательно выдается за другое. Под видом заботы о клиенте автор продает беспочвенный страх, создавая иллюзию обоснованности такого страха.

А если говорить об эффективности рекламы, то стоит задаться вопросом: как себя чувствуют все те клиенты, которые повелись на такие дешевые рекламные приемы и воспользовались продуктом? Продолжили они сотрудничать  с этой компанией в будущем? Учитывая, что "коллапса доллара как мировой резервной валюты", приближение которого пытается доказать жулик Палмер, так и не произошло. Выставить своих клиентов дураками – отличная стратегия (на самом деле нет)

И что это за сектанты (в смысле "гуру маркетинга"), которые признают эту брошюру одной из самых эффективных рекламных кампаний в истории? Это смешно, извините. И призывать "учиться делать так же" – еще смешнее. Вы еще призовите учиться делать рекламу у авторов передач про инопланетян и экстрасенсов – у них там тоже рейтинги неплохие. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexey Nikolaev

Извините, а покажите, пожалуйста, пример как надо. Сколько принес ваш самый успешный кейс бизнесу клиентов и прибыли?

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр

1) Аргумент "Сперва добейся" — это не аргумент. Я к вам на работу пока не собираюсь, вроде бы.

2) Успешных кейсов сотни, если не тысячи. Почитайте качественные источники по теме. (Не уверен, что здесь можно просто кидать ссылки на какие-то источники — сочтут за рекламу, так что воздержусь).

3) На самом деле вы приводите в пример кейс "Как делать не надо" - потому что недобросовестная реклама (а разбираемый вами текст - яркий пример недобросовестной рекламы) может быть очень эффективной (как правило, на очень коротком промежутке времени, конечно), но она не перестает быть недобросовестной.

На длинных дистанциях реклама и маркетинг, построенные на лжи и обмане клиента — почти всегда ведут к проигрышу. 

Ответить
–1
Развернуть ветку
Alexey Nikolaev

Самое главное, где у нас с вами несхождение, это ваше утверждение, что рекламодатель в этой кампании обманывает проспектов. Покажите хоть одно слово в этом тексте, где копирайтер врет читателю. Я этого не нашел. Более того, я погуглил про этого рекламодателя перед публикацией. Это вполне успешная компания, и ее клиенты зарабатывали от инвестиционных рекомендаций, которые она продала, в т.ч. через эту рекламу.

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр

Да, тут весь текст построен на лжи. И главный тезис о крахе доллара, в первую очередь.

Автор искажает логику и пользуется недоказанными и сомнительными утверждениями, передергивает факты и т.д. – половина приемов, которые вы тут разбираете – это нечистоплотная практика и жульничество, а даже вы мимоходом признаете искажение фактов и передергивание («Лично мне режет, как Палмер очевидно передёргивает новости и цитаты. Это из арсенала самых грубых приёмов тоталитарных пропаганд») – оно и правильно вам «режет», потому что так делать нельзя.

И все это автор делает, чтобы выдать одно за другое. Он выдает безосновательные домыслы о крахе доллара за истину, за некий реалистичный сценарий. Это же просто пропаганда конца света ради продажи – пропаганда всегда так и работает – не столько на прямой лжи, сколько на передергивании фактов, умолчании, полуправде и т.д.

Прошло 10 лет, доллар стоит, Америка жива. Что там с клиентами и их отношением к компании, которая считает их за дураков?

И откуда, кстати, взялась цифра в 500 тысяч клиентов? У вас есть подтверждение этих цифр?

Наше главное расхождение в том, что вы предлагает брать на вооружение сомнительные инструменты продвижения и продаж, которые не только неприемлемы с моральной точки зрения, но еще и абсолютно не работают на длинной дистанции, потому что построены на обмане и подлоге, а не на создании хорошего продукта и методичном выстраивании честных доверительных отношений с клиентом. 

Ответить
1
Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
В экосистеме «Своë» уже 1 млн пользователей. Что это такое и зачем Россельхозбанку цифровые сервисы для фермеров

Рассказываем, как за один год построить открытую экосистему для агробизнеса.

Bank of America раздаст свои акции почти всем сотрудникам, потому что во время пандемии люди стали чаще увольняться Статьи редакции

Одни поняли, что устали работать в офисе, другим больше пришёлся по духу фриланс — поэтому корпорация решила удерживать их бонусами.

Тред: работники рассказывают, как сбегали в первый же день и не возвращались Статьи редакции

Часто такое встречается среди молодёжи и на неоплачиваемых стажировках.

Boston Dynamics договорилась о первых поставках своих роботов-грузчиков для складов — заключила сделку на $15 млн с DHL Статьи редакции

Роботы будут работать на складах DHL в Северной Америке.

Робот-грузчик Boston Dynamics.
Как сгореть заживо за 700 руб

Aliexpress, OZON, Yandex, DNS, Eldorado нам нужно серьезно поговорить.

Говорит Москва: Yota определила самые общительные регионы России в 2021 году

Yota проанализировала количество и продолжительность телефонных звонков своих пользователей, а также объем использованного мобильного трафика за 2021 год в разных регионах страны. Таким образом мобильный оператор определил самые «звонящие» и «качающие» регионы.

Что такое АДР и ГДР: чем отличаются от акций, что предпочесть инвестору
Очистка репутации застройщика, девелопера, объекта

Здравствуйте! Вы тут, потому что у вас есть проблемы с online-репутацией. Если это не так – не читайте дальше.

Исследование: как бизнес преодолел кризис в 2021 году, часть первая

Мы провели исследование российского рынка и посмотрели, как чувствовал себя бизнес в 2021 году. Аналитики компании выяснили, что, благодаря смягчению коронавирусных ограничений, рынок стал постепенно восстанавливаться и выходить на докризисные показатели.

Позитивные результаты Ericsson смогли повлиять на Nokia

Несмотря на потерю доли рынка в Китае, прибыль Ericsson за IV квартал 2021 года приятно удивила. Возросший спрос на поставку оборудования 5G в Европу, Северную и Латинскую Америку увеличили чистую прибыль компании на 40%, и она достигла $1,1 млрд. Фондовый рынок моментально отреагировал на новости от Ericsson – акции Nokia возросли на 1,46%.

null