Реклама, которая привела 500 тысяч клиентов менее чем за год в нише инвестиционного консалтинга

Эта статья — первая часть подробного разбора промоушена «The end of America». Для тех, кто хочет понять, как научиться делать так же.

Одна из самых эффективных рекламных кампаний в истории. По крайне мере так признанные гуру маркетинга называют промоушен Майка Палмера для инвестиционной компании Stransberry Research.

Кому особенно полезен этот кейс:

Маркетологам и копирайтерам, делающим проект в теме инвест. продуктов. И вообще всем, кто связан с маркетингом. Поскольку разобрать “The end of America” – это, по сути, пройти мастер-класс у Майка Палмера.

Продукт:

Платная рассылка инвестиционных отчётов для частных инвесторов от брокерской компании Stransberry research.

Целевая аудитория:

Представители среднего и верхней части среднего класса, обеспеченные семьи, размещающие свои накопления в финансовых инструментах на фондовом рынке.

Гео: США

Результат: более 500 000 новых клиентов.

Рекламные форматы: Печатная брошюра и электронное письмо объемом 40 страниц (А4).

По этой ссылке как раз бумажная версия рекламы. Здесь я нашёл версию для продающего лендинга в интернете.

Сама реклама была выпущена 2011 году.

Автор: Mike Palmer.

В первой части я разбираю принципы и саму схему «The end of America». Изучив её, вам, как и мне, станет понятно, как использовать такой подход в своих рекламных кампаниях.

Вторая часть – разбор приёмов копирайтинга здесь

Тип идеи промоушена: предсказание.

Такой тип подходит для довольно холодной аудитории. Когда стоит задача поменять некое ключевое убеждение, без чего невозможно продать продукт. Просто потому, что предсказание будущего – это то, что всегда увлекает людей. А предсказание будущей катастрофы увлекательно кратно.

Идея сработала ещё и потому, что Палмер очень точно попал в контекст инфополя.

Промоушен был сделан вскоре после финансового кризиса 2009 года, когда рушились ипотечные рынки, столпы Wall Street, а финансовые воротилы кидались под поезд.

Нервная для инвесторов обстановка, в которой ЦА охотнее верит пугающим прогнозам.

Палмер усиливает боли и наводит на мысль о главном страхе американцев – доллар перестанет быть главной валютой мира. То есть случится “The end of America”.

Итак, Большая идея должна соответствовать идеям, актуальным для ЦА.

Только внедрив Большую идею, реклама продаёт аудитории необходимость воспользоваться решением рекламодателя, как уникального и единственного способа избежать потерь.

На этом принципе и лежит «секретная» причина успеха рекламной кампании.

Как видно, в заголовке рекламной статьи нет ни слова о продукте:

«КОНЕЦ АМЕРИКИ

В течение всего 12 месяцев произойдёт одно событие, которое, похоже, изменит сам образ жизни в этой стране… навсегда. Вы к этому готовы?»

Каждое слово этого заголовка бьёт в самую суть опасений ЦА. Но не только пугает, а намекает: в тексте будет и решение проблемы («А вы готовы?..»)

Поэтому статья совершенно не похожа на рекламную. Эта какая-то новость или публицистика. Интригующая и реально важная.

Отсюда принцип: реклама продукта упакована в нерекламный, интересный, важный и полезный для читателя контент.

Занимает 7,5% статьи.

Лид – это вступительная часть текста/видео/выступления.

Лид решает 2 задачи текста:

1.Создает желание и разжигает любопытство;

2.Заставляет прочитать дальше.

Как работает лид здесь:

- Создаёт авторитет и отвечает на вопросы, почему надо верить автору. Текст написан от лица Porter Stansberry – главы инвестиционной компании;

- Объясняет причину, зачем Porter Stansberry вообще написал эту статью и даёт все эти полезные советы просто так;

- Создает нужный эмоциональный фон через драматизацию последствий предсказания, создает образную картинку;

- Намекает, что кроме описания катастрофы, ее причин и последствий, читатель получит и решение, как спастись.

Это основная часть статьи, в которой также нет продажи и рекламы. Занимает 65% всей статьи.

Задача всей этой части – изменить убеждение читателей о незыблемости американского доллара. Доказать правдивость предсказания.

Палмер строит доказательство вокруг главной причины предстоящего кризиса – закредитованности американского правительства и бизнеса.

Затем он приводит другие причины. Но второстепенные причины подпирают и усиливают главную.

То есть доказывание предсказания строится на выпячивании главной причины предстоящих событий и дополнительных причин, которые «помогают» главной причине реализовать сценарий доказательства.

Я обратил внимание, что Палмер использует закредитованность, т.к. этот факт не требует долгого доказывания. ЦА в курсе этого факта и изначально согласна с ним. Но затем Палмер подсоединяет общепризнаваемый факт к своему предсказанию:

«…Я утверждаю: доллар если вскоре и будут принимать, то с большим дисконтом. Полагаю, вы думаете, что этого не может быть. Но я сейчас покажу, как этот процесс уже начал происходить».

Вот такой переход и дальше автор последовательно «убивает» все возражения на счёт своего тезиса.

В бой идут:

- Новостные поводы, намекающие на такое развитие событий;

- Цитаты авторитетов;

- Статистические выкладки;

- Исторические примеры других стран и кризисов в самих США;

- Интерпретации внутриамериканских юридических актов, ставящих под сомнение будущее доллара.

Лично мне режет, как Палмер очевидно передёргивает новости и цитаты. Это из арсенала самых грубых приёмов тоталитарных пропаганд. Но… результаты промоушена говорят, что клиенты верят такой риторике.

Задача всей этой части – изменить убеждение читателей о незыблемости американского доллара. Показать причины реальности предсказания.

А где же реклама?

Палмер в этой части лишь намекает на оффер в череде аргументов:

«Больше не могу тянуть: вам необходимо действовать прямо сейчас, чтобы спасти свои активы и увеличить свои сбережения. Через пару минут, я расскажу вам в подробностях, как я сам защищаю свои деньги и что рекомендую делать вам.

Но сначала позвольте показать реальную картину того, что происходит в Америке…»

Уникальный механизм проблемы – закредитованность экономики – объясняет почему доллар рухнет.

Второй уникальный механизм относится к решению этой проблемы.

Прежде чем начать продавать продукт, Палмер доказывает необходимость получить уникальный механизм, на основе которого продвигаемое решение работает.

Смотрите раздел “The smartest investors are taking action...” («Самые умные инвесторы уже действуют…»). И далее описание результатов стратегий этих «самых умных инвесторов» на рынке, но без подробностей.

Обратите внимание, что здесь также нет никакой рекламы!

На предыдущем шаге промоушен создал убеждение у проспекта: доллару кирдык, Америке кирдык и денежкам моим тоже кирдык.

И тут заходит речь о том, что решение есть.

Уникальный механизм – это наработки и инвестиционные стратегии автора и других гуру инвестиций.

Казалось бы, ЦА достаточно разогрета, чтобы презентовать ей решение и продукт.

Однако Палмер продолжает греть. Делает смысловую петлю:

«Я сейчас объясню подробно, что именно надо делать. Но сначала позвольте показать вам, почему коллапс доллара как мировой резервной валюты может случится гораздо раньше, чем большинство людей ожидает»

Итак, коллапс уже ожидает «большинство людей». Следующей раздел создаёт срочность покупки, отвечая на обязательный для продающего текста вопрос: «почему покупать сейчас».

Что поразительно: убеждение в срочности покупки формируется в капи ДО презентации самого продукта.

Здесь Палмер (крайне спекулятивно, на мой взгляд) собирает все негативные эпизоды в единую непротиворечивую череду событий, подтверждающих обобщающий вывод о скором коллапсе американской экономики.

В итоге за 29 страниц текста капи изменяет ключевое убеждение проспектов, что необходимо для возникновения спроса на рекламируемый продукт.

Доллар потеряет своё значение мировой резервной валюты. Это случится скоро. И выльется в большие экономические проблемы в Америке, а вы (проспекты) потеряете свои вложения.

Такое утверждение мягко говоря спорное. Поэтому 76% капи посвящены доказательству данного тезиса!

Палмер намекает на решение с самого заголовка, но прямо даже не говорит о нём.

Презентация оффера начинается лишь на 29 странице из 40:

«И вот. Я провёл много исследований и обнаружил, что существуют удивительно простые шаги, которые вы можете предпринять, чтобы не только спасти ваши текущие инвестиции, но даже несколько увеличить свою прибыль в условиях кризиса».

Оффер состоит из 4 бонусов и основного продукта.

Обратите внимание, что сначала Палмер продаёт бесплатные бонусы, и лишь после предлагает купить основной продукт.

Он презентует каждый бонус как полноценный продукт:

1)Главное обещание бонуса;

2) Проблема, которую бонус решает;

3) Описание характеристик бонуса и ответ на вопрос, почему эти характеристики бонуса важна проспекту;

4) Закрытие возражений на взятие этого бонуса;

5) Описание выгод проспекта от использования бонуcа.

Часто автор использует более одного доказательства и одно-три описания выгод с разных сторон. То функциональную выгоду («стратегия даёт до 100% прибыли на рынке»). То образную выгоду – «а вот картинка той яхты, что купил мой клиент».

Затем рекламодатель решает, что 4-х бонусов как-то мало. И отдаёт ещё и 5-й бонус.

5-й бонус имеет высшую ценность и приносит наибольшую выгоду клиенту. Но Палмер лишь интригует о содержании этого бонуса, не давая конкретики:

«Самый ценный в период кризисов актив в мире. Он уже, возможно, есть у вас, но вы не догадываетесь, как его использовать».

Презентация 5-го бонуса – это отдельный шедевр копирайтинга, который лично я изучил досконально и взял на вооружение.

И только после презентации бонусов нам предлагают основной продукт – подписку на рассылку инвестиционных рекомендаций от компании Stransberry Research.

Здесь структура стандартная:

1) Описание продукта;

2) Продажа цены;

3) Снятие рисков покупки;

4) Условия возврата;

5) Описание доставки продукта (т.е. что и когда произойдет после того, как вы нажмете кнопку «купить»);

6) Призыв к действию.

Обратите внимание (смотрите в версии для лендинга). CTA – абсолютно нейтральный. Никаких «купи сейчас». Просто ссылка. Единственная, в конце 40-страничного текста. И всё.

1. Лид (формулируется Большая идея: крах доллара как мировой резервной валюты). – стр. 1

2. Аргументы в доказательство этого предсказания – стр. 4

3. Намеки на то, что существует решение этой проблемы и доказательства, что решение работает (но само решение не раскрывается). – стр. 19

4. Возврат к аргументации предсказания в части того, что крах не просто возможен, а мы стоим на его пороге. – стр. 21

5. Презентация оффера – стр.30:

а) презентация пяти бонусов;

б) презентация основного продукта – стр. 38;

в) призыв к действию – стр. 40.

Во второй части разбора, я делаю построчный анализ рекламы и выписываю приёмы и фишки копирайтинга, который использует Майк Палмер.

Читать вторую часть разбора

Некоторые из них я даже не встречал в кейсах признанных профи Рунета.

Кстати, одна из крутых фишек – прямо на обложке этого поста.

Обаму, думаю, узнали все. А вот почему изображение американского президента это одна из мощных фишек продающего текста, я показываю как раз во второй части, которая будет опубликована ровно через неделю.

А как думаете вы, почему Обама здесь «продаёт»? :)